Особенности продвижения отечественных брендов за рубежом: барьеры, цели, задачи

20 марта 2014 года на сайте группы компаний TNS Russia в рубрике InBrevi были опубликованы данные мониторинга рекламы в 11 странах присутствия Kantar Media: Китае, США, России и Казахстане, Дании, Финляндии, Франции, Венгрии, Польши, Словакии и Испании. Обзор данных по представленному списку стран, учитывая их географическое положение, можно назвать своего рода ретроспективой в области рекламных вложений на четырех рынках с высоким потребительским потенциалом.

В отчете также представлен Топ-10 рекламодателей по странам, показатель ранжирования – бюджеты в % от общих затрат всех рекламодателей. Примечательно то, что в странах Европы, в Китае и США лидирующие позиции занимают рекламодатели-резиденты оцениваемых стран (от 4 представителей в Польше до 7 в Дании, Китае и США), которые являются либо крупными национальными компаниями, либо международными корпорациями. Исключениями являются Венгрия и Казахстан, где количество национальных рекламодателей в топе ограничивается одной компанией. Что касается России, то здесь все позиции заняты иностранными рекламодателями.

Рис. 1. Количество национальных рекламодателей в топ-10 по объему рекламных затрат

Иностранные бренды в России

Экспансия иностранных брендов на российский рынок – это ни для кого не новость. Почти все крупные транснациональные корпорации, присутствующие на рынке России, пришли к нам после распада Советского союза, а какие-то еще до него. И с ними появилась реклама в том виде, в котором мы привыкли ее видеть. В качестве примера можно привести такие компании-гиганты, как Mars, Unilever, Procter & Gamble, начавшие производство на территории России в 1991 году.
Компания Kraft Foods запустила производство в России тремя годами позже, а Pepsi Co, напротив, раньше остальных («Пепси-Кола» выпускается в 1974 году на базе пивоваренного завода в Новороссийске).

Линия производства пепси-колы. Россия, Краснодарский край, Новороссийск, 1974 год.

Практически все производства известных нам отечественных марок продуктов повседневного спроса поглощены международными корпорациями.

Например, мажоритарный пакет акций завода «Большевик», одного из самых крупных и старейших в России кондитерских предприятий, которое было основано в 1855 году, в 1994 году был приобретен французской компанией Danone, а сейчас всеми любимый бренд печенья «Юбилейное» принадлежит компании Mondelēz International, образованной в ходе разделения Kraft Foods на глобальный снековый бизнес и на бизнес по производству продуктов питания.

В качестве другого примера приведем покупку компанией Pepsi Co в марте 2008 года завода «Лебедянский», крупнейшего производителя соков в России, основанного в 1967 году, а в 2011 компании «Вимм-Билль-Данн», занимавшей лидирующие позиции на рынке молочных продуктов и напитков в России и СНГ.

Корпорация Coca-Cola приобрела еще в 2005 году компанию «Мултон» – второго по величине производителя соков. В феврале 1994 года Ленинградская парфюмерная фабрикой «Северное сияние» (основана в 1860 году) слилась с концерном Unilever. На базе фабрики было организовано производство товаров личной гигиены. Всеми любимая марка крема «Бархатные ручки» так же принадлежит данному концерну. Активное наполнение рынка иностранными брендами наблюдается и в других сферах: в ритейле (IKEA, OBI, Auchan, Metro Group), большое количество марок одежды представлены иностранными сетями (Nike, ZARA, Mango), в автомобильном («General Motors», «Ford Motors») и финансовых (UniCredit, Raiffeisen Bank, Citibank) секторах. Так же в Российском рынке заинтересованы нефтяные гиганты «Conaco», «Exxon», «Royal Dutch /Shell Group», «Texaco», «Amoco», «Mobil», «Total». Данные игроки на условиях концессии осуществляют инвестиционные проекты.

