Рынок спортивного маркетинга в России. Мнение экспертов

Как вы оцениваете уровень развития рынка спортивного маркетинга в России?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
У нас этот рынок только зарождается, он еще молодой и не сформированный. У представителей бизнеса пока нет понимания, что им может дать спорт и как работать с этими инструментами. Конечно, ни по объему, ни по качеству проектов наш рынок нельзя сопоставлять с американским или европейским.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Если исходить из темпов и вектора развития, можно констатировать, что спортмаркетинг в РФ за последние 10 лет совершил большой скачок, появились специальные маркетинговые структуры в спортивных ассоциациях и клубах, в спорт пришел бизнес (пока, к сожалению, безусловно лидируют крупные госкомпании). На российский рынок пришли крупнейшие западные мейджоры спортмаркетинга. Если рассматривать конкретно отрасль пивоварения, то в настоящее время мы видим только ужесточение требований к продаже и рекламе пива, что ограничивает возможности нашего участия в спортивных проектах. Эта практика сказывается не только на национальном спорте, но и идет вразрез с общемировым опытом.

Андрей Малосолов, заместитель руководителя проектов Team Russia:
У нас, в принципе, система маркетинга в спорте пока работает так себе. Это не позволяет развиваться ни клубам, ни футболу, ни вообще спорту как индустрии. Отдельные клубы продвигают свои коммерческие проекты, но в целом отрасль разобщена и не генерирует каких-то общих идей по привлечению дополнительных денег.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Это совсем молодой рынок, но он активно развивается и у него большой потенциал. На данном этапе далеко не у всех брендов сформировано четкое понимание, как правильно и эффективно использовать те права, которые они приобретают, например, большие возможности спонсорского пакета Сочи 2014.
Пока в России недостаточно квалифицированных специалистов по работе с талантами и имиджевыми правами, и как правило, наши спортсмены сотрудничают с глобальными брендами, заключая контракты на уровне их штаб-квартир. В основном в нашей стране спортсмены становятся востребованными только после успеха на Западе. В то же время мы очень быстро перенимаем зарубежный опыт и начинаем использовать лучшие мировые наработки.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Индустрия только формируется и начинает обретать черты цивилизованного рынка. Приглашения из разряда «Здравствуйте, вам необходимо прийти сюда и получить права» уходят в прошлое. Спортивные функционеры, назовем их так, начинают понимать, что спорт – это великолепная индустрия. Не только индустрия здоровья, но и индустрия, которая может привлекать достаточное количество денег, которые можно потом вкладывать в здоровье нации.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Ключевым здесь является слово «развитие». Спортивный маркетинг, несмотря на то, что в России его уровень намного ниже, чем за рубежом, можно назвать самым быстроразвивающимся сегментом. И это стойкая тенденция, более того, можно надеяться, что к моменту проведения Универсиады и Олимпиады-2014 эта отрасль у нас будет соответствовать мировым стандартам.

Развитие рынка обычно характеризуется двумя составляющими. Первая – это внутренняя, так называемая «кухня отрасли». Она подразумевает появление достаточного количества специалистов, развитие форматов, организацию работы в агентствах и так далее. Вторая – это внешнее, то есть то, что видит потребитель. И это мне представляется даже более важным, потому что связь брендов со спортом будут видеть как конечные потребители, так и организаторы мероприятий. Это сочетание будет очень выигрышным для рекламодателей.

Дмитрий Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи-2014»:
Беру на себя смелость утверждать, что с 2002 года, когда у нас появились первые полноценные проекты в области спортивного маркетинга, ничего в стране не изменилось. Этот рынок по-прежнему пребывает в зачаточном состоянии. Потенциально у него большое будущее и большие интересные для рекламодателей и организаторов цифры.

Что способствует развитию спортивного маркетинга в нашей стране?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
Проведение в стране спортивных соревнований международного уровня. Это привлекает внимание к стране, к спорту и к его возможностям. В таких масштабных проектах участвует очень много людей, которые накапливают опыт организации и проведения спортивно-маркетинговых мероприятий. У нас набирается масса компетентных специалистов, которые могут работать в этой области. И Олимпиада в Сочи и чемпионаты мира, которые пройдут в ближайшие годы, станут существенными шагами в этом направлении.

