Маркетологи против рекламистов: почему агентства никогда не исчезнут

Игорь Куценко

президент рекламной группы Orange

Согласен, однако Эл Райс как раз утверждает, что становится все больше клиентов, которые не понимают роли агентств. Это грустно. Клиент зашорен и мыслит искаженными внутренними понятиями. Я когда-то работал в компании Nestlé, бренд-менеджером Nescafé. Будучи убежденным «чаеманом», я категорически не пил кофе, не только тот, за который отвечал, но и вообще. Представляете лица людей из McCann Erickson, нашего агентства, когда на встрече нас спрашивали, кто что будет пить, все отвечали: «Конечно же, Nescafé!», а я один говорил: «Мне чай, пожалуйста». Я просто хотел, чтобы наша собственная реклама заставила меня начать пить кофе, потому что переключение с чая на кофе было самой большой задачей, стоящей перед Nestlé тогда. Nescafé абсолютно доминировал с 43% рынка растворимого кофе, и, чтобы увеличить продажи, надо было не бороться с конкурентами, а растить весь рынок! К чести сказать, после пяти лет работы в Nestlé я начал пить кофе. Видимо, наши труды увенчались успехом.

Игорь Кирикчи

управляющий директор BBDO Group

Не думаю, что неведение может быть преимуществом. Более того, мы стараемся сделать так, чтобы агентская команда, работающая на того или иного клиента, старалась как можно лучше понять не только бизнес клиента, но и индустрию, которую он представляет. Только так можно обеспечить взаимопонимание, без которого невозможна продуктивная работа.
Что касается преимуществ, которыми обладает агентство, то в данном контексте уместнее было бы говорить о том, что благодаря работе с самыми разными категориями товаров и услуг, изучению самых разных целевых аудиторий, агентские сотрудники, возможно, обладают более широким взглядом на проблемы брендов, хотя, безусловно, и не таким глубоким, как клиентские маркетологи. Потому и нужны партнерские отношения «клиент-агентство»: сочетание клиентской глубины анализа и агентской широты взглядов позволяет решать маркетинговые задачи наиболее эффективным и эффектным способом.

Анастасия Оркина

директор по стратегическому маркетингу компании «МегаФон»

У многих рекламных агентств есть преимущество работы одновременно в нескольких индустриях. Таким образом, они имеют представление не только о конкретном бренде и том, как его видят потребители, но и о множестве других брендов, борющихся за место в сердце этого же человека в данный конкретный момент времени. Поэтому речь идет не об объективности как таковой, а, скорее, еще об одной точке зрения на потребителя.

Дмитрий Кулаковский

директор по маркетингу и развитию бизнеса ОАО МГТС

Ключевое отличие рекламных агентств от внутренних разработок компаний – возможность производить бенчмаркинг, использовать практики из одной отрасли в другой (например, из автомобильного рынка в банковском или телеком-секторе), что может приводить к очень хорошим результатам. Внутренними силами компания может сделать многое, но оперативно проанализировать все факторы, провести исследования, необходимые для разработки стратегии по управлению брендами или ребрендингу, самостоятельно бывает сложно. Своими силами быстрее и дешевле можно реализовать небольшие проекты, но для крупных кампаний часто бывает лучше привлечь в качестве соисполнителей сторонние агентства – это позволит более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и получить максимальный результат в установленный срок.

Лариса Фортуна

президент группы компаний BeeTL

Невозможно объективно смотреть на результат своего многомесячного труда. Взгляд замыливается. Идея, с которой ты столько прожил, представляется сверхценной. В состоянии длительного погружения критическая часть разума отключается. А жесткая служебная иерархия и строгое распределение ответственностей, столь характерные для крупных компаний, мешают критиковать идеи коллег. Поэтому важно своевременно передать работу дальше – кому-то другому, кто еще не в курсе дел, т.е. агентству.

Агентство – это и взгляд со стороны, и «свежая кровь», и «две головы лучше». В агентстве есть те, кто уже работал с этим брендом, и те, кто еще не работал. Есть молодые специалисты, и есть опытные профессионалы. На стыке всего этого – там, где нет замыленности и есть здоровая критика коллег, – и рождаются отличные рекламные и маркетинговые проекты.

