Adweek – самые впечатляющие и эффективные медиапланы года

Как сказал Маршалл Маклюэн – средство коммуникации и есть сообщение. И сейчас у нас есть множество средств – а значит, есть масса способов запутаться, что-то пропустить или просто «облажаться» в передаче своих сообщений. Формулировке Маклюэна уже больше полувека, но сегодня она актуальна как никогда. Выбор средства коммуникации играет наиболее сложную, стратегически важную и значимую роль в любой кампании. Во многих отношениях он определяет суть бренда.

Более того, преодолеваемые путем множества повторений трудности в достижении доли завоеванного внимания растут в геометрической прогрессии. И эта проблема решается с помощью медиапланирования. И хотя этот процесс часто воспринимается как чисто административный, победители соревнования Adweek по медиапланированию – мужчины и женщины, выбравшие для себя столь сложную роль в рекламном бизнесе, - являются настоящими творцами и новаторами.

В этом году Adweek попросил тридцать крупнейших агентств представить на конкурс их лучшие работы для телевидения, радио, прессы и сводные планы для четырех уровней бюджетов (менее $1 миллиона, от $1 до $10 миллионов, от $10 до $25 миллионов и свыше $25 миллионов). Агентства также попросили прислать свои планы для трех категорий: мобильная реклама, онлайн-видео и альтернативная реклама.

Следующая подборка по мнению редакторов Adweek представляет собой перечень самого эффективного использования средств коммуникации, позволяющего лучше всего передать сообщение и максимально увеличить долю завоеванного внимания.

Интегрированная реклама

Кампания Hell in all its infernal glory сделанная для игровой фирмы Electronic Arts агентством Wieden + Kennedy. Категория «от $1 до $10 миллионов».

Когда рекламная кампания видеоигры «Ад Данте» (Dante's Inferno) была запущена, агентство знало, что EA сама пройдет сквозь все круги ада в случае, если ей придется соревноваться с таким гигантом, как «Бог войны» (God of War) от Sony. Начавшаяся за девять месяцев до официального выпуска игры, она в первую очередь была ориентирована на закоренелых игроков и предлагала им каждый месяц ознакомиться с новым кругом ада и, соответственно, справиться с очередным грехом. Например, в месяц, посвященный жадности, заинтересованным блогерам отправляли чеки на $200. Также в рамках конференции по E3-играм было организовано подобие религиозных протестов.

Во второй фазе агентство купило возможность показа на Суперкубке первого за двадцать лет ролика, рекламирующего игру. Это вызвало колоссальный интерес интернет-пользователей. Ролик посмотрели 115 миллионов человек. «Значимые культурные нюансы очень ценны, и масс-медиа все еще может играть в этом колоссальную роль», - говорит Келли Мюллер из Wieden.

Накануне выхода игры, на «Ад Данте» было сделано сто тысяч предзаказов, а демонстрационная версия была загружена четыре миллиона раз. И несмотря на противоречивые отзывы, обе версии - для Xbox 360 и PlayStation 3 - вошли в десятку лучших продаж NPD в феврале.

1. Интегрированность: ASCII были скрыты в исходных кодах персонажей игры.

2. Деньги: Блогерам были отправлены чеки на $200 для демонстрации концепции скупости. Чеки можно было как тут же обналичить, так и сохранить нетронутыми.

3. Игра: Реклама «Ада Данте» стала первым за 20 лет истории Суперкубка роликом видеоигры. Причем геймеры могли увидеть часть видео за день до выхода рекламы.

Кампания Mancave Madness, разработанная для Newegg агентством KSL Media. Категория «менее $1 миллиона».

Запуская кампанию для онлайн-магазина электроники Newegg во время баскетбольного сумасшествия в марте 2010 года, KSL разработала тотализатор Mancave Madness, предоставив болельщикам возможность развлечься и заодно украсить свои спортивные святилища.

Чтобы расширить постоянную аудиторию магазина, состоящую в основном из гиков, и привлечь к нему внимание как можно большего количества любителей техники, кампания включала в себя рекламу на табло, установленных в нескольких американских городах, поддержку радиостанций и баннерную рекламу на сайтах вроде ESPN. «Мужская пещера - вот подходящее место для всех ваших игрушек. Мужчины всегда были увлечены спортом и техникой», - объясняет название кампании глава отдела маркетинга KSL Майкл Одди.