Энди Вестлейк (Andy Westlake), CEO, Fast Track:
Основным фактором развития рынка в будущем, я думаю, будет большее внимание к окупаемости инвестиций. Спонсорам нужны доказательства, что их инвестиции возвращаются в виде неких ценностей. Тогда компании будут больше тратить на активацию своих прав, нежели на их приобретение. Также усиливается взаимосвязь между корпоративной ответственностью и спонсорством. И конечно, велика роль цифровых технологий. У каждого из нас по меньшей мере два экрана: мы обсуждаем спорт в сети с помощью мобильного телефона, нетбука или iPad и в то же время смотрим трансляцию матча.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Безусловно, принятие решений о проведении в нашей стране таких крупнейших спортивных мероприятий, как Олимпийские игры в Сочи в 2014 году, или Чемпионат мира по футболу в 2018 году, даст новый толчок в развитии спортивного маркетинга. Являясь событиями мирового масштаба, они поддерживаются глобальными компаниями и организациями. Эти компании, скорее всего, привнесут свой опыт в организацию и поддержку мероприятий такого класса. Благодаря этому мы сможем приблизиться по уровню развития спортивного маркетинга к существующим европейским традициям. Главное, чтобы условия на местах не противоречили существующим практикам.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Во-первых, проведение в стране наиболее громких спортивных событий - Олимпиады, Паралимпиады, Универсиады, чемпионатов по разным видам спорта. А во-вторых, саморегулирование отрасли. Сейчас оно потихоньку набирает силу.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Постепенно должно происходить перераспределение источников финансирования рынка. Государство будет последовательно сокращать объем дотаций, освобождая нишу для спонсоров, которые станут инвестировать в спорт, исходя из бизнес-логики, стимулируя федерации улучшать качество предлагаемых продуктов. Пул крупных компаний, финансировавших спорт по политическим соображениям, смогут продолжить развивать спортивные инициативы с опорой на накопленный опыт, руководствуясь уже своими коммерческими интересами.

Одним из драйверов развития рынка станет проведение в России соревнований мирового уровня. Стоит отметить, что на сегодняшний день возможность проведения подобного рода мероприятий сохранилась благодаря системе государственного финансирования. В других странах уровень организации события сильно зависит от его коммерческой привлекательности и может серьезно варьироваться. Конечно, позитивным фактором развития рынка является улучшение качества подготовки наших спортсменов и их успехи. Яркие победы привлекают интерес аудитории, а следовательно, и рекламодателей.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Влияние оказывают две группы факторов. Их можно условно обозначить как поводы и причины. Поводов у нас предостаточно – Олимпиада, чемпионат мира по легкой атлетике и так далее. С этим можно работать. Фактор причин еще более важен – это тенденции к здоровому образу жизни и возрастающая роль и популярность спорта. Поэтому спортивные события вызывают большой общественный резонанс.

Дмитрий Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи-2014»:
Недооценивать влияние больших спортивных событий, которые придут в Россию вслед за Сочи, было бы непростительной роскошью. Спортивной индустрии и бизнесу нужно внимательно к этому относиться и прикладывать усилия, чтобы рынок действительно образовался.

Что тормозит развитие рынка спортивного маркетинга?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
В первую очередь, это сложности с измерением эффективности спортивного спонсорства. Компании пытаются ее измерять теми же параметрами, которые применяются для обычной медийной рекламы, а это не совсем корректно.

Виктор Гусев, спортивный комментатор:
Большие клубы не очень заинтересованы в привлечении коммерческих партнеров. Они не зависят от этих средств, они получают деньги от меценатов, откуда-то сверху. Возможно, если бы это было для них жизненно важным вопросом, они проявляли бы больше активности в поиске партнеров.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
В нашем случае можно говорить о законодательных ограничениях. До сентября 2004 года в России (до внесения ограничений в ФЗ «О рекламе» – в соответствии с ними пивовары в том числе утратили возможность рекламировать и осуществлять продажу пива на спортивных объектах и вблизи них) существовала практика успешного партнерства пивоваренных компаний с национальными и региональными спортивными федерациями и лигами, а также клубами по различными видам спорта. По сведениям Союза Российских Пивоваров, объем спонсорских вложений пивоваренных компаний в поддержку профессионального спорта до 2004 года составлял более 1,5 млрд рублей в год. К сожалению, эти деньги спорт потерял – они ушли в другие маркетинговые каналы.