Другое дело, что клиенту надо быть избирательным и уметь отличать компании, которые «могут и хотят» от тех, которые просто «хотят, но не могут». На нашем рынке есть очень распространенная ситуация: несколько успешных менеджеров решают отделиться и создать «свое агентство». Как правило, агентство создается под конкретных клиентов, большая часть сервисов при этом аутсорсится у внешних подрядчиков, качество услуг которых оставляет желать лучшего (помимо всего, в самый неподходящий момент у этого подрядчика могут возникнуть свои приоритеты).

Это тенденция российского рынка маркетинговых услуг, которая формирует общую картину рынка и демонстрирует внутренние скрытые процессы, влияющие и на общее качество услуг, представляемых компаниями, и на их уровень. Именно поэтому, по моему мнению, важно не только «хотеть», но «мочь», а для этого необходимы ресурсы соответствующего уровня, которые стоят денег, но которые смогут обеспечить клиентам необходимый уровень качественного сервиса.

Татьяна Тармогина

Executive Director агентства e:mg

Я согласна с тем, что Эл Райс говорит о взаимоотношениях клиента и агентства. Агентства действительно становятся глазами и ушами своих клиентов, поскольку они смотрят на бренд глазами потребителей и могут донести это видение до клиента.
Но, к сожалению, очень часто клиенты относятся к агентству не как к равноценному партнеру, а как к исполнителю и реализатору готовых решений. Такие взаимоотношения клиента и агентства особенно характерны для России.
Не только на стороне клиента, но и на стороне агентств работают опытные компетентные маркетологи, для которых важна успешность бренда, эффективность его продвижения и высокая результативность коммуникаций. Агентства обладают необходимой экспертизой, готовы работать коллаборативно вместе с клиентом, выступать не только в роли исполнителя, но и быть консультантами, предлагать клиенту наилучшие практики.
Хочу высказать пожелание, чтобы клиенты привлекали агентства на ранних стадиях разработки стратегии и позиционирования бренда. Это даст возможность выработать прикладные решения и сформировать синергичный кооперативный формат взаимоотношений, что в результате, конечно, имеет гораздо больше шансов на успешную и эффективную коммуникацию с потребителем.

Игорь Кирикчи

Я согласен с тем, что в основе маркетинга лежит потребитель, его образ мысли, мотивация и поведение. Но говорить о том, что агентство и только агентство смотрит на бренд глазами потребителя, было бы большим преувеличением. Более того, не у каждого агентства получается так смотреть. При этом на моей памяти было немало клиентов, которые не просто изучали целевую аудиторию, но и блестяще понимали ее.
Я также солидарен с мыслью автора о том, что брендам необходимо «вносить изменения в концепции продуктов с целью выработки идей, которые найдут отклик у потребителей. Ведь именно этим занимается маркетинг, и именно этим он отличается от рекламы. Реклама берет маркетинговую стратегию клиента и превращает ее в послание покупателю. Маркетинг же берет точку зрения покупателя и превращает ее в маркетинговую стратегию». Но ответственность за то, чтобы это происходило, лежит как на клиенте, так и на агентстве.

Лариса Фортуна

Часто клиент настолько погружен в свои продукты и бренды, настолько живет и дышит ими, что ему и в голову не приходит очевидная вещь: потребителю нет никакого дела до того, что хочет сказать ему бренд. Если изъять те прекрасные и умные слова, которые звучат в переговорках клиента, из маркетингового контекста, останется сплошная тарабарщина. Ведь для покупателя не существует маркетингового контекста. Для него цели и задачи развития бренда все равно, что язык программирования для рядового компьютерного пользователя. Иными словами, человеку важно «ткнуть мышкой» и получить результат. Ему не важно, какими кодами этого добился программист.

В этом смысле рекламное агентство – это своего рода «мастер по юзабилити». Агентство делает сообщение клиента комфортным для потребителя. Часто ценой полной переработки того, что изначально родилось в голове клиента. В какой-то мере можно констатировать, что смысл маркетинга – в умении придать такой «фактор юзабилити» любому проекту.

Анастасия Оркина

Профессионалы, не видящие свой бренд глазами потребителя, не могут называть себя маркетологами. Роль маркетологов компании – знать своего клиента настолько хорошо, чтобы позиционирование бренда могло отвечать сокровенным ценностям и предвосхищать желания и потребности клиента быстрее и лучше конкурентов. Роль рекламного агентства – помочь клиенту облечь это полезное и позитивное предложение в максимально понятную и наиболее вовлекающую форму – язык, стиль, контекст и т.д.