Популярная схема структуры марок, принадлежащих 10 транснациональным корпорациям

Будет справедливым отметить, что все иностранные корпорации, присутствующие на нашем рынке, производят колоссальные инвестиции в Российскую экономику. Это и серьезное внимание к развитию местного производства, и предоставление рабочих мест, они занимают активную позицию в сфере социальной ответственности, являются крупными налогоплательщиками и экспортерами продукции, произведенной на территории России в другие страны. А также являются крупными рекламодателями.

Противостоять таким мировым гигантам очень сложно. Поглощение национальных компаний происходит не только в России, но и в других странах, в том числе и в Америке, это беспрерывный процесс. Взять хотя бы пример с поглощением компании Wrigley корпорацией Mars в 2008 году. Одним словом, в России огромное количество западных брендов. Справедлив возникающий вопрос о том, какие отечественные бренды могут похвастаться столь же сильными позициями на мировом рынке?

Имидж российских брендов за рубежом

Исторически сложилось так, что Россия – это страна с высоким потенциалом в мировом природно-ресурсном комплексе. Поэтому, прежде всего, к крупным корпорациям относятся компании, функционирующие в топливно-энергетической сфере. Это «Лукойл», «Газпром», «Роснефть», «Алроса», «РУСАЛ», «Сургутнефтегаз» и т.д.

Карьер «Мир» в городе Мирный, Республика Саха (Якутия), разработка осуществлялась ПАО «Алроса»

Можно выделить несколько крупных игроков в финансовом секторе – это компании с государственным участием: «Сбербанк России» и группа ВТБ, а также крупных игроков на рынке телекоммуникаций: МТС (Мобильные телесистемы), «МегаФон», «Билайн» («ВымпелКом»). Отметим транснациональную группу «Ингосстрах», группу «Аэрофлот», РЖД.

Но далеко не все крупные российские компании признаются таковыми в авторитетных международных рейтингах, где они сравниваются по определенным критериям с мировыми лидерами из всех стран. В таблице 1 приведен список тех российских брендов, которые представлены в трех исследованиях, к которым мы обратились. Первое – это Fortune Global 500, рейтинг 500 крупнейших мировых компаний. Список составляется и публикуется журналом Fortune. Критерий составления – выручка компании. Два других исследования содержат рейтинг ценности брендов. BrandZ Top 100 Global Brands выпускается компанией Millward Brown Optimor, являющейся частью Kantar – второго по величине исследовательского холдинга в мире. Второе исследование принадлежит британской транснациональной консалтинговой компанией Brand Finance, которая специализируется на независимой оценке стоимости, стратегии брендов и аудите. Исследование носит название Brand Finance Global 500 от февраля 2015 года (рейтинг самых ценных мировых брендов). Таким образом, менее 10 отечественных брендов признаются ценными и доходными в мире.

При оценке силы бренда (Brand Strength Index), в том числе, учитывается эмоциональность бренда, то, какой образ он несет. Еще в 2012 году Дэвид Хэйг, генеральный директор Brand Finance, в качестве одной из главных проблем, стоящих перед российскими брендами, выделял аспект признания, понимания и привлекательности для потребителей других стран.

Таблица 1
Места, занимаемые отечественными марками / рекламодателями, в мировых рейтингах о стоимости и ценности брендов

Отечественным маркам за рубежом достаточно сложно быть привлекательными, так как национальный имидж в этом не слишком способствует. Ссылаясь на еще одно исследование компании о ценности национальных брендов, то есть бренда самих стран, отметим, что международные рейтинги по имиджу у России довольно низкие. Она занимает 12 место, уступая почти всем странам БРИКС. Причем Китай занимает второе место в рейтинге, Индия восьмое, Бразилия десятое место.

Российским маркам и раньше не хватало самопиара, а в условиях сложившихся обстоятельств он как никогда им необходим для решения задачи по созданию имиджа надежных и привлекательных компаний.