Андрей Малосолов, заместитель руководителя проектов Team Russia:
Одно из препятствий – это наше законодательство. К примеру, во всем мире пивные компании являются одними из крупнейших инвесторов на рынке спортивного маркетинга. Heineken, Amstel, Carlsberg являются спонсорами и партнерами UEFA, FIFA и крупнейших футбольных клубов. У некоторых клубов партнеры из пивной категории обеспечивают полное исполнение бюджета. У нас же пиво как источник доходов клубов и организаторов мероприятий исключено. Второй момент — это зависимость спорта от бюджета. Когда 90% клубов существуют за счет региональных бюджетов, у них отпадает всякая охота заниматься дополнительной коммерческой деятельностью. К тому же и рынок в регионах пока не подготовлен и слаб. Там у многих компаний нет необходимости рекламировать себя, поскольку в регионе их и так все знают, а на федеральном уровне они никому не интересны.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Во-первых, у нас очень немногие спортивные организации (федерации, клубы и т.д.)  могут предложить адекватный и взвешенный спонсорский пакет, как по наполнению, так и по цене. Не все игроки четко понимают потребности брендов и свои преимущества и возможности, которые позволяют сформировать продукт, интересный рынку.

Во-вторых, спорт традиционно развивался благодаря серьезной государственной поддержке, как на уровне административного ресурса, так и с точки зрения финансирования. Сложившаяся система, с одной стороны, не стимулирует федерации зарабатывать, с другой – обеспечивает им стабильное функционирование. Аналогичная ситуация характерна и для спортивного строительства – многие объекты возводятся под конкретные события без опоры на анализ коммерческих возможностей и вариантов дальнейшего использования.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Нехватка знаний и непонимание, что со всем этим можно делать. Некоторые федерации пока еще не смогли найти свою аудиторию и правильно оценить, кому из партнеров это будет интересно. Федерация должна знать своих фанатов, тех, кто интересуется этим видом спорта. Тогда она сможет определить компании и бренды, которым потенциально было бы интересно сотрудничать, и придумать варианты активации прав и интеграции брендов. А у нас до сих пор развито по большей части только брендирование, а уровень спонсорства оценивается по количеству логотипов.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Я не вижу помех. Кроме естественных ситуаций выбора, перед которыми оказываются бренды. Остальных тормозов или сдерживающих факторов нет – можно говорить о нормальной динамике развития.

Как Олимпиада в Сочи повлияет на развитие спортивного маркетинга в России?

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Не стоит ждать, что после Олимпиады 2014 произойдет резкий скачок в развитии рынка. Но она станет катализатором многих качественных изменений. Во-первых, появится большое количество опытных специалистов - людей, которые непосредственно готовили и реализовывали проекты в рамках Сочи 2014, перенимали опыт у зарубежных коллег. Во-вторых, бренды, поддерживающие Олимпиаду, получат важный опыт реализации решений в области спортивного маркетинга, смогут оценить эффективность  инвестиций в эту сферу, составить критерии выбора аналогичных проектов для дальнейшей работы. В-третьих, Олимпиада приблизит нас к мировым финансовым стандартам, потому что рекламные бюджеты олимпийских партнеров, в принципе, во всех странах сопоставимы, и российские компании вкладывают не меньше. Таким образом, человеческий капитал, прикладные знания и инвестиции сформируют прочную основу для будущего развития спортивной индустрии.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Тут даже не о спортивном маркетинге речь: Олимпиада в Сочи уже влияет в целом на страну. Это великолепная возможность продемонстрировать миру свои деловые и туристические возможности, изменить восприятие страны и ее культуры. Сейчас трудно поверить, но до 2006 года мало кто посещал Германию с туристическими целями. Чемпионат мира по футболу дал стране возможность показать, что они не только «квадратиш-практиш-гут», а еще и приветливые люди, которые интересуются футболом и у которых можно весело отдохнуть.

Дмитрий Чернышенко, президент Оргкомитета «Сочи-2014»:
Олимпиада задаст некую планку - покажет, какими должны быть проекты в области спортивного маркетинга, и продемонстрирует, какую пользу он может принести бизнесу. На этом проекте нам удалось на небывалую для российского рынка высоту поднять уровень партнерских контрактов. Наша задача — сделать так, чтобы возврат инвестиций партнеров Олимпиады происходил быстрее, чтобы бизнес понимал, что он может быть для спортивных мероприятий не просто спонсором или благотворителем, а партнером, который что-то вносит и что-то получает.

Михаил Фандеев, директор по маркетингу «Аэрофлот»:
Масштаб события огромен, и ничего сравнимого в ближайшем будущем пока не предвидится.

Какие виды спорта наиболее интересны российским рекламодателям сейчас и в перспективе?

