Дмитрий Шевцов, «Савеловский»: «Целый год без рекламы в метрополитене для нас прошел тяжело»

«У некоторых людей есть восприятие, что «Савеловский» как был рынком, так им и остался»

- С точки зрения рекламы и маркетинга у торгового центра две основных целевых аудитории: арендаторы и посетители. Давайте начнем с первых. Расскажите об особенностях маркетинговой стратегии для арендаторов.

- Для арендаторов мы должны создавать такие условия, которые они от нас ожидают, начиная от температуры воздуха и заканчивая уборкой помещения. Плюс мы должны создавать рекламную активность: они должны видеть, что мы действительно работаем с аудиторией, которая приходит в торговый комплекс или которая еще только думает прийти.

Также у нас есть различные инструменты для арендаторов, чтобы они могли каким-то образом заявить о себе. Главный из них – наш сайт. Есть и традиционные инструменты продвижения, такие, например, как рекламные места внутри торгового комплекса, на фасадах здания или на выходе из метро. Наконец, у нас есть внутренняя еженедельная газета, в которой мы рассказываем обо всех важных для арендаторов новостях за неделю.

- Ваш сайт больше ориентирован на B2B или B2C-аудиторию?

- В основном на B2C.

- Зачем мне, как покупателю, заходить на ваш сайт?

- Там вы можете узнать об акциях, посмотреть, какие магазины присутствуют на территории. Еще у нас есть мобильное приложение, в котором можно открыть схему торгового комплекса и, как минимум, не потеряться. Как вы знаете, «Савеловский» располагается на бывшей территории завода, и навигация здесь не самая простая.

- Сколько у вас арендаторов?

- Их число меняется, от 600 до 800.

- Как вы их сегментируете?

- Во-первых, в «Савеловском» есть четыре торговых центра: «Модный», «Детский», «Компьютерный», «Мобильный». Во-вторых, мы выделяем крупных, якорных арендаторов, которые приводят сюда основную аудиторию. И есть небольшие арендаторы.

В сегментации у нас нет такого понятия, как квадратный метр. Если магазин занимает 300 или 1000 квадратных метров, это не значит, что он априори может приводить большие потоки посетителей. Например, re:Store занимает не такую огромную площадь, но при этом он якорный. С «Технопарком» та же ситуация. Поэтому сегментация у нас по бренду.

- У вас есть пул якорных арендаторов или вы постоянно пытаетесь привлечь новых?

- Мы хотели бы иметь такой пул, но дело в том, что тренды меняется раз в пять-семь лет, и чтобы соответствовать этим трендам, мы вынуждены постоянно искать новых клиентов.

В 90-х годах вместо торговых комплексов было всего три-четыре рынка, куда ездила вся Москва и Подмосковье. Сейчас торговые комплексы есть на каждой станции метро. Поэтому наша задача – каким-то образом выделиться из всех ТЦ, чтобы люди к нам приезжали не только из северного района Москвы, но и из других районов. Мы позиционируем себя как современный торговый комплекс, где можно приобрести качественные товары, но при этом у нас можно торговаться. При желании вы всегда можете договориться о скидках.

В сегменте «одежды» мы позиционируем себя как большой дисконт-центр, расположенный практически в центре Москвы. При планировании рекламных кампаний основной акцент делается на продвижение торгового центра «Савеловский – Модный» потому что одежда продается везде, а больших центров типа «Компьютерный» и «Мобильный» в Москве по-прежнему мало, и, как правило, «Савеловский» ассоциируется у людей в большей степени с «рынком электроники», а вот о том, что здесь есть дисконт-магазины крупных брендов, не каждый знает.

- Нет ли у людей восприятия, что ТК «Савеловский» – это все тот же рынок из 90-х?

- Мы проводим регулярные исследования потребительских настроений и узнаем, что не нравится нашим посетителям. Ведь не бывает такого, чтобы все устраивало на 100%. Например, по самому последнему исследованию, 11,7% респондентов ответили, что им не нравится парковка. Ситуация с узким заездом и парковкой серьезно влияет на поток посетителей, но эту проблему может решить только город. Второе, чем недовольны люди, – внутренняя навигация. В 2017 году мы будем готовить проект по изменению внутренней навигации, хотим сделать ее более понятной и дружественной. Тремя годами ранее посетители жаловались на внешний вид ТК. После этого мы сделали ремонт, и облик «Савеловского» стал современным.

