Минусы и плюсы работы с проблемным, но очень богатым клиентом… Ответ, пожалуй, в самом вопросе. Плюс – много денег, минус – много проблем. Для нас каждый клиент уникален, и мы не оцениваем его по таким критериям. Если «проблемный» клиент – это требовательный, то обычно такие заказчики четко знают, чего хотят, они решительны, с ними приятно иметь дело. Если «проблемность» связана с отсутствием понимания целей, незнанием рынка, целевой аудитории, склонностью к сомнениям или смене позиции, наличием негативного опыта – это трудно. Но именно трудности и сложности позволяют нарастить мускулы и совершенствовать клиентский сервис. Личное влияние клиента на проект огромно, но разумный тоталитаризм не проблема, а лишь одна из точек роста. Кроме того, имеет значение не богатство, а баланс между целями в бизнесе и величиной бюджета на их достижение. Клиент может быть очень богат, при этом каждую тысячу рублей рекламного бюджета считать деньгами из личного кармана, либо в принципе не чувствовать важность маркетинга и качественной рекламы для здоровья своего бизнеса. Это мешает всем, не позволяет смотреть на брендинг, рекламу, идеи как на инструмент для достижения бизнес-целей. Мы такие ситуации встречаем крайне редко.

Через 30 лет вы будете работать в рекламе? И через 50 буду. Жизненный опыт конвертируется в этой профессии в результаты. Мне нравится драйв и свобода, многозадачность, которую дает работа в коммуникациях. Возможность не «бронзоветь», жить в ногу со временем. И в майке ходить на работу по пятницам. Не думаю, что что-то изменится, мне интересно по-прежнему.

Вопрос стоит только в том, как изменится мир, и в какой области коммуникаций мы будем задействованы больше всего. Каждый день я вижу, что можно и нужно работать больше и лучше других. Половина игроков на региональном рынке ленивы, непрофессиональны и, кажется, оказались тут случайно. За последние пару лет мы открыли несколько новых направлений, где раньше привлекали подрядчиков или аутсорс, которые просто не удовлетворяли нас по качеству, сервису и срокам. Сейчас эти направления успешны и лидируют на рынке.

В профессии надо научиться жить с… Дедлайнами. Как только тебе удается сохранить равновесие и последовательность в управлении сроками, научить команду быть ответственными ко времени, открывается настоящее поле для развития. Убрать проблему дедлайнов – значит, работать свободно и уделять время по-настоящему важным моментам.

С ограничениями, с тем, что главная цель — решение задачи клиента, его успех, а не просто крутая идея и решение. Это не творчество, а ежедневный последовательный труд. Нужно научиться работать с белыми пятнами, недостатком информации, не 100% влиянием на ситуацию. В брифе всегда будут открытые вопросы про аудиторию, рынок, продукт. Не все вложенные в продвижение усилия мы можем оцифровать, измерить, не от нас зависит качество продукции, сервис компании, интересы которой мы представляем. Сейчас в наших проектах мы особенно внимательно определяем показатели оценки результатов работы, KPI. Даже поставили этот вопрос в брифы.

Важно понимать, что абсолютный перфекционизм опасен для бизнеса. Есть соблазн считать, что никто не сделает лучше тебя, на самом деле – по-настоящему революционные и сложные проекты выполнимы только сильной командой. Этот переход от личной ответственности к компании с вертикальным управлением у меня проходил ощутимо трудно. Сейчас каждый сотрудник агентства — продолжение меня. Мы в буквальном смысле выращиваем звезд. И такой же синергии и доверия мы стараемся добиться в работе с бренд-командами наших клиентов.

Если мы видим, что клиент о своем продукте думает много лучше, чем есть на самом деле… Мы говорим сразу, в лоб, что есть слабые места, если мы их видим. Дальше дело за клиентом. Объективный взгляд на продукт предельно важен. Всегда можно объяснить, что имеет место профессиональная деформация восприятия продукта, с которым клиент живет 100% своего рабочего времени и начинает думать, что все вокруг, включая покупателей и клиентов, воспринимают его так же, как и он. А это не так. Это вопрос того, как позиционирует себя агентство в глазах клиента. Если вам доверяют, если вы можете привести примеры – вас, скорее всего, услышат, коммуникационную политику удастся скорректировать, а значит, спасти проект и уберечь его от холостых затрат.

Любая рекламная коммуникация — ролик, кампания, дизайн упаковки, сайт, событие – должна соответствовать реальному продукту, его подлинным преимуществам и интересам покупателей, только так можно завоевать популярность и вырастить настоящих амбассадоров.

Десять фраз, недопустимых в общении с клиентом… Так и хочется написать сюда десять библейских заповедей… Мне кажется, что всегда можно создать контекст, в котором сказать клиенту можно все, что угодно. Недопустимо выходить за рамки этики, переходить границы личного пространства, сильно сближаться, говорить неприятные вещи за спиной, а не в глаза, терпеть открытое сознательное хамство. Скажем так, каждую ситуацию и каждого клиента нужно рассматривать отдельно. Все слишком уникально, чтобы можно было построить универсальную формулу отношений.