Кульминацией кампании стала интеграция маркетингового инструмента Dukky, что позволило Newegg.com отслеживать и анализировать в реальном времени общение участников тотализатора с друзьями в Facebook и Twitter.

В результате тотализатор наводнили участники. «У нас было больше двухсот тысяч подписчиков, - говорит Одди, - 32% из них пришли к нам после дискуссий в социальных сетях». Что касается Newegg.com, то в марте 2010 года магазин увеличил свои продажи вдвое. И возможно, самое интересное в этом то, что затраты на рекламные носители были минимальными и обошлись заказчику меньше чем в миллион долларов.

Кампания ProGlide Launch, организованная агентством Carat USA для Gillette Fusion. Категория «свыше $25 миллионов».

Парни знают, что бритва - всегда больше чем просто бритва, вне зависимости от того, три в ней лезвия или пять. Поэтому когда Gillette захотела вызвать шумиху вокруг нового станка Fusion ProGlide, ей и агентству Carat USA нужно было убедить утомленных «бритвенным маркетингом» мужчин приобрести новый продукт за довольно высокую цену.

«Все, что нам было нужно – это следовать по пути переделывания скептиков в ярых последователей», - говорит Адриан Хени, вице-президент и директор по коммуникационному планирования Carat. И как же можно этого добиться?  - В основном, путем превращения обычных парней в продавцов. Gillette забросала ведущих блоги и страницы в Facebook парикмахеров бесплатными образцами. Она направила грузовик с товаром на ключевые рынки и предложила многочисленным васям пупкиным бесплатное бритье в обмен на положительную рекомендацию. Поскольку этот блицкриг удался, Gillette начала продвигать полученные отзывы через поисковые запросы и на YouTube. «Мы разработали специальную программу, с помощью которой вложили бритву в руки парням, собрали впечатления и размножили их», - говорит Хени.

Кампания раскручивалась не только в интернете. В роликах, снятых для кабельного телевидения, снялись такие звезды как легендарный игрок «Янкис» Дерек Джетер и рестлер Джон Сена. Они призывали мужчин протестировать Fusion ProGlide. После того, как продукт появился на рынке, Джимми Фэллон намылился пеной для бритья во время одного из эпизодов своего шоу (Late Night with Jimmy Fallon). Также бренд использовал похвалы в адрес новинки в своей рекламе для прессы и телевидения.

Цифры говорят сами за себя: накануне выпуска в продажу новой бритвы о ней знали свыше 60% аудитории бренда. А когда товар появился на полках в супермаркетах, продажи превысили все прогнозы в четыре раза. Для тех, кому это важно, сообщаем: у этой бритвы пять лезвий.

Оригинальный подход: грузовик с образцами. Обычных людей приглашали опробовать новинку в мобильной студии, оснащенной видеокамерами для фиксирования реакции.

Кампания Journey to Comfort, созданная для бренда Dove’s Men+Care агентством Mindshare. Категория «от $10 до $25 миллионов».

Близкое родство между спортом и средствами ухода для мужчин позволило сделать сводный план Mindshare для Dove’s Men+Care по-настоящему естественным. Запущенная в 2010 году в начале бейсбольного сезона кампания из серии 30-секундных роликов переместилась весной на теннисные корты, а затем и на баскетбольные площадки.

Journey to Comfort приоткрыла для наблюдателей завесу тайны над частной жизнью баскетболиста Мэджика Джонсона, тренера «Джорджтауна» Джона Томпсона-третьего и бывшего разыгрывающего «Дьюка» Бобби Хёрли. По словам управляющего директора Mindshare Синди Густафсон, позволив спортсменам откровенно разговаривать о своих семьях и об отцовстве, агентство доказало, что они «действительно комфортно ощущают себя в своей шкуре». Ролики показывались во время трансляции спортивных соревнований на каналах CBS, TNT, TBS и truTV.