Действительно, у некоторых людей есть восприятие, что «Савеловский» как был рынком, так им и остался. В большей степени это касается как раз «Модного», который мы сейчас и будем менять. Там продавцы сидят еще с 90-х и продают по тем же принципам, что и в 90-х. Конечно, мы не можем их выгнать, потому что тогда не сможем получать доход от аренды. Поэтому мы постепенно стараемся трансформировать центр.

«Чтобы выйти в интернет-продажи на более-менее адекватные финансовые показатели, понадобится не менее пяти лет, при этом первые три года придется работать в минус»

- Когда начался кризис, многие арендаторы в разных ТЦ стали съезжать, потому что не могли позволить себе аренду по новым ценам. Как кризис с этой точки зрения коснулся ТК «Савеловский»?

- Кризис коснулся всех, в том числе и нас. Но у нас не было такой ситуации, как, например, в других ТЦ, у которых арендные ставки в долларах. Наши арендные ставки не привязаны к курсу доллара, и мы были вынуждены первое время давать арендаторам скидки, поэтому у нас как было 3-5% пустующих павильонов, так и осталось.

- 3-5% – это немного?

- На самом деле 5% – это уже много для нас. А для других ТК 10% может быть нормальным показателем. Нам нужно, чтобы комплекс был полностью задействован. Это связано и с финансами, и с восприятием посетителей, и арендаторов, которые будут говорить, что у нас неправильная политика и павильоны пустые.

- Какое сообщение вы стараетесь донести до арендаторов в своей рекламной и маркетинговой стратегии?

- Зависит от арендатора. «Модным» мы рассказываем об укрупнении зон. Это мировой тренд, и мы собираемся открывать большие магазины, в которые сейчас хотят ходить люди. Поэтому мы не будем удерживать наших арендаторов, если они не согласятся с новой стратегией. Мы сознательно будем переделывать магазины под ту площадку, которая нужна сейчас аудитории.

Внутри «Компьютерного» есть свой тренд. Последний год я стал замечать, что многие магазины из-за конкуренции стали открывать точки, но под другим названием, чтобы увеличить присутствие. Получается, что сразу в нескольких магазинах посетитель видит один и тот же товар. С определенного момента это будет плохо влиять на посещаемость и продажи, поэтому ситуацию нужно контролировать, чтобы оставалась здоровая конкуренция. Ведь с точки зрения покупателя возникнет вопрос: «Зачем туда ехать, если там продается, условно, только один бренд?» У нас, конечно, продается не один бренд, потому что таких компаний, которые открывают несколько точек под разными названиями, несколько, и мы регулируем их число, чтобы не создавать монополий.

В «Мобильном» другая ситуация. В кризисное время он показывает ежемесячный рост посещаемости. За год рост посещаемости составил 40%. Мы провели исследование, чтобы узнать причины. Выяснилось, что у людей очень сильно упали доходы, но iPhone по-прежнему все хотят. При этом они пересмотрели свою точку зрения и готовы покупать подержанные гаджеты в нефирменном магазине.

Если взять последние пять лет, то общий поток посетителей комплекса увеличился. Но если взять только «Модный» то, наоборот, мы увидим, что произошло падение. Понятно, почему: каждый год в Москве открывается пять-десять торговых комплексов, которые забирают себе часть покупателей.

- Есть ведь еще и глобальные потребительские тренды. Например, в мире падают продажи PC и даже ноутбуков, а продажи смартфонов растут. Как этот тренд влияет на вашу стратегию?

- В «Компьютерном» увеличивается число магазинов, которые продают ноутбуки, планшеты, мобильные гаджеты, и становится все меньше магазинов, которые продают PC. Но даже у таких магазинов остались свои покупатели, которые берут либо дешевые компьютеры с офисным пакетом, либо, наоборот, дорогие игровые машины.

- Насколько серьезна конкуренция со стороны интернет-магазинов? Приходится ли вам как-то менять стратегию в связи с ростом интернет-продаж?

