BBDO NY: как сделать коммуникацию между креативщиками и продюсерами эффективной

Денис Елисеев,
креативный директор
и сооснователь
Friends Moscow

Благодаря чему чаще всего в BBDO рождаются идеи: новым технологиям или новым знаниям о людях?

Технологии могут, конечно, породить идеи, однако, используя только технологии в качестве отправной точки, вы превращаете сам бренд в технологию. Я думаю, что это неправильно, и, в целом, этот подход не приводит к созданию хорошей рекламы (безусловно, из любого правила есть исключения). Обычно всегда возникает какая-то одна определенная мысль, культурное напряжение или, как мы называем это в BBDO – «редукционистский самородок» (“reductionist nugget”) – и это то, что рождает хорошую идею.

Чего ни в коем случае нельзя допускать в продакшене digital-проектов, и что надо обязательно делать?

Самое главное – взаимодействие на ранней стадии. Это приводит к построению digital-проекта/продукта/идеи и позволяет провести испытания, наладить обратную связь, опробовать идею и проходить этот цикл так часто, как только можно, пока ваше творение не начнет работать на вас.

А вот чего точно нельзя делать, так это до последнего держать идею под замком, когда никто о ней не знает, а затем пытаться реализовать ее в сжатые сроки, выпуская все сразу и думая, что люди только и ждали вашего продукта.

Анна Антонова,
управляющий партнер
Louder

Почему в своей практике вы отделяете креатив от производства? Мы верим в то, что будущее эффективного производства, гарантирующего заявленный результат, стоит непосредственно за интеграцией одного в другое.

Я абсолютно не верю в отделение творческого процесса от производства. В BBDO мы все больше и больше включаем производство в наши креативные циклы, имея в виду, что мы создаем прообраз уже на стадии разработки, будь то веб-сайт, баннер или видео. Производство на 100% пропитывает процесс digital-разработки. И как только вы начинаете создавать продукт, вы уже точно знаете, будет ли он работать на деле, а это может породить тысячи новых идей.

Из нашего опыта, клиент всегда хочет получить гарантии того, что предложенная идея может быть реализована за определенный бюджет. Это оправданное ожидание. Как вы гарантируете надежность исполнения, не привлекая продакшен уже на стадии разработки? Ведь креативщики частенько предлагают гипертрофированные идеи.

Есть несколько вещей, которые могут помочь решить эту проблему:

Когда вы пытаетесь реализовать масштабную и сложную кампанию, то зачастую невозможно оценить весь объем необходимых работ в течение нескольких дней перед презентацией клиенту. Вместо того, чтобы показать клиенту окончательный бюджет и масштаб, все пытаются установить приблизительную цену и попросить небольшую предоплату за создание макетов, начальный дизайн, потенциальный прототип продукта и заключительный объем работ. С заключительным объемом работ заходит разговор об окончательной стоимости. На этом этапе вы знаете масштаб работ в деталях, и остается все меньше и меньше сюрпризов.

Что касается сотрудничества с креативщиками, важно начать с создания прототипов настолько рано, насколько возможно, чтобы они лучше представляли то, что они фактически хотят получить. Но также важно тщательно расставить приоритеты функциональности (или проще говоря «пользовательские истории»). Таким образом, вы знаете, каким функционалом пренебречь, когда получаете новые требования клиента или правки в последнюю минуту. И креативщики не будут расстроены, поскольку они заранее расставили приоритеты и отделили важные части проекта от элементов, которые «неплохо было бы добавить».

Александр Смирнов,
Chief Technology Officer
ENGAGE

Очевидно, что для клиента, в конечном счете, не так важны технические нюансы реализации проекта. Клиент покупает идею и хочет видеть эффективные результаты ее воплощения. Опять же очевидно, что реализовать любую идею технически можно большим количеством разных способов. Хотелось бы понять, как у вас построен процесс выбора технологических решений и контроля качества реализации придуманных идей? В частности, кто в конечном итоге несет ответственность за получившийся финальный продукт?

Необходимо учитывать несколько ключевых тем вокруг digital-продуктов/событий:
• бизнес-задачи;
• креативность (взгляд, чувства, опыт);
• технологии;
• производственные реалии (время + деньги).

В агентствах вы ограничиваетесь командой креативщиков, разработчиков, стратегов, менеджеров по работе с клиентами и продюсеров. Но это работа продюсера - удостовериться, что продукт готов (вовремя и согласно бюджету), так как, в конечном счете, он – главный. Однако все другие группы, особенно креативщики, ответственны за то, каков конечный продукт. Ну и, в конце концов, продукт создает команда.
Каким образом выбираются технологии, полностью зависит от случая. Например, мы недавно столкнулись с дилеммой: сделать мобильное приложение или мобильную версию сайта о кампании. Как команда мы взвесили все за и против и приняли коллективное решение, поскольку это коснулось всех областей: творчества, производства, технологий, бизнеса и стратегии. Или, напротив, мы столкнулись с выбором: написать бэкэнды веб-сайта на .NET или PHP. В этом случае выбор был за техническим директором и продюсером.