Молодежь приходит в рекламу с большими запросами… И это нормально. Хотеть много – это прекрасная черта для рекламного бизнеса. Если при этом есть желание достигать многого и много работать, значит, получится быстро вырасти и быть в цене. Романтика работы в рекламе остается, я вижу это у ребят, которые приходят к нам на позицию джуниоров. Однако жизненный опыт незаменим. В среднем проходит от двух до пяти лет, прежде чем специалист может создать по-настоящему классную идею, стратегию, дизайн, реализовать сложный интегрированный проект. Тот, кто не готов работать, исчезает из офиса очень быстро.

Рынок региональной рекламы отличается… Отличается. Тут есть и минусы и плюсы. Очевидные минусы: вакуум в знаниях, доступе к индустриальным стандартам, отсутствие профессиональной среды, отсутствие опытных бренд-команд со стороны клиентов. С другой стороны, если вы очень хотите быть профи, вы найдете и прочитаете нужные книги, доедете до классных интенсивов, будете много смотреть, читать, впитывать опыт рекламных кампаний, в которых участвуете. Нам это удается, нашим клиентам тоже.

Плюсы тоже очевидны, часто клиенты региональных агентств — местные производители и сети, они хорошо чувствуют и понимают своих покупателей, клиентов, им проще проанализировать и представить, чего они хотят на самом деле, где бывают, что смотрят, чем интересуются, какие у них ценности. Можно делать очень индивидуальную коммуникацию, не масштабировать идеи или стратегию вслепую копированием. И есть возможность получения быстрой реакции от рынка. Безусловное положительное отличие – близость и знание потребителя. Когда география рекламной кампании включает один или несколько городов, областей, можно серьезно изменить ситуацию в знании бренда, повлиять на долю, продажи значительно проще, быстрее, дешевле. В целом, как мне кажется, эффективность коммуникаций на каждый вложенный рубль получается выше. Этому способствует и то, что мы зачастую работаем «лицом к лицу» с владельцами бизнеса, которые крайне заинтересованы в результатах, живут и работают в том же географическом поле, где проходит рекламная кампания. Каждое усилие для них важно, они чутко реагируют на результаты.

Есть еще одно отличие, которое мы с удивлением обнаружили за последние пару лет, когда у нас значительно прибавилось клиентов из других регионов, в частности Москвы. Нам говорят, что у нас «горят глаза», мы менее циничны. Это неплохо и связано с целостностью задач, которые мы решаем. И креатив, и медийные стратегии делает команда внутри одного агентства, у нас общие брифы, общие цели, есть возможность на 100% ощущать влияние и ответственность за результаты перед клиентом, не быть пассивными, ведь от нас многое зависит. Когда ты понимаешь, что за тобой в проекте стоят еще несколько агентств, и ты решаешь только узкую задачу, возможно, становится не так интересно.

Самый лучший профессиональной комплимент для меня… Когда клиент на очередной встрече говорит: «Это сработало, от дизайна все пищат, продажи выросли, конкуренты обзавидовались». И мы обсуждаем новые задачи. Самое крутое – видеть результаты работы агентства вокруг: в эфире, в магазинах на полках, услышать, как цитируют люди «пропевку» или слоган из рекламного ролика. Или когда звонят клиенты и говорят: «Мы видели такую-то рекламную кампанию, мы хотим с вами встретиться». Это не просто комплименты, это то, ради чего я работаю, ради чего работают все наши сотрудники.

В нашем агентстве есть обычай… И даже несколько. Большая часть идей и традиций возникает неформально внутри команды без моего участия. Сейчас есть креативный пятничный чай, где мы показываем и смотрим свои свежие работы, интересные мировые кейсы и новые технологии. Еще есть 5 o’clock – это специальная неформальная встреча с клиентами в нашей переговорной, где мы делимся новым и рассказываем о своей работе и трендах. Есть специальный знак с логотипом агентства, который путешествует вместе с сотрудниками в разные точки мира во время их отпуска. Наш офис — большой open space, и у нас принято делиться успехами и трудностями друг с другом, поздравлять, поддерживать.

Все имеет свою цену? Я думаю, да. Это часть мировой гармонии, если ты что-то получаешь – ты что-то отдаешь. И я, конечно, не только про деньги.

Один на один с брендами: 

У меня всегда с собой: Сумка Louis Vuitton c самым необходимым: ручка, iPhone, бальзам для губ, документы, банковская карта. Иногда туда же помещаются сменные туфли, iPad, книжка и игрушка для сына.

Моя марка обуви: Santoni, Valentino и Converse.

Мой гаджет: пульсометр для бега TomTom.

Мой завтрак состоит из: овсяных хлопьев местного производства, заваренных кипятком, а также воды с лимоном и двух чашек кофе Nespresso.

Мой Icon Brand: Apple, Nike.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Надежда Мерещенко,
CEO Adventum:

«Самый крутой тренд – это, как ни странно, твой созданный образ, который сразу выделяет тебя среди других»‏.

Алексей Лейбович,
креативный директор brandnew:

«За всю историю рекламы существовали десятки, сотни тысяч рекламных агентств, которые уже отработали 90% возможных комбинаций мыслей. Нам остается шариться в поисках тех 10% сложно добываемых алмазов».

Алексей Шушлебин
Media Buying Director КГ MOV!E:

«Пугает сокращение доли рекламного рынка в ВВП России. Рынок сжимается. Но мы, русские, как никто другой, в среде постоянной волатильности внутренних и внешних рынков сможем выжать из этой ситуации максимум».

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.