Индекс влияния крупнейших рекламодателей на российском медиарынке. Герой недели - Сергей Антонов, Oriflame

— Сергей, вы принадлежите к людям, влияющим на развитие крупных компаний. Расскажите о развитии вашей карьеры, с чего начинали, какие были первые проекты?

— Маркетингом я стал заниматься совершенно неожиданно. У меня не было соответствующего образования, я окончил Институт стран Азии и Африки, который долгое время готовил кадры для двух министерств: МИДа и КГБ. Выпускники знали два иностранных языка: английский и какой-нибудь восточный. Моим вторым языком был индонезийский, и целый год я стажировался в Индонезии в посольстве. Вернувшись в Россию, я понял, что не хочу работать в государственной структуре и абсолютно себя не вижу государственным чиновником.

— А с чего началась ваша работа на рекламном рынке?

— Я начинал с нуля – приходил в рекрутинговые агентства, презентовал себя как талантливого и перспективного выпускника МГУ. Но все упиралось в отсутствие опыта работы. Однажды я увидел объявление о наборе на обучающую программу в рамках компании IMSG, Integrated Marketing Solutions Group. Ее возглавлял Грег Тейн. Из сотен претендентов Грег отобрал десять наиболее ярких и потенциально успешных выпускников, в числе которых посчастливилось оказаться и мне. К слову сказать, все эти люди остались в маркетинге, мы поддерживаем отношения. Так как направлением деятельности агентства были BTL-услуги, первые проекты были в промо.

— И как долго вы работали в IMSG?

— В IMSG я попал в 2002 году, а уже в следующем перешел в агентство TBWA на позицию account executive. Мне было безумно интересно работать: я пытался схватиться за все, хотелось участвовать в каждом тендере и каждый проект довести до конца. Очень признателен Ольге Агеевой и Анастасии Бутрым – они разглядели мой потенциал и предложили работать на уровне международного аккаунтинга Henkel. Там я работал в подчинении венского офиса, отвечающего за Центральную и Восточную Европу. Так я прошел «школу» интегрированности в международную структуру сетевого рекламного агентства, получил опыт работы как в головном офисе в Австрии, так и в российском локальном. Достаточно долго я занимался только Henkel, затем в зоне моей ответственности появились другие бренды, например Michelin и MARS.

— А как вы попали в Oriflame?

— В какой-то момент от Стаса Медведева (агентство Анкор) поступило предложение освоить рекламный рынок с другой стороны. Стас очень хороший человек, я до сих пор ему благодарен. Скажу честно, сначала я очень негативно отнесся к предложению, но потом все-таки решил попробовать. В 2005 году перешел в Oriflame, зашел в офис на улице Усачева – и понял, что это совершенно другой мир. Шведская корпоративная культура очень своеобразна, ранее я с такой даже не сталкивался.

— Интересно, в чем же ее особенность?

— Шведский подход — это когда в компании все готовы с тобой общаться, все готовы тебя выслушать, даже несмотря на то, что ты можешь занимать совсем небольшую должность.

— Насколько значим для компании Oriflame российский рынок?

— В общем объеме продаж Oriflame на Россию приходится примерно 50%. Расцвет компании начался в тот период, когда бизнес прорвался в Восточную Европу с падением Берлинской стены, а потом в Россию и СНГ после развала Советского Союза. Самый активный период роста для Oriflame — это рост именно в России. На косметическом рынке доля сегмента прямых продаж очень велика. По разным данным она составляет где-то 20-22% от всех продаж косметики.

— Какая социальная сеть, на ваш взгляд, работает для Oriflame лучше всего?

— На первом месте Вконтакте, на втором — Одноклассники, Facebook далеко на третьем месте. Интересно – шведам очень сложно понять, что в России есть социальные сети мощнее Facebook. Для них это шок. Кроме Facebook для шведов больше ничего не существует.

— Правда, что целевая аудитория Oriflame - это женщины от 25 лет?

— Нет, это чистой воды искусственный стереотип. Наша аудитория — это все женщины. И активная городская леди, и деревенская барышня — все пользуются косметикой. В каталоге Oriflame есть косметика для девочек от 4 лет, а есть средства, используемые при гормональном старении кожи, 55+. Косметика доступна всем, нет никакого ценового барьера. По нашей внутренней статистике треть консультантов моложе 24 лет.

— Сергей, как можно классифицировать продавцов Oriflame (суперактивных, активных, пассивных) в процентном соотношении?