Наиболее ценные национальные бренды по итогам 2014 года

Здесь все же справедливо будет сказать, что бизнесмены (и отечественные, и зарубежные), в своем большинстве, люди, не лишенные здравого смысла, которые на первое место ставят экономическую эффективность своих уже состоявшихся партнерств и заботу о наименьших потерях. Негативный информационный фон для них не выступает в качестве основного фактора, влияющего на принятия бизнес-решений.  

Особенности продвижения

Основываясь на нашем опыте, в качестве основных, более конкретных целей рекламных активностей крупных национальных компаний и государственных структур за рубежом можно выделить стремление к международной интеграции, рекламу международных спортивных событий (например, Универсиада в Казани), экономических событий (Петербургский международный экономический форум, Open Innovation Forum, Russia Calling, Форум «Сбербанка» и т.д.), выстраивание имиджа среди зарубежных партнеров и клиентов, привлечение иностранных инвестиций. То есть большая часть задач носит имиджевый характер.

В соответствии с выделенными целями, реклама крупных российских компаний на международных каналах, размещающих редакционные материалы, в том числе и о России, смотрится более органично, чем реклама на национальных телеканалах той или иной страны. Кроме того, реклама на таких каналах может обеспечить охват аудитории во всех регионах вещания данного канала. Говоря о международных каналах, имеем ввиду Euronews, CNN, BBC, CNBC, Bloomberg, France 24, Sky News, Eurosport, National Geographic и т.д., которые освещают мировые новости или производят познавательный контент и рассчитаны на глобальную аудиторию. Стоит отметить, что реклама на них выгоднее, чем на национальных телеканалах в Европе, где она существенно дороже, так же как, например, дороже размещение на Первом канале в России. В отношении других каналов коммуникации такая же тенденция, тем более, что большинство ресурсов являются мультиплатформенными.

Кадр из рубрик «Focus» и «Life» на канале Euronews

Однако некоторые российские компании заинтересованы в привлечение потребителей и из сектора B2C. В качестве яркого примера можно привести авиакомпанию «Аэрофлот», которая не раз проводила зарубежные рекламные кампании на различных носителях, в том числе, на местных телеканалах.

Так в 2012 году авиаперевозчик размещал рекламу indoor и OOH в странах Азии и Центральной Европы, с ноября 2015 года по конец 2017 года бренд планирует масштабную рекламную кампанию на территории Китая и для рынков РФ, стран СНГ, Европы (Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Польша, Чехия, Скандинавские страны, страны Балтии и прочие страны).

Интересным является и вопрос о том, какие форматы возможно использовать при размещении рекламы за рубежом, в чем здесь отличие от форматов, которые используются в России? Возвращаясь к реализации основных целей национальных компаний в других странах, опираясь на наш опыт по размещению рекламы на международных каналах, отметим, что не сильно востребовано размещение прямой рекламы, но хороший спрос на спецпроекты: редакционные программы на темы, интересующие заказчика, специальные репортажи, серии интервью. При этом, надо сказать, что международные каналы по сравнение с российскими зачастую более консервативны. Например, несмотря на многочисленные запросы, на телеканале Euronews нет product placement, нет возможности приглашать гостей в студию программы, нет опции, когда ведущий объявляет спонсора выпуска. Почти все российские каналы такие опции предоставляют.

Особой популярностью пользуются интегрированные проекты, когда для рекламы предлагается использовать мультиплатформенный сервис. Это, например, редакторские программы рубрики Focus на телеканале Euronews, длительностью до 5 минут, посвященные стране, региону, городу, событию или теме, которая призвана раскрыть предмет, проанализировать его, интересно преподнести телезрителям и максимально вовлечь их в процесс исследования. Программа и анонсирующий ролик транслируется на телеканале в разные временные интервалы, передача доступна к просмотру на официальном сайте телеканала. Так же Euronews анонсирует начало трансляции передачи в своем аккаунте на сайте Facebook.