Дмитрий Кулаковский

Если мы говорим о технологических продуктах, таких как средства связи, то для их продвижения требуются предельно четкое знание продукта, его истории, особенностей, технологических преимуществ, а также оценка сил конкурентов. Только тогда можно будет грамотно и эффективно позиционировать свой бренд и продукты под этим брендом. Для примера можно привести особенность позиционирования нашей компании: с одной стороны, мы хорошо известная москвичам компания с традиционной услугой – фиксированной телефонной связью, с другой – сейчас мы активно внедряем новые сервисы на базе современных технологий, не всегда знакомых/понятных потребителям, и для этого нужен комплексный подход как со стороны потребителя, так и со стороны продукта/сервиса.

Игорь Кирикчи

Чаще, конечно, клиенты сами инициируют процесс изменения стратегии бренда, но нередки случаи, когда мы рекомендуем им изменить или подкорректировать позиционирование. Бывает и так, что клиент приходит к нам только за креативной разработкой, утверждая, что со стратегией у него все в порядке. Но в процессе работы нам удается его убедить, что нет предела совершенству даже в такой области, как бренд-стратегия.

За 20 лет моей работы в BBDO попадались и клиенты, которые не просто сразу давали понять, что позиционирование бренда – это не наше дело, но и всячески ограждали нас от своих маркетинговых изысканий. К счастью, подобные случаи были скорее исключением.

Лариса Фортуна

Если мы видим более перспективную стратегию, чем выбранная клиентом, мы обязательно ее предлагаем. И наши клиенты обычно доверяют нам, что логично: они платят деньги за качественные услуги. Конечно, люди бывают разные, но если вы умеете строить деловую коммуникацию, то клиент не может игнорировать интересную для него идею.

Дмитрий Кулаковский

Если в рекомендациях агентства есть убедительные предложения по изменению концепции бренда или позиционирования, мы прислушиваемся. Например, в этом году МГТС проводила программу комплексного ребрендинга, в которой был сделан упор на молодую аудиторию. Часть рекомендаций дало брендинговое агентство, проведя исследование международных кейсов.

Анастасия Оркина

Очень важно смотреть на агентство как на партнера. Даже самое глубокое и значимое позиционирование бренда, созданное клиентом, требует одинаково нестандартной и глубокой формы донесения его потребителю. Секрет успеха – в работе как одна команда, «живущая» брендом.

Игорь Куценко

Это очень правильное утверждение. В 80% случаев именно так и есть. Самодурство клиентских маркетологов только усугубляет ситуацию.

Есть хороший пример из моей практики. Называть бренд не буду по понятным причинам. Нас частенько приглашают на брейнсторминги на глобальном уровне при разработке новых продуктов или серьезном изменении позиционирования. Это честь потому, что со всего мира обычно приглашают только четыре-пять агентств. Вот на одном из таких собраний во Франции клиент вместе с лидирующим агентством рассказывает, что в последнее время они отдают рынок двум конкурентам, демонстрируют исследования, как хорошо воспринимается их бренд и как старо и неуклюже – бренд конкурентов, показывают, насколько старомодна упаковка конкурентов, и что их собственный продукт смотрится гораздо современнее.

Потом они предлагают тотальное изменение продукта, как с точки зрения упаковки, так и имиджа, и говорят, что теперь это однозначно будет самый продвинутый бренд на рынке, ведь они визуально отличаются от конкурентов – как PRADA от бабушкиного свитера. Все начали одобрительно восклицать. А я спросил маркетингового директора, понимает ли он, что они тем самым только усугубят свое положение, поскольку они и так были современнее конкурентов, оттого и проигрывали им.

Очевидно, что потребитель сейчас хочет в этой категории еще больше истории, наследия. Я был тогда врагом в глазах всей братии, ведь они потратили на разработку пару лет и неизвестное количество денег. К сожалению, они меня, конечно, не послушали, и этот бренд продолжает стремительно терять свои позиции.

Игорь Кирикчи

К сожалению, не могу привести статистику или вывести какую-либо математическую зависимость. С одной стороны, неудачную маркетинговую стратегию не спасет даже самая замечательная реклама. С другой, утверждать, что все современные проблемы и промахи в рекламе напрямую связаны с неверными маркетинговыми стратегиями самих клиентов, значит снимать с рекламных агентств всякую ответственность за свою работу. Это как минимум непрофессионально.

