Александр Сирач, YouScan: «Человек волен публиковать что угодно, только если его не связывают с работодателем»

Соцмедиа уже не новинка на рынке коммуникаций, научились ли клиенты определять свои цели и задачи в SMM?

Да, рынок давно перерос погоню за «лайками». Клиенты все чаще задаются вопросом, зачем им те или иные показатели, что они хотят получить от работы в соцмедиа, какие задачи выполнить. Еще приятнее то, что агентства стали активно участвовать в этом процессе и помогают клиентам правильно ставить KPI. Мы недавно сами брали интервью у Юлии Удовенко, директора по стратегическому планированию Traffic Isobar, – она настолько полно раскрыла вопрос, что любые мои рассуждения сейчас будут выглядеть как вольный пересказ ее слов.

Какая стратегия работы с соцмедиа является наиболее эффективной, и зависит ли подход от категории бренда?

Конечно, стратегия и подход напрямую зависят от целевого рынка и категории бренда. Сегодня много сказано о кейсах больших B2C-компаний. А вот про пользу социальных медиа для B2B-рынков, к сожалению, информации практически нет. При этом, можно делать прекрасные вещи.

Основные задачи, которые решают в соцмедиа B2B-бизнесы, – лидогенерация и PR. Инструментарий: контент-маркетинг (во главе угла), реклама в соцсетях, e-mail рассылки, ретаргетинг, поддержка мероприятий и, конечно же, мониторинг тематических дискуссий. Метрики: размеры сообществ и динамика роста, мы называем это «метрики тщеславия». Полезнее метрики вовлечение, доля в диалогах, с разбивкой на позитив/негатив, ключевые темы дискуссий. Ну и главное – количество и стоимость лидов и вниманий по каналам.

Два моих любимых кейса: Maerskline в Instagram и кейс Bosch-термотехника в блоге YouScan. Казалось бы, зачем соцмедиа перевозчику грузов и производителю газовых котлов? У Maersk абсолютно имиджевая, но очень красивая история. Они публикуют прекрасные фотографии грузоперевозок по всему мира, и везде заметно, что перевозчик – они.

Bosch-термотехника изначально делали исследование, чтобы понять, обсуждают ли их продукцию в соцмедиа. Оказалось, не просто обсуждают, а постоянно просят советов в выборе. В итоге, в компании теперь существует новый канал продаж.

Активные интернет-пользователи перестали напрямую обращаться в техподдержку, они все чаще оставляют клич с упоминанием компании в своих постах. Как брендам работать с такой аудиторией?

Добро пожаловать в XXI век. И всем брендам придется с этим работать. Жаль, что до сих пор некоторые очень крупные компании уверены, что достаточно вести собственные сообщества в соцмедиа. Толку от такой работы не ноль, конечно, но очень мало. Мне очень нравится фраза Ксении Чабоненко по поводу такого соцмедиа-провала: «Это примерно то же самое, как если бы одинокий молодой человек, желающий устроить свою личную жизнь, ждал, когда девушка сама пригласит его на свидание. Метафора не идеальная, но мысль, думаю, понятна».

Помогает ли активная работа с соцмедиа экономить на других маркетинговых активностях?

Безусловно. От сокращения нагрузки на колл-центр до прямой лидогенерации. Службы поддержки работают в соцмедиа гораздо быстрее и эффективнее. А, например, KLM пошли дальше, в их SMM-отделе 150 человек, которые заработали для компании $25 миллионов!

Сколько человек должно быть в SMM-команде крупного клиента?

Тут дело не в количестве, а в качестве. Прежде всего, в качестве бизнес-процессов. Самое сложное – это не собрать SMM-команду, утвердить стратегию или начать работу. Первое, что нужно сделать, это наладить коммуникацию между SMM и всеми остальными департаментами. Иначе, будь их хоть 10 человек, все замечательные идеи останутся лишь идеями. Еще страшнее, когда бедный SMM-менеджер круглосуточно реагирует на жалобы клиентов, а отдел доставки и не знает, что кому-то что-то не привезли, например. Или знает, но ничего не делает, чтобы проблема не повторялась в будущем. Тогда вся работа SMM, по сути, впустую.

Чем измеряется SMM-эффективность?

Крупнейшие бренды сейчас ориентируются на такие показатели, как Word of Mouth (упоминания пользовательского опыта), тональность в сравнении с конкурентами, реакции на рекламные кампании.

Насколько полный мониторинг соцсетей вы предоставляете своим клиентам? Что они могут узнать о себе благодаря вашему сервису?

Вот уже шесть лет с момента запуска YouScan меня спрашивают, насколько полный мониторинг мы предоставляем, иногда даже процент просят назвать. Обычно, я спрашиваю в ответ – что такое 100% информации в интернете, от какой цифры будем считать? Есть объективные показатели, мы мониторим все основные социальные сети, блог-платформы, сайты отзывов. На постсоветском пространстве также до сих пор активны десятки тысяч форумов – их мы тоже постоянно добавляем в индексацию. По отзывам наших клиентов, сравнивавших полноту и качество данных в процессе выбора системы мониторинга, у YouScan на сегодняшний день лучшие показатели.

Мониторинг социальных медиа – это давно не просто инструмент управления репутацией бренда. Наш сервис используют и маркетологи для проведения исследований, и службы поддержки, и отделы продаж, и даже HR. Узнать можно многое, главное правильно задать вопрос. В этом помогают наши менеджеры успеха клиентов и аналитики.

Участились случаи, когда сотрудников крупных компаний увольняли за высказывания на собственных страницах в социальных сетях, как вы оцениваете подобную практику?

Это дело каждой отдельной компании. Я считаю, что человек волен публиковать что угодно, только если его не связывают с работодателем. Насколько помню, просто за высказывания еще никого не увольняли, все эти случаи несли прямой вред репутации брендов.

Назовите тренды в SMM, на которые стоит обратить внимание в 2015 году.

Big Data, поиски путей использования связки ТВ и SMM, «старение» пользователей, контент и таргетинг. Также будут продолжаться мобильная революция и переход от «метрик тщеславия» к «метрикам эффективности».

Что нас ждет в 2016?

Все то же самое плюс развитие и, возможно, переосмысление опыта использования социальных медиа в политике. А мы продолжим работать над автоматизацией и искусственным интеллектом.