Насколько велика степень вовлеченности специалистов технического свойства и продюсера в процесс придумывания идей? Или же ваши креативщики сами являются людьми, технически подкованными, и могут предлагать новаторские с точки зрения технологий производства digital-проектов идеи, диктуя их продюсеру?

Продюсеры обычно критически настроены во время творческого процесса.
Например, у не столь технически сведущей команды может быть большая центральная идея, но они не вполне знают, как превратить ее во что-то конкретное. Без дальнейшей помощи их идея могла бы умереть болезненной и медленной смертью, поскольку ни один клиент не поймет, как идея будет воплощена.

Хороший продюсер меняет все. Он изучит идею, увидит суть и решит, как сделать ее понятной. Он может попросить, чтобы UX-дизайнер сделал какие-то первоначальные эскизы, может подключить разработчика для получения технических данных или создания первоначального макета, поработать со стратегом, чтобы обозначить точки соприкосновения и план развертывания кампании, и с менеджером по работе с клиентами, соединяя все так, чтобы идея стала продаваемым кейсом.

Сергей Коркин,
управляющий партнер
JAMI

Часто «Большая Идея» выглядит отлично на начальном этапе, когда она только вышла из-под пера креативной команды. Идея красиво подана и логично объяснена, активации продуманы, и все это развернуто в рамках одной презентации. Проблема может возникнуть на этапе реализации и донесения идеи до аудитории в различных digital-каналах. Например, значительная доля аудитории может не связывать одну часть проекта с другой или воспринимать их как самостоятельные, из-за чего целостность «Большой Идеи» размывается.
Как избежать этого и сохранить возможность полноценной коммуникации с аудиторией в различных digital-каналах?

По мне, ответ очень прост, но трудно реализуем - повторение (итерация). Начните с малого и приступите к воплощению как можно раньше. Проведите внутренние тесты, проверьте продукт с фокус-группой, сделайте бета-запуск и т.д. Получите обратную связь и поймите, как люди используют ваш продукт: от баннера до веб-сайта, приложения, онлайн-видео, постов в Facebook, твитов…

На какой бы стадии ни началось погружение команды проекта (продюсеров, дизайнеров, IT-специалистов) в креатив, это всегда столкновение двух миров. Реального и идеального.
Есть ли какие-то особенные техники или методы, которые позволяют наиболее качественно реализовать придуманное без больших затрат ресурсов и времени на проработку с командой идеи (учитывая, что ее еще может и не принять клиент)?

Создание прототипа на ранних стадиях определенно помогает. Если у вас нет разработчика или UX-специалиста в штате, то попробуйте несколько простых путей: поработайте с прототипом в приложении Keynote или используйте такие программы как Flinto или Axure. Это все простые и очень доступные способы для вашей команды опробовать идеи и увидеть, как они воспринимаются.

Когда дело доходит до определения того, чем займетесь вы, а что будут делать ваши потенциальные партнеры, расположите по приоритетам свои требования. Запишите их как пользовательские истории и попытайтесь ранжировать по значимости. Установите планку и выделите то, что является насущной необходимостью, что просто нужно, что является возможным, а что, скорее всего, не получится (такой способ известен также как MoSCoW). Это поможет вам принять лучшие решения, в конечном счете, а партнеру по продакшену позволит сосредоточиться на том, что действительно важно.

Андрей Лебедев,
директор
Dalee

2014-й – год интернета вещей. Как это повлияет на агентский подход и на потребности клиента?

Интернет вещей – довольно неопределенный термин. Носимые технологии, «коммуникация ближнего поля» (NFC), iBeacon, связанные устройства, умные устройства, список можно продолжить – все это является захватывающими тенденциями, и агентства должны, конечно, обращать на них внимание. Подобные технологии могут быть отличным средством предоставления опыта пользователям и нести сообщение людям, их важно применять не только потому, что это самый свежий тренд и технологическая тенденция. Проведение небольших экспериментов и знакомство с новыми технологиями, конечно, помогут вашему агентству быть подготовленным ко всему.

Какой сейчас самый востребованный в digital-агентстве профессионал?

В значительной степени все должности пользуются спросом, поскольку digital все еще растущий сегмент в рекламе. Конкретно нам кажется, что особо востребованы UX-дизайнеры и все, кто тем или иным образом связан с социальными медиа.