Юлия Конева, «ВымпелКом»: «Мы отказались от гонки за лидерство в объеме доходов и сосредоточились на интересах клиентов»

Есть ли преимущество мобильной рекламы перед контекстной и прочими видами интернет-рекламы?

Мобильная реклама – это новый актуальный тренд. У этого вида рекламы уже есть аудитория, а теперь еще и различные инструменты, которые помогают эту аудиторию охватить и донести до нее сообщения. Тем более, нам, как оператору связи, этот канал странно было бы не использовать. Все данные последних лет говорят об одном – люди отказываются от фиксированного интернета на компьютере в пользу мобильного интернета на смартфоне. За прошлый год в России число людей, которые выходят в интернет с телефона, увеличилось почти на 9 млн. По последним данным TNS, 77% владельцев смартфонов выходят в интернет почти каждый день. Даже по своим коллегам, сотрудникам «Билайн», я замечаю, что они все меньше времени проводят за компьютерами. Все рабочие вопросы в почте можно решить с помощью смартфона.

Сравнивать мобильную рекламу с другими каналами не совсем правильно. У каждого канала свои преимущества и задачи, для которых он применяется.

Расскажите про эффективность мобильных приложений для рекламодателя.

Мобильные приложения можно условно разделить на сервисные и маркетинговые. Сервисные призваны решать какие-то конкретные задачи пользователя и обычно не применяются в рекламных целях – например, приложения для управления финансами, услугами и другими «серьезными» вещами. Они разрабатываются на длительный период, и к их качеству у пользователей требования очень серьезные. Маркетинговые направлены на продвижение какого-то конкретного сообщения и решение маркетинговых задач.

Создать качественное мобильное предложение довольно дорого. Продвинуть это приложение – зачастую еще дороже. Поэтому в каждом конкретном случае мы очень тщательно анализируем, стоит ли для какой-то маркетинговой задачи делать новое мобильное приложение или лучше обойтись без него. Практически каждая креативная идея по проведению какой-либо маркетинговой акции содержит пункт «разработка специального мобильного приложения», но если в нем нет существенной ценности для клиента, это пустая трата времени и денег. Вряд ли у человека есть веская причина, чтобы постоянно пользоваться приложением, которое  генерирует поздравления с Новым годом или произносит записанные слова голосом звезды.

Определенно, отдельное приложение эффективно, когда речь идет, например, о продвижении крупного мероприятия, которое проводится под эгидой бренда (фестиваль, городской праздник, серия масштабных BTL-активностей). Его наверняка скачают те, кто планирует посетить мероприятие, чтобы быть в курсе программы и каких-то дополнительных активностей для участников. В это же приложение органично можно интегрировать различные продукты и услуги бренда.

Часто ли вы проводите проекты для привлечения новых сотрудников, организуете стажировки?

Мы много работаем с молодыми специалистами, так как это позволяет привносить в привычную работу новые идеи и свежий взгляд. У нас уже много лет действует программа стажировок для студентов под названием «Третье поколение». Студенты старших курсов ведущих вузов Москвы могут работать в различных подразделениях компании по своей специальности. Обычно работа начинается с летней стажировки. И если она признана успешной, стажер может продолжать работу по гибкому графику. Большинство таких стажеров потом остаются в компании и пополняют ряды молодых специалистов.

Недавно мы запустили проект BeeTeam, но его только отчасти можно назвать кадровым. Скорее, это большой эксперимент, к которому мы подошли с некоторой долей авантюризма. За последний год мы совершили множество качественных изменений в работе компании и решили протестировать, как эти изменения отражаются на наших клиентах, насколько они заметны. Поэтому пригласили пятьдесят добровольцев, чтобы с их помощью протестировать наши достижения. Получился масштабный digital-проект. Люди разного возраста и профессий на четыре недели стали участниками увлекательного марафона и полностью погрузились в повседневную жизнь компании. Фактически стали ее сотрудниками.

Работа «Билайн» тестировалась по четырем направлениям: качество связи, центр поддержки клиентов, офисы обслуживания и онлайн-коммуникации. Несмотря на волнение на старте (мы не знали, насколько такое открытое тестирование окажется для нас успешным), ход проекта и его финал нас крайне порадовали. Наша открытость была встречена позитивно. Для себя мы смогли понять новые направления для улучшения и нюансы, которые внутри компании не всегда заметны. Сейчас мы думаем о том, чтобы расширить этот проект на другие города России.

Что в «Билайн» предпринимают для борьбы с SMS-спамом? И удалось ли его победить?