Энди Вестлейк (Andy Westlake), CEO, Fast Track:
Больше всего денег привлекают крупнейшие международные события. Конечно, прежде всего футбольные. Футбол – это спорт с огромным числом поклонников. Куда бы вы ни поехали, там будет большой интерес к этому виду спорта. И спонсоры всегда будут вкладывать деньги в него, потому что это открывает доступ к миллионам страстных фанатов. Такой спорт, как гонки «Формула-1» тоже продолжают расти, привлекая все больше людей и компаний. Различные виды боевых видов спорта быстро набирают аудиторию и привлекают все новых спонсоров. Но я считаю, что каждый вид спорта может быть интересен. Аудитория везде особая, и все эти люди страстные поклонники и энтузиасты «своего» вида спорта.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
«Балтика» строго следует принятым в Компании политикам по корпоративной социальной ответственности. В соответствии с ними мы не поддерживаем агрессивные и опасные виды спорта, все остальные могут оказаться в зоне интересов компании. Виды спорта и соревнования, при просмотре которых потребление пенного напитка является многолетней, обязательной и, что самое главное, цивилизованной традицией, для нас наиболее интересны.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Сейчас это футбол, хоккей. Они популярны, аудитория их смотрит и посещает. Соответственно, для потенциальных спонсоров эти виды спорта особенно интересны, они предоставляют хороший продукт, который спонсируется. Третьим спортом по популярности в России является биатлон.

Одно из самых быстрорастущих направлений во всем мире, в том числе в нашей стране, - это бои без правил. Они уже бьют по рейтингам не только своего основного конкурента - бокс, но иногда даже футбол. Даже в Бразилии этот вид спорта становится популярнее футбола.

С точки зрения массового зрителя не думаю, что ситуация сильно изменится. После Сочи популярным может снова стать фигурное катание. В остальном, сохранится текущая расстановка сил: футбол, хоккей, биатлон. В преддверии Сочи-2014 особое внимание будут привлекать хоккей и биатлон, потом, в преддверии ЧМ 2018 – футбол.

Параллельно наблюдается тенденция к развитию нишевых видов спорта, расширению круга интересов аудитории. Например, человек, увлекающийся футболом, может интересоваться менее массовым спортом, таким как сноубординг. В этом смысле позитивная динамика у автоспорта.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
В первую очередь, самые популярные и массовые виды спорта: Футбол и хоккей. Они собирают самую большую аудиторию. Но есть еще один замечательный спорт – биатлон. У него тоже отличное телесмотрение, мощная поддержка. Огромное количество людей в России имеют возможность им заниматься. Плюс наши биатлонисты очень сильны и хорошо выступают. За них приятно «болеть».

В чем Вы видите преимущества спортивного маркетинга?

Энди Вестлейк (Andy Westlake), CEO, Fast Track:
Это лучший способ создания более глубокой, устойчивой и эмоциональной связи между брендом и потребителями. У этой связи будет свое особое значение. Здесь мы говорим о чем-то, что люди любят, мы выстраиваем с ними диалог, добавляя ценность к тому, чем они страстно увлечены. Та же реклама просто передает сообщение, но это сообщение не создает реальной связи с потребителем.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
Спорт - это эмоции и вовлеченность. Человек настолько погружен в событие, он настолько заинтересован всем происходящим, что построить связь с брендом значительно проще, нежели через традиционные рекламные каналы.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Спорт – это одна из самых «чистых» и удачных платформ для продвижения бренда. Никто не скажет: «Как отвратительно, что эта компания поддерживает российский спорт». Ведь практически все в той или иной степени интересуются спортом. На матчи приходят пешком, приезжают на метро, на «копейке», на броневике с охраной, и все эти люди - на одной трибуне, скандируют одинаковые «кричалки», надевают одинаковые майки.

Какие возможности спортивного маркетинга и продвижения в спорте наиболее интересны для вашей компании?