— Процентов 80 — это потребители, 15% - активные продавцы и распространители, и 5% - это лидеры, которые пришли строить бизнес. Но эти 5% стоят всех остальных. При этом Oriflame — очень демократичная компания, мы не отсекаем никого.

— Может быть, стоит создать специализированную социальную сеть для активных продавцов?

— Разве в сети люди делают что-то другое, нежели вне сети? Они показывают то же самое, разговаривают о том же самом. Просто у них есть возможность достучаться не до пяти знакомых, а до ста пяти. Oriflame планирует активно развивать и интегрировать в России понятие «beauty blogger». На Западе это мощнейший тренд. Экспертное мнение людей имеет огромное значение и вес в работе бренда. В России этого практически нет, особенно в сегменте косметики, а потребность в этом огромная. Ведь бизнес прямых продаж развивается по совету, по рекомендации.

— Нет ли желания стимулировать тех активных продавцов, которые смогут вести группы в соцсетях?

— Группы есть, и люди, которые их ведут, делают это очень искусно. Они делают обзоры каталогов, рассказывают о новинках. Мы стараемся создавать больше «красивого» контента, например, периодически приглашаем шведских визажистов и организуем мастер-классы. Для консультантов очень важно то, что они вынесут из таких мероприятий, ведь они будут это транслировать в локальном масштабе на своих встречах. К слову сказать, 17 июня в «Олимпийском» состоится МегаФорум Oriflame, который соберет более 25 тысяч консультантов. Это и признание заслуг и награждение консультантов, и большая мотивационная и информационная составляющая.

— Сергей, вы как-то поощряете консультантов, чтобы они создавали контент?

— Главное правило: все, что мы делаем, выливается в некий контент, которым можно поделиться и его распространить. На ежеквартальных мероприятиях мы все больше и больше фокусируемся на мотивации и обучении работе в социальных сетях. Подобные встречи — это настоящая система обучения, которая включает в себя три важные функции: признание успеха, возможность на примерах понять, как развивать свой бизнес, информирование о продуктах и акциях компании.

Сейчас мы стараемся брать в команду людей, которые активно работают в социальных сетях. Например, раньше мастер-классы многие проводили на дому, собирали людей у себя. Теперь у консультантов заметно вырастают группы, когда они объявляют о мастер-классах в «Одноклассниках» и проводят их по скайпу.

— А какой пример можно привести как успешный кейс Oriflame в сети?

— Золотые Конференции Oriflame существуют уже 45 лет, но только в позапрошлом году у нас родилась идея снять серию ежедневных видео-репортажей. Днем мы снимали, ночью монтировали, утром выкладывали на наш канал в YouTube. Пять дней подряд мы выдавали репортажи с Золотой Конференции на Мальте. Это был очень интересный опыт.

— Как вы сейчас оцениваете влияние интернета на ваш бизнес? Сколько продаж консультанты Oriflame осуществляют через интернет?

— Механизм тут таков – консультант делает агрегированный заказ, то есть показав каталог пяти людям, записав коды выбранной продукции, он забивает их в один чек. Сейчас около 95 % заказов идут по интернету, ведь это действительно самый быстрый способ передать данные. А где происходит принятие решения о покупке? Это может произойти как при общении в интернете, так и при общении вживую. В компании Oriflame нет интернет-магазина. Любая покупка – это все равно личная покупка. Но влияние интернета большое. Это однозначно мощное СМИ, сравнимое и сопоставимое с другими медийными каналами.

В плане стратегии мы для себя решили: Oriflame никогда не будет конкурировать со своими консультантами. Рост компании в первую очередь обусловлен громадным ростом количества консультантов, распространяющих косметику, и их активностью. Без них Oriflame не существует. От того как они работают, зависит наш успех. Поэтому вступить в какую-то прямую конкуренцию мы не можем. Дать им инструменты, которые помогут им эффективно продавать — сейчас идет битва именно за это. Мы делаем шаги в направлении использования интернета. Интернет — это не какая-то отдельная технология, это некая среда, которая позволяет консультанту дотянуться до большего количества людей. В этом контексте компании прямых продаж в разы лучше подготовлены к технологическому будущему, чем традиционный ритейл. Прежде всего потому, что общение между людьми в социальных сетях часто выражается в формате рекомендации. А если люди в компании мотивированы давать рекомендации, как это происходит у нас, то потенциал продаж только растет.