Что ждет programmatic-рекламу: 5 трендов на 2017 год

США является крупнейшим рынком programmatic-рекламы и оценивается в 2016 году в $24 млрд. Его доля, по оценкам международного сетевого медийного агентства ZenithОptimedia, составляет около 75% от общего объема расходов на рекламу. В 2017 году технология programmatic должна стать основным инструментом размещения рекламы на digital-рынке.

В России же, по оценкам IAB Russia, объем programmatic в денежном выражении превысил 5 млрд рублей в 2015 году, что составило всего 16,7% от рынка дисплейной рекламы. GroupM прогнозирует рост сегмента до 22% в 2016 году, а в 2017 году доля programmatic-закупок может вырасти до 35%-40%.

Наш опыт показывает, что будущие направления развития programmatic-сегмента в России можно предсказать по его состоянию на сегодняшний день в США. На 2017 год мы видим пять главных трендов, которые дойдут до российского рынка programmatic.

1. Новая ценовая модель для DSP (платформы для автоматизированной покупки рекламы)

Исторически самая распространенная ценовая модель при работе с DSP — это комиссионная модель: DSP берет комиссию от стоимости трафика. Такое ценообразование — не самое логичное. В первую очередь по отношению к рекламодателю. Почему рекламная платформа должна зарабатывать больше при высоком CPM, на который она не влияет? То есть, почему DSP получает больше, если клиент покупает более дорогой трафик? Модель создает конфликт интересов, так как для DSP выгоднее предлагать клиенту более дорогой инвентарь, что может идти вразрез с целями клиента.

Такое ценообразование негативно влияет на сам рынок рекламных платформ, потому что толкает их в агентский бизнес. Вместо того чтобы фокусироваться на улучшении технологий и качества self-service, DSP становятся full-service агентствами, увеличивая штат аккаунтов и свою маржу в рекламном бюджете. Однако правила игры задают клиенты, и это ценообразование им понятнее и удобнее. Все привыкли мыслить категорией «конечной стоимости трафика», не задумываясь, какая часть стоимости относится к самому трафику, а какая плата идет за использование технологии.

В 2017 году рынок будет стремиться к прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой за показ (tech fee), которая не будет привязана к стоимости медиа. Таким образом, агентства и клиенты станут отдельно платить за саму технологию, а трафик покупать с нулевой маржой. Уже в уходящем году эту модель предлагало несколько DSP на российском рынке, но пока большая часть рекламодателей была не готова.

Основная причина неготовности — это нежелание рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетами. На более прогрессивном американском рынке клиенты берут на себя обязательства фиксировать все договоренности, а также прописывать штрафы — это общепринятая практика. Полная прозрачность ценообразования в DSP возможна при ответной открытости со стороны клиента. Без гарантий бюджета данная модель ставит под угрозу рентабельность бизнеса DSP, так как маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, за гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов.

В России рынок движется вперед, растут знания, экспертиза и прозрачность. Сейчас мы видим, что клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется на технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Дело остается за малым – сделать шаг навстречу прозрачности с обеих сторон, не только DSP, но и со стороны клиента, и фиксировать обязательства в договорах.

2. У рекламодателей и паблишеров появятся свои DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей).

Таргетирование и использование точных данных о клиентах — одно из ключевых отличий programmatic. Поэтому главное в данном тренде — это переход от 3d-party данных (данные третьих сторон), предлагаемых существующими DMP, к 1st-party данным (собственные данные рекламодателя) с возможностью их обогащения. Пока в основном используются 3d-party данные, достоверность и точность, которых может вызывать сомнения у рекламодателей.

Действующие лидеры DMP рынка несколько лет назад начали активно продавать свои white label решения (когда DMP предоставляет свою технологию для использования под брендом других adtech-компаний, рекламодателей и паблишеров). Сейчас любой рекламодатель или паблишер может сделать свою DMP на базе существующей технологии с возможностью самостоятельно собирать и обрабатывать сегменты, договариваться об условиях с поставщиками данных и, самое главное, видеть, откуда эти данные приходят.