Дмитрий Кулаковский

Я считаю, что все удачи, как и неудачи, вызваны комплексом причин. Если прошла неудачная рекламная кампания, то нужно тщательно проанализировать ее причины. Они могут начинаться с элементарных ошибок в позиционировании, логистике или рекламных материалах и заканчиваться действительно серьезными проблемами в стратегии компании.

Лариса Фортуна

На сегодняшний день крупные компании очень тщательно подбирают персонал. В столь профессиональных коллективах создание неудачных стратегий – редкость. Другое дело, что рекламные агентства могут предложить более перспективный путь. Что касается результатов кампаний, то факторов, которые влияют на успех/неуспех, очень много.

Помимо позиционирования бренда, эффективной стратегии продвижения и качественной реализации, большую роль играет сам продукт, его качество, дизайн упаковки… Важно все учесть, и тогда хороший результат будет обеспечен.

Дмитрий Кулаковский

Есть много примеров, когда эти цели не совпадают. Причин тоже может быть огромное количество. Мне кажется, что чем лучше выстроен маркетинг компании, тем успешнее она работает с клиентами и рынком. Если компания идет вразрез с рынком, значит, у нее нет осознания конечных целей.

Если маркетинговые цели и цели всей компании совпадают, то и проблема с продвижением бренда и с пониманием, как бренд влияет на конечную цель, тоже не должна возникать.

Игорь Кирикчи

Цели, которые руководители ставят перед компанией в целом и маркетингом в частности, безусловно, должны быть взаимосвязаны. Не уверен, что они должны совпадать. Возможно, автор статьи имеет в виду, что в компаниях, в которых во главу угла ставят потребителя, маркетинговые цели играют основополагающую роль. С последним трудно не согласиться.

Игорь Куценко

После активной фазы кризиса практически все компании поменяли свое отношение к маркетингу и рекламе, отдав безусловный приоритет продажам и всему, что с ними связано, – трейд-маркетингу, цене продукта и т.д. Поэтому, действительно, сейчас в определении политики компаний решающее слово имеют финансы и продажи, никак не маркетинг. Это сказывается на общей ситуации. Большие бренды постепенно теряют позиции и превращаются в коммодити. Это деструктивное явление губит бренды и еще больше загоняет компании в тупик.

Лариса Фортуна

По своему опыту отмечу, что местами некоторая тенденция к потере обратной связи в системах «компания – бренды» действительно прослеживается. Думаю, это болезнь роста, а точнее, болезнь «очень серьезного роста», ведь крупные компании устроены весьма замысловато, и во внутренней коммуникации могут возникать сложности самого разного характера – от корпоративно-идеологического до технического. Полагаю, со временем эта тенденция сойдет на нет.

Если же говорить о совпадении маркетинговых целей и целей всей компании, то тут все слишком индивидуально. Иногда они действительно могут совпадать почти полностью. Важно не это. Цели могут сколь угодно различаться, самое главное – это эффект синергии. Когда он есть, и компания, и бренды развиваются.

Дмитрий Кулаковский

Есть простой способ – делать качественный продукт. Качественные продукты со временем становятся известны всем. С помощью различных средств массовых коммуникаций пользователи начинают интересоваться качественными продуктами и хотят ими пользоваться.

Игорь Кирикчи

Единственный способ проникнуть в мысли потенциального покупателя – это быть с ним в постоянном диалоге, постараться понять образ его мыслей и логику поведения. Ну, а затем постоянно задавать себе вопросы: какую роль мой бренд играет в жизни потребителя, какие его потребности он удовлетворяет сегодня и как сделать так, чтобы завтра роль бренда становилась больше, а потребности насущнее.

Лариса Фортуна

Тема брендов слишком многогранна, в рамках статьи не рассказать. Что касается проникновения в мысли, то во многом это навык. Навык, развитие которого требует определенных способностей: наличия ярко выраженной эмпатии, тонкой наблюдательности, умения видеть незначительные детали и смотреть под необычным углом. Ну и, конечно, не обойтись без широкого профессионального кругозора и умения глубоко вникать в суть бренда. Этот навык тренируется и оттачивается с годами. Преимущество рекламных агентств в том, что их сотрудники работают с огромным количеством брендов и проектов. И хорошо тренируют свои навыки. Поэтому в агентствах отличные «медиумы» и «телепаты». Клиенты это понимают и обращаются к нам.