- Мы давно думаем о том, чтобы выйти в интернет-продажи, создать большую площадку «Савеловский», к которой привязать все магазины и у которой будет единая база. Самая большая сложность здесь, конечно, в логистике, которая будет съедать больше всего денег, но просчитать этот бизнес-проект можно. Однако чтобы выйти на более-менее адекватные финансовые показатели, понадобится не менее пяти лет, при этом первые три года придется работать в минус. После кризиса никто не работает на перспективу в пять лет. Насколько я знаю, даже мобильные операторы поменяли свои пристрастия к долгосрочному планированию. И я думаю, что ближайшие десять лет у нас точно будут посетители, которые будут приезжать, чтобы потрогать товар руками, спросить совет и т.д.

- Как вы думаете, долго этот рост посещаемости в «Мобильном» продлится?

- Нет. Я думаю, что в январе 2017 мы достигнем пика. Уже все привыкли к новым ценам, новому курсу евро и доллара. Мое мнение – начнется постепенный рост зарплат, потому что люди физически не смогут работать за старые зарплаты. По крайней мере, многие станут искать новые места работы, где им предложат больше. В 2017 году на 10-15% посещаемость «Мобильного» снизится, но общий рост по ТК по отношению к 2014 году все равно останется и будет на уровне 18 млн человек в год.

- За счет чего будет расти общая посещаемость?

- Если не произойдет глобальных изменений типа падения курса рубля, то только за счет рекламы, которую мы планируем увеличить. На протяжении двух лет мы активно рекламировались в разных каналах и будем продолжать это делать. Судя по опросам, лояльность у людей довольно высокая, они готовы сюда приезжать, но у нас все равно есть лимит посещаемости аудитории автолюбителей за счет парковки. Никуда от этого не денешься. Хоть все Третье транспортное кольцо завесь щитами, но если сюда приедет слишком много людей, они попадут в пробку и больше не захотят возвращаться. Поэтому мы меняем рекламные каналы, уходим в общественный транспорт.

- Какой прирост посещаемости дает реклама?

- 10-15% в год. Чтобы был значительный рост, нужен драйвер, нужно что-то новое. Ведь любое дело, любой бизнес имеет период жизни. Особенно это видно на примере ночных клубов. Первый год в клубе не протолкнуться: новый тренд, новые диджеи, новые коктейли. После пары лет постепенно всем надоедает, и люди начинают искать что-то новое, в клуб уже ходят только те, кто действительно его любят, у кого там есть друзья. А спустя пять лет, как правило, поток посещаемости падает. Вот чтобы этого не произошло, нужно постоянно меняться, постоянно двигаться. Давать людям каждый раз новинки и интересные предложения. У нас есть идея, как колоссальную аудиторию переманить не столько из торговых центров, сколько из других направлений. Но любая большая идея требует длительного воплощения. Пока это секрет, и мы занимаемся подготовкой проекта.

«С нашими рекламными бюджетами для сетевого агентства мы – никто. Они не будут с нами считаться»

- Если возвращаться к посетителям ТК, как вы сегментируете аудиторию?

- Естественно, нам хочется, чтобы нашей основной аудиторией была молодежь, потому что она активная и на нее лучше воздействует реклама. Но наша аудитория разновозрастная – 16-55 лет. Ядро аудитории – 30-35 лет. Это в основном семейные люди, и здесь они могут найти все сразу: одежду и для себя, и для детей, зайти в «Компьютерный» и т.д.

Если брать «Компьютерный», то туда приходят люди в возрасте 18-35 лет, а если «Модный», то туда ходят и сорокалетние, и старше. Сейчас мы меняем его в сторону молодой аудитории.

- Опишите молодую аудиторию, которую вы хотите видеть у себя. Ведь она очень разная.

- Мы, конечно, не привлечем ту аудиторию, которая любит лофты, «Винзавод», «Флакон» и т.п. Мы не стараемся их привлечь. К тому же, они меньше покупают, а больше тусуются. Нам это невыгодно. Остальных мы привлекаем через современные каналы продвижения – соцсети или сотрудничая с селебрити.

- Есть какие-то особенности рекламы «Савеловского» в социальных сетях?

- Мы запускаем рекламу в популярных пабликах. Как правило, эти паблики рассчитаны на всю Россию, там не сегментируют аудиторию по географии, но обычно 30% подписчиков – москвичи. Исходя из этой цифры, мы считаем охват и цену контакта. Для каждого паблика готовится уникальный рекламный текст. Получается таргетированная реклама с точки зрения интересов аудитории.

- Какая социальная сеть лучше всего работает?

- Instagram. Он самый активный. Особенно, это касается «Модного».

- Скажите, вы работаете с селебрити именно для привлечения молодежи?