«Мы не можем позволить себе роскошь и закрыть глаза на конкурентов. Поэтому наша работа заключалась в том, чтобы создать для себя нишу в этом рекламном пространстве, - говорит Густафсон. - Бренд существует за счет того, что ролики всегда адекватны ситуации и аудитории». В результате кампания в интернете и на телевидении получила свыше 400 миллионов откликов. В такой шкуре и впрямь можно чувствовать себя комфортно.

Телевидение

Кампания Glee-mercial, сделанная для Chevrolet агентством Starcom USA. Категория «от $10 до $25 миллионов».

В пантеоне великих рекламных слоганов «Посмотрите на Америку из окна своего «шевроле» по праву занимает одно из первых мест. И тем не менее существует целое поколение молодых людей, которые никогда его не слышали. Иными словами, средний возраст тех, кто интересуется «шевроле», составляет 57 лет.

Вплоть до 2010 года, когда General Motors объединилась с агентством Starcom, это было серьезной проблемой для производителя. Нужна была кампания, которая помогла бы удержать постоянных покупателей «шеви» и заодно привлечь внимание молодых людей. В результате на свет появился двухминутный ролик, показанный в прошлом январе в рамках Суперкубка. В нем звезды сериала «Хор» представили новую версию классического слогана. «Участники «Хора» проделали потрясающую работу, объединив меломанов разных возрастов. Благодаря этому бренд Chevrolet смог расширить свою аудиторию», - говорит президент Starcom USA Майк Розен.

Ролик, показанный перед окончанием игры и начавший новый эпизод музыкального телешоу, представлял собой масштабный хореографический номер, в котором знаменитый слоган звучал на разные лады.

Исследование Nielsen IAG показало, что 38% положительных откликов на бренд появились благодаря новому рекламному ролику с участием звезд «Хора». Что касается продаж «шеви», то они с февраля 2010-го по февраль 2011-го выросли на 42,9%.

Кампания Charmin bio breaks, созданная агентствами MediaVest и Carat для P&G. Категория «от $1 до $10 миллионов”.

Агентство MediaVest, покупавшее для P&G рекламное пространство и время, на примере кампании туалетной бумаги Charmin доказало, что если нельзя удержать зрителей на рекламной паузе, то нужно просто следовать за их вниманием.

MediaVest превратила обычно отдаваемую под появляющуюся незадолго до рекламной паузы 10-секундную рекламу телевизионных шоу нижнюю часть телевизионного экрана  в настоящее рекламное пространство, заполнив его вопросами и призывами, обращенными к зрителям: «Пит-стоп? Облегчайтесь!», или «Получайте удовольствие не только от шоу. Облегчайтесь». Слоган сопровождался логотипом бренда, также в нем принимал участие талисман Charmin – «мультяшный» медвежонок. Стратегией и планированием кампании занималось агентство Carat.

Чтобы добиться внимания целевой аудитории бренда – мамочек, покупающих товары для семьи и дома, рекламные вставки появлялись во время дневных ситкомов на Lifetime и вечерами - во время показов фильмов на VH1. По данным MediaVest, рекламу увидели в 36 миллионах домов. Также, согласно исследованию Nielsen, реклама Charmin побила все рекорды в категориях «Товары для ванных» и «Товары для дома».

Управляющий директор MediaVest Сара Крамер описывает подход агентства к приобретению столь необычного рекламного пространства как «прекрасную возможность купить что-то, не предназначенное для продажи». Бренд-менеджер P&G Жак Агопян добавляет: «Мы провели один небольшой тест – и большинство зрителей заметили Charmin».

Кампания Baby Banter, созданная для E*Trade агентством Spark Communications. Категория «меньше $1 миллиона».

Младенец, который болтает без умолку? Было такое. А как насчет младенца, с юмором рассуждающего о серьезных вещах и смахивающего на страшно занятого трейдера?

Это забавно. И забавно настолько, что ролик инвестиционной компании E*Trade появился на платных телеканалах и в промежутках между самыми востребованными спортивными шоу. Кампания, запущенная Spark Communications, включала в себя также интервью с гениальным младенцем в прямом эфире в шоу NFL Today на канале CBS.