Данный комплексный подход гарантирует максимальный охват аудитории в странах присутствия телеканала на 13 иностранных языках. Как пример, с использованием пакета Focus была реализована кампания для РЖД. Был снят специальный репортаж в формате ТВ-программы об одном из ключевых проектов компания «Байкало-Амурской магистрали», которая является восточной частью Великого Северного железнодорожного пути. Целью профайла было презентовать РЖД потенциальным бизнес-партнерам как крупнейшего перевозчика грузов. Вещание программы было дополнено 90’’ сюжетами, которые освещали, кроме  БАМа, другие ключевые проекты, что помогло раскрыть тему более полно.

Кадр из рубрик «Postcards» на канале Euronews

Другим примером специальных программ, позволивших органично и ненавязчиво вписаться в контент с целью популяризации туризма в России, для Федерального агентства по туризму выступили рубрики Life (серия передач «Жизнь», переносящая зрителя в самые разные страны мира) и Postcard («Открытки с дороги» – передача, специально созданная для тех, кого интересуют путешествия, и посвященная конкретным аспектам национального культурного наследия).

В качестве рекламодателей среди крупных компаний и корпораций так же на международных каналах выступают «Сбербанк», «МегаФон», «Росатом», «ВТБ Капитал», «Лукойл», «Норильский Никель» и т.д. – все принадлежат к выделенным нами ранее в статье сильным секторам.

Что дальше

Говоря про сегодняшнее положение и дальнейшие перспективы в отношении рекламной активности крупных компаний, нужно признать, что сейчас большая их часть занимает выжидательную позицию.  Директор международного департамента Main Target Group, Дмитрий Обрядов, согласен с тем, что необходимо поддерживать имидж надежных партнеров, но на данный момент, в условиях сложившейся политической и экономической ситуации, никто из игроков не считает медиа и пиар вложения в укрепление своих позиций эффективными. Потому что большая часть коммерческого бюджета пойдет на сглаживание общего негативного информационного фона вокруг России, и лишь часть на целевые задачи. Осложняется все еще и тем, что все зарубежные каналы коммуникации ведут расчеты в иностранных валютах, а в условиях девальвации сомнения в эффективности коммуникации поддерживается увеличившейся более чем в 2 раза стоимостью.

Сбербанк в Праге

Описанные сдерживающие факторы не повлияют, по мнению эксперта, на анонсирование и привлечение внимания к крупным международным событиям и различным форумам, в том числе, бизнес-направленности. В остальном им констатируется снижение активности отечественных рекламодателей в странах Европы. Многие корпорации рассматривают рынок Востока в качестве более лояльного и перспективного на данный момент, и разворачиваются к нему с целью налаживания контактов. Ситуация могла бы измениться, если бы со стороны государственных структур шла более активная работа по поддержанию имиджа России и сглаживанию негативного информационного фона.  Но в условиях более актуальных внутренних задач приоритеты смещены не в пользу крупных игроков, желающих вкладывать в пиар за рубежом.

Рис.9. «Согласно указу, вступившему в силу 25 июня 2015 года, на год продлевается запрет на ввоз в Россию отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, произведенного в США, странах Европейского союза, Канаде, Австралии и Норвегии». 

Семь лет назад Национальный проект «Развитие АПК» был преобразован в Государственную программу развития сельского хозяйства, которая дала свои плоды и, по словам самого министра, по ряду групп товаров достигнуты серьезные результаты, что он признает хорошим опытом. Это дает ему основания для оптимистичного прогноза в отношении дальнейшего развития. По словам Ткачева, через 7-10 лет Россия сможет себя обеспечить на 90% по всем видам продукции. Что касается экспорта продуктов питания – это дело еще далекого будущего. При этом отметим, что вряд ли те крупные корпорации, которые обеспечивают производство товаров в синергии с поглощенными российскими заводами, куда-то уйдут. Этого не произойдет. Поэтому в ближайшие 10-15 лет за пределами нашей страны мы с вероятностью 99% не увидим крепких отечественных марок на рынке FMCG а, следовательно, и не стоит ожидать рекламных кампаний по их продвижению за границей.