Саймон Хэтуэй, Cheil Worldwide: «Для достижения успеха ритейлеры должны не корректировать выбор, а управлять им»

В чем отличие российского рынка от европейского и корейского? Мы отстаем, или у нас просто своя модель развития?

В России, особенно в больших городах, представлено много международных компаний, которые занимаются традиционным ритейл-маркетингом в соответствии с международными стандартами. Но вместе с тем внедрение новых технологий происходит медленно. Например, использование смартфонов составляет 57% от всей категории мобильных телефонов (исследование компании J’son & Partners Consulting за первый квартал 2014 года). Мне кажется, что внимание следует сконцентрировать на покупателях, которые активно пользуются смартфонами. Интересные примеры есть в Южной Корее, где  наша сеть вместе с южнокорейским ритейлером Emart успешно создает кампании, которые продвигают продажи как в магазинах, так и за их пределами.

Ритейл-маркетинг, по сути, является целым искусством по привлечению, сохранению и наращиванию количества потребителей путем создания у каждого покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. Как овладеть таким искусством?

Традиционный ритейл-маркетинг многими воспринимается как BTL или способ заставить купить товар, громче выкрикнув сообщение бренда. Это неэффективно и редко приносит желаемый финансовый результат. Успешные продавцы сегодня фокусируются на причинах, по которым люди не покупают товар, на барьерах, которые мешают покупке, и затем выявляют процессы, структуры и ресурсы, которые могут помочь решить эти проблемы.

Как поменялось потребительское поведение за последние годы?

Люди принципиально не изменились, они по-прежнему ищут и покупают товар по цене, которая соответствует их представлению о стоимости. Технологии значительно упростили этот процесс, сделав его удобнее. Теперь речь идет не о соотношении «цена-качество», а о формуле «ценность = цена х качество ÷ удобство».

Можно ли утверждать, что ожидания современного потребителя обгоняют возможности технологий и маркетологов?

Каждый раз, когда мы используем новую технологию, которая улучшает процесс совершения покупок, работы или игры, происходит «перезагрузка» наших ожиданий. Мы легко переключаемся между каналами, платформами, медиа и устройствами, чтобы достичь своей цели, чтобы совершить покупку и вступить в отношения с брендами. Технологии есть, но лишь немногие бренды и ритейлеры отвечают ожиданиям технически продвинутых потребителей.

Как digital влияет на ритейл?

Digital изменил ритейл. Быстрое разрастание и реорганизация каналов ритейла, включающих электронную и мобильную торговлю, свидетельствуют о том, что процесс совершения покупок изменился навсегда. Сегодня я могу совершать покупки с экрана ТВ во время просмотра рекламного ролика или из соцсети. Недалек тот час, когда любое изображение бренда будет давать возможность совершить покупку, а это значит, что произойдет конвергенция медиа и ритейла.     

Стремительное развитие сайтов с купонами – относительно молодое явление в России – стало прорывом для ритейла, на ваш взгляд?

Раздача купонов – это традиционная ритейл-механика. Digital просто нашел новые пути их распространения. Гораздо интереснее – консолидация лояльности, вознаграждения и оплаты в единое удобное решение на смартфоне, которым пользуется покупатель. Прекрасными примерами могут служить мобильные приложения кофейни Harris+Hoole и британского ритейлера Game, который пошел еще дальше и превратил менеджеров магазинов в комьюнити-менеджеров, которые объединяют геймеров вокруг своих точек продаж через соцмедиа.

Как быть с e-mail рассылкой? Не ушла ли она в прошлое, и можно ли с ее помощью достучаться до потребителя?

Ситуация с e-mail такая же сложная, как и с внутренним пространством магазина. Мы проверяем почту точно так же, как и просматриваем полки с товарами в магазине, мы выбираем людей-отправителей или бренды, которые нам интересны, и не обращаем внимание на все остальное. Успешная коммуникация в магазине преодолевает этот барьер, то же можно сказать и о содержании темы письма, которое может привлечь внимание. Однако существуют более интересные способы коммуникаций и построения отношений между потребителем и бизнесом. В первую очередь, речь идет об использовании мобильных устройств.  

Как сделать так, чтобы потребители совершали покупки через различные каналы коммуникации, включая social media?

Для успешного развития бизнеса сегодня мы должны делать ставку на три основных действия потребителя: поиск, процесс покупки и  дальнейшую передачу информации. Люди не придают значение каким-то каналам или медиа, поэтому мы должны  определить, что для них релевантно. Контент выполняет очень важную роль. Не просто традиционный бренд-контент, а тот, что необходим людям во время совершения покупки. Сегодня получить доступ к контенту можно онлайн, в магазине или через мобильное устройство. Это невероятная возможность для брендов изменить ритейл и стимулировать продажи. Онлайн-ритейлер модной одежды Asos использует социальный контент для привлечения покупателей, а марка Nordstrom пользуется сетью Pinterest для развития визуального мерчандайзинга в своих магазинах.

За какими технологиями будущее ритейл-маркетинга?

Технологии подобно Beacon изменят продажи в магазинах и простимулируют отношения с покупателями посредством мобильных устройств. Важно делать это не назойливо, а быть действительно полезным. Если мы будем просто транслировать больше рекламных сообщений, люди быстро перестанут нас слушать.

Безусловно, следующим значительным трендом станет конвергенция медиа и ритейла. Потребители захотят, чтобы любое изображение бренда вело к возможной покупке, и каждый раз, когда это будет невозможно, они будут испытывать разочарование. А значит, ритейл станет единственным API.

За счет чего достигается универсальная персонализация?

Amazon, пожалуй, самый успешный ритейлер в мире на сегодняшний день. У них огромный ассортимент, из которого сложно что-то выбрать. Поэтому они, используя имеющуюся информацию, редактируют выборку товаров с целью предложить покупателю именно то, что, по их мнению, ему нужно или может понравиться. Чем чаще вы покупаете, тем больше информации о вас получают, что позволяет делать более персонализированные предложения. Персонализация – это антидот ценовой конкуренции. Для достижения успеха ритейлеры должны не корректировать выбор, а управлять им.

Расскажите про особенности и преимущества мультиканального подхода в ритейл-маркетинге?

Людей, которые совершают покупки, не интересуют каналы. Им необходимо достичь своей цели и совершить покупку, свободно переключаясь между различными платформами и устройствами и легко меняя свое местонахождение. Большинство ритейлеров это понимают и пытаются создавать решения на основе так называемого omni-channel подхода. Самые умные из них  отказались от использования самого термина «канал». Если вы продаете что-то через реальный магазин, вам необходим универсальный канал. Ритейлеры смогут выжить, только предлагая исключительные услуги или производя на покупателя уникальное впечатление.