Индекс концентрации рекламных бюджетов - новый инструмент мониторинга и прогнозирования. Анна Столярова, АЦВИ

В рыночной экономике весьма активно применяются различные индексы, характеризующие те или иные стороны различных экономических явлений, событий или параметров рынка. В одних случаях они носят описательный характер, что позволяет лишь констатировать некоторый результат, другие обладают глубоким содержанием, позволяющим делать различные выводы по поводу состояния, наличия проблем или перспектив развития экономики в целом или отдельных ее сегментов.

В данной статье мы предлагаем ввести в оборот в профессиональной рекламно-марктеинговой среде новый индикатор состояния рекламного рынка России, который предлагается назвать Индекс АЦВИ (ACVI-Index). Данный индекс показывает степень концентрации рекламных бюджетов у ограниченного числа рекламодателей, и рассчитываются как отношение величины бюджетов 20 крупнейших рекламодателей к сумме бюджетов всех рекламодателей в целом. Фактически, это будет не один индекс, а целое семейство: индексы по отдельным медиа сегментам, возможно, по отдельным регионам и, наконец, сводный индекс. Наличие ACVI-Index позволит профессионалам рынка (а к ним мы, безусловно, относим значительную часть аудитории AdIndex.ru) получать весьма полезную для них информацию и на ее основе делать выводы об особенностях и трендах развития рынка в каждый данный момент. Все индексы данного семейства построены по единой методике и рассчитываются как отношение величины бюджетов 20 крупнейших рекламодателей (на рынке/в сегменте/в регионе и т.д.) к сумме бюджетов всего рекламного рынка/сегмента/региона в целом.

a) Сводный индекс концентрации рекламного рынка = бюджеты 20 крупнейших рекламодателей/объем всего рекламно-медийного рынка. Пример: допустим, объем суммарных рекламных бюджетов 20 крупнейших рекламодателей в городе А равен 1 млрд.руб., а объем всего медиарекламного рынка города составляет 3.2 млрд.руб., тогда ACVI-Index для города А за данный период времени составит 31.25 пункта.

b) Индекс концентрации в рекламе на федеральном телевидении = бюджеты 20 крупнейших рекламодателей/объем всего телерекламного федерального рынка

c) Индекс концентрации в рекламе в прессе = бюджеты 20 крупнейшх рекламодателей/объем всего рекламного рынка в прессе

d) Индекс концентрации в рекламе на радио = бюджеты 20 крупнейших рекламодателей/объем всего радио рекламного рынка

e) Индекс концентрации в наружной рекламе = бюджеты 20 крупнейших рекламодателей/объем всего рекламного рынка в наружной рекламе

f) Региональный индекс концентрации = бюджеты 20 крупнейших рекламодателей/объем всего рекламного рынка в данном регионе

Сразу оговоримся, что сводный индекс представляет собой сумму рекламных бюджетов по четырем медиа, однако в данном случае не учитывается региональные сегменты телевидения, радио и прессы. Это связано с несколькими причинами:

— во-первых, в России на сегодня фактически отсутствует единая система сбора и обработки информации по объемам региональных рекламных рынков, а соединение разнородной информации не позволяет корректно формировать индексы;

— во-вторых, достоверно точно оцениваются далеко не все региональные рынки;

— в-третьих, крупнейшие рекламодатели на локальных рынках разные, при этом их рекламно-маркетинговое поведение в разных регионах так же может существенно различаться, что не дает возможности их агрегации, поскольку чисто механическое сложение показателей будет фактически соответствовать «средней температуре по больнице», не отражающей практически ничего;

— в-четвертых, существует методическая проблема отнесения или неотнесения тех или иных объемов рекламных бюджетов к региональным - на сегодняшний день к региональным бюджетам относятся:
1) на телевидении - бюджеты всех региональных телеканалов плюс бюджеты региональных рекламных блоков на общенациональных телеканалах;

2) на радио и в прессе - все бюджеты кроме общенациональных («сетевые» на радио и «центральная пресса») и московских бюджетов, даже если последние размещены только в московских медиа, по сути являющихся региональными;

3) в наружной рекламе - все бюджеты за пределами Москвы.

Наличие этой, казалось бы, чисто теоретической проблемы на практике создает серьезные ограничения для расчета данного индекса.

Выделение отдельных медийных и региональных индексов обусловлено тем, что процессы концентрации рекламных бюджетов в разных медиа и регионах протекают с разной степенью интенсивности. Если ориентироваться только на динамику сводных показателей, можно оставить без внимания тенденции, которые имеют место в локальных сегментах, и являются для этих сегментах значимыми. В сводных индикаторах их влияние может быть нивелировано в силу самых разных обстоятельств.

По каждому из этих сегментов рассчитываются два индикатора: индекс за последний месяц или текущий индекс (бюджеты 20 крупнейших рекламодателей в данном месяце/объем всего рекламного рынка в данном месяце) и индекс за период или накопленный индекс. Индекс за месяц характеризует ситуацию, которая сложилась в данном конкретном месяце, отражает состояние рекламного рынка именно на данный момент. Это своего рода моментальный снимок рынка, который не несет в себе исторической составляющей. Именно поэтому размах колебаний данного индикатора достаточно высок, его текущее значение может значительно отличаться от предыдущего и последующего.