Говорить о том, что SMS-спам побежден окончательно и бесповоротно, пока рано. Но достижения в этом направлении очевидны. Если в конце 2013 года каждому абоненту в среднем в месяц приходило 12 спам-сообщений, то в июле 2014 – всего одно сообщение. К октябрю мы планируем добиться, чтобы до каждого абонента доходило не более одного спам-сообщения в два месяца. Наши системы уже позволяют блокировать до 95% спама, поступающего из внешних сетей. Мы установили на сети бесплатную двухуровневую защиту для всех клиентов, ее первый этап – это решение SMS-Proof, которое позволяет анализировать номера отправителей и подписи в SMS, и блокировать сообщения, которые содержат нежелательную информацию. Этот инструмент позволяет задерживать до 85% спама. Сообщения, которым удалось пройти через SMS-Proof, попадают на интеллектуальную платформу «АнтиСПАМ щит». Она включает ряд инструментов и алгоритмов по распознаванию спама и выявляет замаскированные спам-сообщения.

При этом активность спам-атак по-прежнему не снижается. Только за июнь на нашу сеть было направлено около 320 млн таких сообщений.

В связи с отменой мобильного рабства много ли абонентов ушло? Легко ли вы их отпустили?

На практике этой возможностью воспользовались гораздо меньшее абонентов, чем обещали многочисленные прогнозы аналитиков. По данным на середину июля, перенесено около 500 тысяч номеров. Изменения абонентской базы «ВымпелКома», связанные с переносом номеров, на данный момент – на уровне ниже 0,01%, то есть значительно ниже статистической погрешности и влияния прочих факторов.

На массовом рынке число переходов от нас и к нам примерно равны, на корпоративном – есть некоторый плюс в количестве приходов к нам.

Как выстраивается ваше взаимодействие с рекламными агентствами?

С «Билайн» сегодня работают в общей сложности более десяти агентств. У нас всегда есть стратегические партнеры, которые отвечают за большую часть рекламных коммуникаций от имени бренда. Но и есть пространство для эксперимента и нестандартных проектов, для которых мы привлекаем небольшие креативные команды. В первую очередь речь идет о проектах в сфере digital, без которой сегодня невозможно продвижение, а также в BTL, нестандартных размещениях и других направлениях.

В целом, работа с крупным брендом, особенно телекоммуникационным, это большое испытание для каждого агентства. Найти стратегического партнера достаточно сложно. Это связано с тем, что рынок телекоммуникаций очень динамичный. Оператор одновременно может запускать несколько рекламных кампаний по всей России, на разных носителях и с разной региональной спецификой. Большую часть времени агентство находится в состоянии, когда креатив нужен очень качественный и вчера.

Но, безусловно, на российском рынке есть очень профессиональные команды. Мы выбираем партнеров для сотрудничества раз в один-два года на основании тендера. В качестве наших стратегических партнеров в данный момент выступают Contrapunto и Initiative. По креативу и медиапланированию, соответственно. У этих агентств к тому же очень серьезный опыт в digital-коммуникациях.

Чем руководствуются люди сегодня, выбирая сотового оператора? Как вы боретесь за абонентов?

Все клиенты разные, поэтому для каждого параметры выбора оператора будут свои. Кому-то важно идеальное качество, и он готов платить за него любые деньги. Кто-то готов мириться с неудобствами, если оператор предлагает очень низкую цену. Если говорить об операторах «большой тройки», то качество сети и уровень цен сегодня у всех примерно равны. Поэтому каждый ищет возможность отстроиться от конкурентов по каким-то другим характеристикам. Именно это позволяет привлечь абонентов. Мы для себя выбрали сервисную составляющую, заботу о клиенте. Как показывает практика, это работает. Сейчас, по итогам квартала, мы видим рекордно низкий уровень оттока клиентов, а также рост абонентской базы по сравнению с первым кварталом.

После заявления компании Tele2 о намерении стать четвертым оператором на рынке, собираетесь ли вы усиливать мероприятия по продвижению бренда, увеличивать бюджет на рекламу?

«Билайн» входит в топ-15 рекламодателей России по всем ключевым направлениям медиа, поэтому наша реклама и на данный момент очень заметна. Мы серьезно инвестируем в продвижение бренда и максимально используем возможности разных каналов рекламы. Мы считаем, что увеличение бюджета сегодня не является универсальным спасительным средством, которое сразу поможет победить конкурентов. Гораздо важнее уделять внимание нестандартным инструментам, новым способам использования привычных видов рекламы, интересному контенту в рекламе. Только это позволяет привлечь внимание клиентов, выделиться в огромном информационном потоке. В разных кампаниях мы сегодня достаточно много экспериментируем с нестандартными размещениями в наружной рекламе, на транспорте, в интернете. Отклик на такие рекламные кампании, как правило, высокий.

В этом году выручка «ВымпелКома» снизилась и в России, и в мире. С чем это связано? Какие прогнозы на вторую половину года? Что вы планируете предпринять в связи с этим?