Владимир Антонов, генеральный директор «Очаково»:
С участием нашего бренда кваса мы организуем чемпионат дворовых команд. Планируем также организовать поездку наших болельщиков в Польшу на Чемпионат Европы по футболу. Мы поддерживаем локальные спортивные события и небольшие чемпионаты. Очевидно, что чемпионаты мира мы поддерживать не можем, это очень большие деньги.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
На протяжении многих лет «Балтика» пробовала совершенно разные варианты взаимодействия со спортом. После принятия законодательных ограничений для рекламы пива в 2006г. мы заметно скорректировали формат взаимодействия со спортивными организациями, сократив прямое спонсорство. При этом само присутствие в спортивных мероприятиях, трансляциях, подчеркивание связи со спортом в коммуникациях оставались приоритетом. В качестве одного из последних примеров можно привести Олимпиаду в Сочи в 2014 году, официальным поставщиком (в категории «Пиво») которой мы стали. Надеемся, что данное партнерство позволит бренду «Балтика» сделать его коммуникации максимально заметными и понятными потребителю в условиях почти полного запрета охватных СМИ с середины 2012 года.

Станислав Кузнецов, заместитель председателя правления «Сбербанка России»:
Нам больше всего интересна поддержка мероприятий. Сейчас нашим главным проектом является, конечно, Олимпиада в Сочи. Этот проект для нас пока не является коммерческим. Но мы очень рассчитываем через какое-то время выйти на окупаемость. Поддерживая мероприятие, мы можем создавать большие интересные проекты, какие-то дополнительные возможности и ценности для болельщиков и зрителей. Если говорить про Сочи, то одной из наших инициатив является проведение музыкального фестиваля Red Rocks Tour. Мы рассматриваем его как один из инструментов вовлечения в подготовку к Играм нашей молодежи.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Мы предпочитаем выступать в роли партнеров или организаторов чемпионатов. На наш взгляд, это более выигрышная позиция, чем у спонсоров команд, это дает более широкий охват аудитории. Если вы концентрируетесь на одной команде, половина аудитории не будет к вам расположена – смотря кто выиграл.

Интересно ли вам сотрудничество со звездами спорта?

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Подобное сотрудничество не рассматривается компанией, как приоритетное. В соответствии с законодательными ограничениями мы не можем использовать образы людей в своих коммуникациях, поэтому мы всячески поддерживаем наших спортсменов на их пути к результатам без прямого использования их образов в рекламе.

Игорь Пепеляев, директор по маркетингу «МегаФон»:
Мы очень избирательно подходим к сотрудничеству со спортивными селебритис и предпочитаем работать с молодыми звездами. Можно, конечно, купить права на известного спортсмена, не проблема. Но сегодня этот человек рекламирует одно, завтра – другое. Ему, возможно, все равно, что мы продаем и какие у нас ценности. Он просто монетизирует свою известность. К тому же, отношение разных людей к этому атлету может быть разным. А у нас 63 млн клиентов, и мы не можем сосредоточиться только на маленькой группе тех, кто к нему относится хорошо, а всех остальных отбросить.

Как меняется рынок спортивного маркетинга в связи с развитием интернета?

Михаил Бутов, генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики:
Интернет и особенно социальные сети позволяют нам лучше узнать своих фанатов и наладить с ними интерактивное взаимодействие, привлечь к своему продукту новую аудиторию. Если в начале 2000-х легкой атлетикой интересовались, в основной своей массе, те, кому далеко за 50, а два года назад ядро нашей аудитории составляли те, кому около 40 лет, то сейчас нашей «группе поддержки» меньше 40.

Станислав Кузнецов, заместитель председателя правления «Сбербанка России»:
Роль интернета бесспорна, потому что только благодаря интернету мы смогли вовлечь в свои проекты такое большое количество людей. Мы создали специальный портал, где всем желающим предложено участвовать в написании Гимна болельщиков Олимпиады в Сочи. В самой основе этого проекта лежит технология краудсорсинга, которая была бы невозможна без интернета.

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика":
Фактически 100% активностей в спорте имеют свое отражение в digital среде: сайты событий, расписание, полезная информация, записи трансляций, сами прямые трансляции. Digital сфера становится дополнительной площадкой для специальных активаций маркетинговых инициатив спонсоров. Например, параллельно или до события можно устраивать виртуальные соревнования болельщиков, разыгрывать билеты за социальную активность в интернете и т.п.

Какова доля спортивного маркетинга в бюджетах рекламодателей?

Энди Вестлейк (Andy Westlake), CEO, Fast Track:
Конкретной информации по этому поводу немного. На спортивное спонсорство приходится все больше и больше денег, циркулирующих на рынке. По прогнозам, объемы спонсорства уже к концу 2013 года вырастут на 5%. Сейчас, согласно данным IEG, этого сегмента составляет $48 млрд.

Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group:
По нашим оценкам, у компаний, которые осознанно инвестируют в спорт, его доля от общего бюджета в настоящий момент около 20-25%.