лет работает в рекламном бизнесе
	компании сменил за время работы
	часов длится рабочий день

ДМИТРИЙ ЩЕРБАКОВ

Digital Creative Strategist Cheil Russia

В креативной работе любой страх накладывает ограничения,
которые могут стать барьером
для действительно гениальной концепции

С середины 2000-х занимался продвижением разных игровых онлайн-проектов в Рунете. С 2010 по 2012 год работал Social Marketing Manager в Nival Network, затем Account Manager (social media) в Ark Scholz & Friends Group. После этого перешел в Cheil Russia, где сначала занимал должность Social Account Manager, а затем, в 2013 году, стал Digital Creative Strategist, в качестве которого и работает по настоящее время.

А правда, что концепция «360 градусов» теряет свою популярность среди рекламных специалистов? В чем выражаются новые тренды? Неправда. Теряет свою популярность само название «360», это олдскул, а сама концепция остается актуальной и сейчас. Просто теперь такие кампании называются интегрированными. Безусловно, с течением времени меняются акценты, так например, с каждым годом digital отъедает долю у ATL.

Все сильнее набирает обороты борьба за легальный контент. Это влияет практически на все digital-каналы: «ВКонтакте» внедряет рекламу в видеоконтент и чистит раздел музыки; в YouTube заканчивается короткая, но бурная эпоха летсплеев, а онлайн-кинотеатры стремительно растут.

Тотальное «осмартфонивание» населения и доступный мобильный интернет приводят к росту мобильного интернет-трафика, что сильно сказывается на планировании рекламных кампаний.

Все более активно сращиваются офлайн и онлайн, сейчас практически на каждом мероприятии на прессволах рисуют иконку Instagram и ставят хэштег мероприятия.

Технологии NFC и RFID пока еще не набрали полную силу, но в ближайшее время сильно поменяют рекламные механики.

Чтобы хорошо разбираться в digital-маркетинге необходимо много... Работать, как ни странно. Можно читать огромное количество профильной литературы, подписаться на рассылки всех топовых агентств, но без постоянной практики невозможно понять суть процессов и  угнаться за быстро развивающейся отраслью.

В рекламе не нужно бояться… Ничего не нужно бояться. Смелость города берет. Даже повторение идей часто оказывается лучше оригиналов. В креативной работе любой страх накладывает ограничения, которые могут стать барьером для действительно гениальной концепции. Лучше вам потом скажут: «Нет, прости, это слишком смело, мы не будем это реализовывать», чем вы вообще не придумаете идею. Может пройти время, и появятся новые задачи, под которые именно эта идея идеально подойдет.

Работая на стороне клиента, я понял… Что, оказывается, здесь тоже работают! Часто на стороне агентства, особенно у творческих личностей, складывается впечатление, что клиент сидит на своем рабочем месте, только чтобы комментировать, цензурировать и критиковать вашу работу. Однако в большинстве случаев клиент сам заинтересован в продуктивной работе, поэтому правильно выстроенные рабочие процессы и человеческие отношения между агентством и клиентом – залог успешных кампаний.

Если продукт клиента в SMM позволяет «сиськи и котиков», то нужно... Их использовать. Безусловно, не переходя рамки законодательства. В моей рабочей практике был опыт продвижения продукта, где позволялось использовать «сиськи и котиков». Рост группы этого продукта был в полтора раза выше обычного, а engagement rate – в пять с половиной раз больше, чем средний показатель по рынку. Конечно, все зависит от социальной сети и аудитории этого продукта, а также от создаваемого вами контента, люди уже пресытились «просто котиками» и «просто сиськами», приходится изобретать новые форматы и сценарии социального контента.

Кроме того, «разгон» чисто социальных показателей не всегда означает непосредственную выгоду для бренда. Всегда важно найти оптимальный баланс между развлекательными и продуктовыми историями. А еще лучше – интегрировать продукт в фановый контент. Именно так мы стараемся делать в случае с сообществами Samsung в социальных сетях. Может, engagement rate получается и не таким высоким, как у концентрированных «котосисек», зато подписчик напрямую взаимодействует с брендом, а это гораздо важнее.

Информационный повод в интернете живет каких-нибудь пару часов... Да. Как практически и во всех других каналах, однако скоротечность информационного поля в интернете бьет все рекорды. Еще вчера все выкладывали Harlem Shake, а сегодня популярен Grumpy Cat. Конечно, жизненный цикл главных интернет-трендов исчисляется не в часах, а в неделях, иногда месяцах. Но из этого обстоятельства вытекает один из основных показателей в digital-маркетинге – скорость реагирования. Если вы не успели использовать интернет-повод сегодня, то завтра будет уже поздно. Многие кейсы сейчас как раз основываются на показателе скорости реагирования, например KLM Twitter Response Campaign или Oreo Daily Twist. Из последнего – можно привести пример Zippo и олимпийского факела.

В чем выражается профессиональный KPI digital-стратега? Сложный для меня вопрос. Буду меркантилистом и отвечу, что в отличных кампаниях. Я разделяю все созданные кампании на три простых типа: плохие, хорошие и отличные. Нужно понимать, что отличная кампания – явление редкое, если удается создать хотя бы одну в год, то это уже хорошее достижение для digital-стратега. На личностном уровне моим главным KPI является желание поделиться стратегией с другими, не связанными с маркетингом людьми.

Говорят, через несколько лет digital совсем не нужны будут копирайтеры и арт-директора... Не знаю, кто может так говорить. Какого рода контент тогда будет потребляться пользователями? Ведь, по факту, тот же видеоблогер является и копирайтером, и арт-директором в одном лице. Роли можно как объединять, так и разделять в зависимости от потребностей клиента и возможностей команды, но общая суть остается неизменной: кто-то должен производить контент. В конце концов, на одних заимствованиях далеко не уедешь.

Чего должен успеть добиться рекламист в профессии до 30 лет? Как и труженик любой другой профессии: удовлетворения от работы и понимания, что именно этим он хочет заниматься. В рекламе, как нигде, человек должен получать удовольствие от процесса и результата. Если этого нет, то такой специалист бесполезен для нашей индустрии. До 30 еще есть время поменять профессию, потом будет сложнее.

Артем Паулкин,
New Business Director SoRec Group:

«Клиент покупает то, что ему нужно, а не то, что мы продаем».

Екатерина Ситникова,
PR-директор Socialist Media:

«Изменить мир может каждый, и произойти это может в любую секунду. Так что будьте готовы и не моргайте».

Роман Павленко,
креативный директор :

«Я наивно считаю, что главное — это не бренды, а люди. Поэтому я хотел бы поработать с таким человеком, который умеет слушать и не боится принимать решения».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.