Интервью было дополнено несколькими роликами, в которых, к примеру, младенец играет в хоккей за AFC (и проигрывает), и лирическими отступлениями о трехногих собаках на гонках Iditarod и о Джо Марино, злоупотребляющем посещением соляриев. В результате оно собрало свыше 600 упоминаний в социальных сетях и блогах. Даже Леброн Джеймс в Twitter назвал рекламу «веселой».

Игра стоила свеч и по более традиционным показателям. Реклама удвоила количество посетителей сайта. «Мы хотели, чтобы наш 30-секундный ролик всем запомнился, а также помог сделать опыт общения потребителя с брендом богаче», - говорит управляющий директор Spark Communications Шелби Сэвилл.

Лучше всего в этом то, что ни один ребенок во время съемок не пострадал.

Печать

Кампания Undercover Style для Hanesbrands от агентства Starcom USA. Категория «меньше $1 миллиона».

Многие женщины получают удовольствие, покупая одежду. Чего нельзя сказать о покупке нижнего белья. Огромные бельевые отделы с морем чего-то бежевого отупляют, и женщины зачастую ошибаются в размерах лифчика и с его формой, получая в результате ужасающую «квадратную грудь».

Поэтому когда Hanesbrands, Inc и Starcom USA искали возможность улучшить отношение покупательниц к приобретению нижнего белья, они обратились к журналу, преподносящему шопинг как вид развлечения.

Принадлежащий Condé Nast журнал Lucky выпустил стикеры с изображениями женщин, одетых в популярные модели одежды. Снимая верхний слой, покупательница видела модель лифчика Barely There, идеально подходящую каждому конкретному стилю. С помощью бар-кода потенциальная покупательница попадала на сайт Barely There. «Партнерство с Lucky помогло нам найти решение очень личной и сложной проблемы: подбора правильного нижнего белья», - говорит маркетинговый директор Barely There Триша Бурас.

В результате 33% женщин, увидевших рекламу, захотели приобрести продукцию Barely There, а количество положительных отзывов выросло на 5%. «Мы добавили к этому моду, что позволило нам получить гораздо более позитивный опыт, чем раньше», - говорит старший вице-президент Starcom USA Бренда Уайт.

Кампания Continued on the Kindle, Doner Amazon Kindle. Категория «от $1 до $10 миллионов».

Тонкую грань между явной рекламой и обычным контентом сложно нащупать в интернете и на телевидении – но только не в печати. Но так было лишь до недавних пор. В рамках кампании Continued on the Kindle, созданной Doner для «читалки» Amazon, рецензия на книгу в книжном обзоре Forbes была тесно связана с рекламой Kindle, размещенной на соседней странице. В еще одной рекламе, размещенной в US Airways Magazine, используется сноска, приводящая читателя к рекламной информации внизу страницы. «Это не позволяет читателям раздражаться на рекламу, поскольку в общем и целом они просто читают журнал. Мы просто превратили редакционные тексты в нашу рекламу. Это было неизбежно», - говорит глава рекламного отдела Doner Грег Клаусен.

Издатели долго не могли на это решиться. «Между редакционным контентом и рекламой всегда существовала «Китайская стена». Поэтому перед публикацией мы дошли до руководства самого высокого уровня», - рассказывает Клаусен.

Но как минимум один человек оценил новаторскую идею. «Когда кампания была запущена, мы получили письмо от основателя и генерального директора Amazon Джеффа Безоса. Он написал, что идея прекрасная и не могли бы мы продолжать в том же духе». И они смогли. Подобные рекламные объявления появились в книжном обзоре New York Times и USA Today.

«Даже в таком традиционном средстве коммуникации как пресса, которая была с нами на протяжении очень долгого времени, можно сделать что-то, чего раньше никто не делал», - говорит Клаусен. Возможно, не все читатели оценят эту идею. Но что-либо изменить они уже не в состоянии.

Свободное творчество
Альтернативная реклама

Кампания Thinking Outside the Bag от агентства Mullen для JetBlue.