Снижение выручки стало предсказуемым результатом тех действий, которые мы предприняли, чтобы сделать использование наших услуг удобным и безопасным для наших клиентов. Мы шли на эти действия совершенно осознанно. Мы отказались от гонки за лидерство в объеме доходов и сосредоточились на интересах клиентов – навели порядок в контентных услугах (защитили наших клиентов от необъяснимых и зачастую весьма ощутимых списаний средств), отказались от различных лотерей, ввели единый подход к изменениям цен на услуги. Все эти приемы позволяют краткосрочно поддерживать определенный уровень выручки, негативно влияют на лояльность клиентов и их готовность оставаться с оператором. В то же время мы наращивали инвестиции в сеть, развитие собственной сети салонов обслуживания.

При этом определенный набор факторов позволяет нам ожидать, что положительный эффект от проведенных изменений мы увидим уже к концу этого года. Как я уже отметила, во втором квартале мы зафиксировали рекордно низкий уровень оттока абонентов. В качестве еще одного свидетельства позитивных изменений можно привести показатель NPS (это масштабная система оценки качества). Для себя мы ее определяем как «наш показатель сервиса». Он отражает, насколько клиенты довольны компанией и готовы рекомендовать ее. Мы видим, что с начала года этот показатель у «Билайн» увеличивается, притом что в целом по рынку он держится на одном уровне.

На что будет направлена основная часть маркетингового бюджета компании во второй половине года? В следующем году?

Весь прошлый год мы очень активно строили сеть – как 3G, так и сеть четвертого поколения LTE. Она уже есть в более чем двадцати субъектах РФ, в том числе в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и других. В Москве, в частности, сетью LTE покрыто около 95% территории.

Сейчас идет рекламная кампания интернета на все. Это возможность разделить пакет трафика своего смартфона на несколько устройств, например на планшет и модем. Крупнейшие операторы в мире предлагают эту возможность своим клиентам, но в России мы стали первыми.

Естественно, развитие сети напрямую связано с расширением возможностей того оборудования, которое есть у наших клиентов – смартфонов, планшетов, роутеров и так далее. И перед новогодними праздниками пакетные предложения с оборудованием пользуются большой популярностью. Преимущество оператора в том, что он может предлагать не просто какой-то модный современный гаджет по цене чуть ниже, чем у конкурента, а в том, что он может дать покупателю дополнительную ценность в виде пакета необходимых к этому устройству услуг связи. О таком предложении будет еще одна наша рекламная кампания.

У «Билайн» изменился слоган («Просто. Удобно. Для тебя!»). Это принесло какие-то изменения в работу компании?

Изменение слогана – это всегда только верхушка айсберга. Под ней лежит серьезный пересмотр стратегии компании и изменение принципов ее работы.

В прошлом году мы приняли для себя новую клиентоориентированную стратегию. Во всех наших действиях мы ориентируемся только на потребности наших клиентов. Об этом и новый слоган.  

Изменения затронули абсолютно все процессы, и в первую очередь – связанные с разработкой продуктов и услуг. Все новые продукты сейчас проходят первое тестирование на сотрудниках. Большое количество сотрудников из разных регионов, которые не входили в группу разработки, становятся первыми пользователями и оценивают продукт с позиций обычных клиентов. Эта практика применяется во многих крупных международных компаниях. Только после устранения недоработок на этой стадии мы выходим на тестирование на внешних пользователях.

Изменились критерии утверждения новых продуктов. Они стали гораздо жестче. Если подходит официальный срок запуска, но мы понимаем, что продукт не идеален, мы предпочтем отложить выход и доработать то, что необходимо. Чтобы клиент увидел действительно стоящую услугу, а не то, что мы успели сделать к нашему внутреннему дедлайну. 

Как вы относитесь к инициативе российских законодателей отменить внутрисетевой роуминг? И насколько реальна такая перспектива?

«Билайн» по мере развития сетей снижает цены во внутрисетевом роуминге. Услуги, которые мы предлагаем подключить сегодня нашим клиентам, – это баланс между интересами абонентов и необходимостью для оператора покрыть свои затраты. Они неизбежны, учитывая огромную территорию страны.
Подключив опции, клиент может сэкономить свои затраты в несколько раз. И мы видим, что абоненты активно пользуются этой возможностью.

Сейчас порядка 80% трафика во внутрисетевом роуминге идет с подключением опций.

С развитием интернет-услуг уменьшается ли количество людей, решающих свои вопросы, приходя в офисы «Билайн»? Не планируете сокращать число офисов в связи с переходом большинства пользователей в онлайн?

Развитие онлайн-каналов – это очень важная тенденция. Большую часть вопросов, с которыми клиенты звонят в колл-центр или приходят в офис обслуживания, легко можно решить самостоятельно в личном кабинете или в мобильном приложении. Личным кабинетом «Билайн» уже пользуются около 12 млн человек, мобильное приложение скачали более трех миллионов. Безусловно, это помогает снять определенную нагрузку с офисов обслуживания центра поддержки клиентов. Вместе с тем, вряд ли можно говорить о закрытии части офисов. Наша задача – усовершенствовать их работу. В ближайшее время мы будем сосредоточены именно на качественном улучшении розничной сети, а также на ее расширении за счет франчайзинговых салонов и брендированных модулей.