- На 95% – да.

- Кроме селебрити, сейчас все привлекают блогеров.

- В прошлой летней кампании мы задействовали около двадцати блогеров. Но чтобы с ними активно работать, нужны ресурсы, прежде всего – человеческие. Нужно, чтобы блогер был лоялен к твоей компании. Нужно отвечать на комментарии пользователей под его постом. Здесь должна быть выстроена работа именно с точки зрения кадров. У нас таких ресурсов нет. Это упущение, потому что такой канал работает очень хорошо, даже если вы работаете с блогерами, у которых небольшая аудитория. Там результат почти 100%-й.

- Вы сказали, что планируете больше рекламироваться в общественном транспорте. Кстати, будете ли вы размещаться в недавно открытом МКЦ?

- Пока мы не тестировали этот канал, потому что по нему еще нет никаких официальных отчетов. Я предпочитаю основываться на цифрах. С метро все понятно: мы знаем, сколько людей выходит на станции «Савеловская».

Наша основная целевая аудитория – в метро. Оттуда приходит 60% посетителей. Если говорить о рекламном бюджете, то на метрополитен приходится 25%. Поэтому целый год без рекламы в метрополитене для нас прошел тяжело. Сейчас мы ожидаем, что с марта там снова появится реклама.

Есть еще реклама для автомобилистов. Основные каналы продвижения – это наружка и радио. Для тех, кто ездит на общественном транспорте, помимо метрополитена, мы делаем рекламу на остановочных павильонах, в журналах типа «Аэроэкспресс» и т.д. И при этом все эти аудитории мы стараемся охватить в интернете, т.е. сделать «третий охват», чтобы в идеале человек увидел наружку, услышал радиорекламу, увидел пост в интернете. В следующем году будем пробовать programmatic-закупки. Интернет у нас растет, но, наверное, не на столько, как у других компаний. Потому что пока мы не изменили «Модный», мы не хотим активно привлекать молодую аудиторию.

- Вы сказали, 25% рекламного бюджета у вас приходится на метро. А сколько на остальные каналы?

- На наружную рекламу у нас заложено 30%, метро – 25%, радио – 25%, интернет – около 9%, остальное – на внутренние мероприятия.

- На прошлой вашей работе в компании «ТехноНИКОЛЬ» вы сотрудничали с международными рекламными агентствами. «Савеловский» же работает с локальным. Почему?

- Есть пословица-поговорка: «Лучше быть королем в регионе, чем никем в Москве». Главный вопрос: «Кто мы, как клиент, для агентства, которое мы же и выбрали?» С нашими рекламными бюджетами для сетевого агентства мы – никто. Они не будут с нами считаться. «Мы дали вам два варианта креативной концепции, на этом все». Политика будет такой. За каждую дополнительную работу нужно доплачивать. Отношения получится выстроить только с аккаунт-менеджером проекта, который будет давать задания креативщикам, которые вас даже не будут знать. Более того, сетевые агентства могут предложить вам креатив, который попросту не подошел другим компаниям. Получается работа по остаточному принципу.

Локальные агентства работают по-другому, потому что мы для них – крупный клиент. При этом для нас тоже важен креативный, нестандартный подход.

- Назовите ваши критерии при выборе рекламного агентства.

- Первое – чтобы агентство было посильно вам по бюджету. Всегда нужно закладывать бюджет не только на креатив, но и на дополнительные работы, в том числе воплощение этого креатива. Второе – агентство обязательно должно предоставлять глубокие отчеты об эффективности рекламной кампании. Третье – вы должны знать команду, которая работает над вашим проектом. Кто конкретно твой художник, кто конкретно придумывает кампанию, и почему именно он придумывает, чем он вообще занимается, какие у него хобби. Вы должны быть уверены, что команда понимает ваш бизнес, вашу стратегию, и в рамках этой стратегии она будет предлагать свои решения.

Четвертое – агентство должно само что-то предложить. Здорово, когда по вашему брифу агентство делает свою работу, но так может каждый. Когда агентство предлагает и обосновывает свою собственную идею, вы понимаете, что оно действительно интересуется вашей компанией. И пятое – конечно, нужно постоянно общаться, всегда должна быть совместная работа. Впрочем, возможно, если бы я работал в «Газпроме», мне было бы некогда всем этим заниматься и у меня был бы другой подход.