Для паблишеров DMP позволит им делать более точные таргетинги на своем инвентаре, увеличивать эффективность и точность рекламных кампаний, создавать уникальные частные сделки. Кроме того, часть своих данных паблишеры смогут продавать на открытый рынок через этого же DMP-партнера.

Для рекламодателей (в частности брендов) white label DMP позволит в одной платформе собирать все свои данные и использовать их совместно с любой DSP. Подобный подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги более точными. В России уже в этом году некоторые паблишеры начали использовать сторонние DMP (например, Weborama), в 2017 году этот тренд усилится.

3. Появление Header Bidding способно перераспределить текущие роли на рынке

Header Bidding — это более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. Сейчас паблишеры используют стандартную схему под названием waterfall (водопад). В своем рекламном сервере (программное обеспечение для непосредственного размещения рекламы на сайтах) паблишер задает последовательность покупателей, которым он продает свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов есть право первого выкупа, далее, если они не выкупили показ, право передается следующему участнику и так далее. Нераспроданные остатки часто сливаются в SSP (платформы для издателей, позволяющие рекламным сетям и сайтам продавать рекламные площади). И чем более качественный инвентарь у паблишера, тем меньше его доходит до SSP.

В случае header bidding все участники «водопада» могут сделать ставку одновременно — кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP смогут конкурировать с прямыми рекламодателями, так как у них появится доступ к наиболее качественному инвентарю, который сейчас доступен в основном только через Premium Programmatic. Header bidding создает более прозрачный способ работы, так как рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в обход SSP.

Главное преимущество для рекламодателя — это доступ к самой качественной аудитории паблишера напрямую.

Паблишеры при этом могут максимизировать свою прибыль за счет выбора самой дорогой ставки и меньшей потери показов. При использовании «водопада» часто бывает, что показ отдается тому, кто стоял раньше в цепочке, а не тому, кто готов был заплатить больше, на чем паблишер теряет деньги. Или еще хуже — паблишеры теряют часть показов из-за технического несовершенства водопада: порой проходит слишком много времени при переходе от одного покупателя к следующему.

Header bidder особенно актуален для видеорекламы, где исторически больше технических проблем и ниже fill rate (процент проданных показов). При использовании header bidder-решения паблишеры смогут подключить большое количество покупателей с равными правами на размещение своей рекламы и тем самым сильно увеличить fill rate и CPM.

Никаких преград для использования header bidding в России нет. К тому же это не такая уж новая история. В США Header Bidding — это уже не просто горячая тема, это реальность. Criteo использует header bidding уже несколько лет, чтобы первыми получать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний, в том числе и в России. Я уверен, что в середине-конце 2017 году header bidding массово придет в Россию.

4. Новое дыхание для нативной рекламы

В этом году про натив говорили больше, чем делали. RTB native (нативная реклама через открытый аукцион) еще далек от России (или Россия от него), да и в США он не выстрелил — все оказалось слишком сложно.

В RTB native пока не решена проблема точного контекстного таргетинга. Поэтому и нет смысла в размещении нативной рекламы: зачем показывать рекламу туроператора в новостной ленте про автомобили?

С нативной рекламой через Premium Programmatic слишком много ручной работы, и пока еще мало инвентаря. С другой стороны, programmatic native (native в более широком смысле, например, в Facebook и Instagram) растет с огромной скорость. Полагаю, что в 2017 в России будет резкий рост именно в этом направлении. В США я уже вижу компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на sponsored stories в Facebook и Instagram. Кроме того, все больше и больше платформ начинает поддерживать нативные форматы. Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder, где можно свайпнуть рекламу бренда.

5. Бренды начнут совмещать контент маркетинг и programmatic

Вторая часть последнего тренда — это нативные креативы. Иными словами, programmatic начнут использовать как канал дистрибуции контента. Так как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, то этот тренд должен быстро дойти до России.

Бренды стали понимать, что programmatic не обязательно использовать для прямолинейной рекламы, с его помощью можно рассказывать историю, косвенно связанную с брендом в релевантном месте и релевантным людям. В том числе для этого очень подходит programmatic native. Брендированные новости или storytelling гораздо органичнее смотрятся в нативных форматах, чем прямая реклама. Большая ставка делается на динамические native-креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение, например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.