Конкурируя в Лос-Анджелесе с Virgin America, которая берет деньги за каждую зарегистрированную в багаже сумку, JetBlue нужно было пустить слух о том, что жителям Лос-Анджелеса предоставляется скидка: каждая первая сумка летит бесплатно. И Mullen поиграло с метафорой, тесно связанной с городом: с «багажом знаменитостей».

Агентство провело интерактивный благотворительный аукцион, выставив в качестве лотов сумки реальных звезд. Дональд Трамп, Линдсей Лохан, Джессика Симпсон и еще сорок знаменитостей пожертвовали свои чемоданы на проведение кампании.

В торговом центре Santa Monica Place выставлялись сумки, а бар-код приводил заинтересованных покупателей на сайт аукциона. Экраны позволяли пользователям выбрать подходящую вещь и рассмотреть ее в деталях. «Интерактивная наружная реклама обладает колоссальной властью над людьми. Мимо нее просто невозможно пройти спокойно», - говорит глава творческой лаборатории Mullen Джон Мур.

Кампания получила 68 миллионов откликов – большинство были получены в прессе и от звезд. На аукцион слетелись 15 тысяч участников, а в организацию DoSomething.org, помогающую молодым людям стать волонтерами, было отправлено $44 тысячи.

Что касается JetBlue, то послание авиакомпании о том, что часть багажа можно провезти бесплатно, дошло до ее аудитории. «Это был высочайший уровень взаимодействия и заинтересованности, и он нас впечатлил», - говорит Фиона Мориссон, директор по рекламе JetBlue.

Мобильная реклама

Кампания On the Go для Dunkin’ Donuts, разработанная агентством Hill Holliday.

Dunkin’ Donuts - компания, знаменитая своими продуктами «навынос». Поэтому ее руководство осознало, что реклама для смартфонов ей нужна так же остро, как многим людям пончики и кофе за пределами кафетериев.

Придуманный Hill Holliday план базировался на интерактивной деятельности, зависимость от которой можно получить так же быстро, как от напитков Coolatta. В результате рейтинг кликабельности повысился на 5%, а уровень вовлеченности на 400% превышал стандарты кампаний для мобильных телефонов. «Довольно просто налепить баннеры повсюду, но без вовлеченности в процесс и учета специфических особенностей каждого рынка мы никогда не добились бы того, чтобы на эти баннеры кликали», - говорит Синди Стоквелл из Hill Holliday.

Кампания была рассчитана на четыре мобильных платформы. Фанаты Dunkin’ могли писать собственную музыку на Pandora, проходить тест на «кофейный IQ» с помощью двадцати новых приложений и смешать ингредиенты ледяного кофе в игре от Electronic Arts. Гео-приложение Navteq помогало избегать очередей в кафе.

«Мобильные технологии позволяют нам познакомить людей с брендом так, как принято у них дома. Они также помогают нам лучше понять себя и наши ключевые компетенции», - говорит Дэн Сайя, вице-президент отдела по работе с потребителями Dunkin’.

Брендированный контент

Кампания Dirty Shorts, разработанная агентством Starcom USA для Orbit.

Бренд Orbit объединился с маркетинговой компанией DumbDumb, принадлежащей актерам Джейсону Бейтману и Уиллу Арнетту – и получилась серия роликов Dirty Shorts, выпущенная прошлым летом в интернете. В одном из роликов Арнетт играет учителя, идущего со своей бывшей ученицей на выпускной бал, в другом Бейтман играет роль стриптизерши. Оба сценария в корне меняются, когда главные герои начинают жевать Orbit.

«Мы знали, что нам нужно было подняться на тот уровень, где любители Orbit были бы в восторге от того, что могут поделиться впечатлениями от нашей рекламы в социальных сетях», - говорит Виктор Мерен, глава маркетингового отдела Wrigley. И теперь на счету у двух роликов 2,7 миллиона просмотров. И мало того, что 94% интернет-пользователей положительно оценили сами ролики, положительно оценили Orbit 80% тех, кто смотрел видео.

«Это была отличная возможность с юмором донести до людей основную идею, с которой ассоциируется Orbit - о чистоте, побеждающей грязь», - говорит Эрин Хоуг, медиа-дериктор Starcom.