Индекс за период представляет собой скользящую среднюю за данный отрезок времени (бюджеты 20 крупнейших рекламодателей за данный период/объем всего рекламного рынка за данный период). Достоинством данного индикатора является его большая сбалансированность по сравнению с предыдущим, поскольку он учитывает состояние рынка за более длительный период, чем месяц, а, следовательно, его отклонения в значительной степени сглажены. Если ежемесячный индекс в определенной мере является неким временным срезом, то накопленный индекс в большей степени описывает тренд, тенденцию рынка.
Таким образом, на конец 2010 г. мы располагаем следующими данными:

Из представленного следует, что максимальная степень концентрации рекламных бюджетов имеет место в федеральной телерекламе, близкие значения  у московских и питерских индексов, что логично, поскольку в структуре их рекламных рынков доминирующее положение занимает телевидение, которое очень похоже на федеральное.

Наименьшая степень концентрации характерна для прессы, что также является характеристикой данного сегмента: здесь большое количество рекламодателей, а бюджеты значительно скромней, чем на телевидении.

Теперь рассмотрим исторический аспект проблемы: у нас есть возможность проанализировать данные по национальным рынкам, начиная с 2007 г.

Исходя из геометрии данного графика, можно сделать следующие выводы:

— Динамика бюджетов и индексов разнонаправлена: фаза роста рекламного рынка совпадает с фазой падения доли крупнейших рекламодателей, и наоборот. Эта диаграмма напоминает снимок гор, отражающихся в водоеме.

— За истекшие 4 года доля крупнейших рекламодателе сначала выросла, а потом стабилизировалась.

Более подробно рассмотрим оба этих тезиса. Итак, в условиях нестабильности и падения рекламного рынка доля крупнейших рекламодателей относительно растет. Как можно объяснить этот феномен? Объяснение достаточно простое: в условиях нестабильности, нехватки финансовых средств рекламный рынок покидают в первую очередь мелкие и средние рекламодатели. Некоторые из них финансировали рекламу по остаточному принципу, этого «остатка» больше нет. У других снизился оборот, или сократилась прибыль, это, в условиях ограниченных финансовых возможностей, не позволило выделить бюджет на рекламу. Крупные рекламодатели, в отличие от прочих, даже в условиях кризиса чувствуют себя гораздо более уверенно.

И даже если их рекламные бюджеты сократятся в абсолютных значениях, на падающем рынке их доля возрастет.

Но даже в условиях стабильного развития есть периоды, когда сумма бюджетов сокращается, а доля ТОР'ов растет. И главными здесь являются сезонные колебания в расходовании рекламных бюджетов в течение года. С этой точки зрения, всех рекламодателей очень условно можно разделить на три группы:
— первая включает рекламодателей, которые более или менее равномерно рекламируются целый год;

— вторая - это средние по размеру бюджетов рекламодатели, которые не могут себе позволить быть «рекламно-активными» в течение всех 12 месяцев в году, но у которых есть возможность провести две компании по два-четыре месяца каждая;

— наконец, третья объединяет мелких рекламодателей, у которых хватает ресурсов лишь на одну двух-четырехмесячную рекламную кампанию за год.

Мы все знаем, что в январе и в июле-августе активность большинства рекламодателей резко снижается. Рекламодатели, у которых недостаточно средств на рекламу на протяжении всего года, скорее всего, пренебрегут ею именно в эти периоды времени. Крупные рекламодатели (первая группа) также становятся менее активны, но полностью из медиа не уходят, пользуясь преимуществами сезонных скидок. Естественно, что их доля на рекламном рынке значительно возрастает, что и объясняет острые зубцы на нашем графике. Вторая группа рекламодателей, как правило, рекламируется весной и осенью, а третья в большинстве своем в основном в сентябре-декабре. Все это приводит к весьма специфическому сезонному распределению рекламных бюджетов в форме «двугорбого верблюда» - первый («малый») горб вспышки рекламной активности приходится на весну, второй («большой») на осень.

Несколько деформировать картину может активизация одного или нескольких крупных рекламодателей. Естественно, что для новой рекламной компании выбирается наиболее благоприятное время для медиапотребления. Если бюджеты крупных рекламодателей резко возрастут в высокий сезон, то их доля может не столь резко упасть, как это обычно бывает по сравнению с летним затишьем.
Теперь о повышательной тенденции средней доли крупных рекламодателей за последние 4 года. Тут имеет смысл рассмотреть два момента: их можно назвать генеральным историческим и временным спекулятивным.

Генеральный исторический.

Начнем с того, что доля крупнейших компаний не может возрастать вплоть до 100%. Это связано с тем, что после того, как рынки, на которых они работают, будут поделены, нет необходимости в наращивании рекламной активности, достаточно регулярного напоминания. Если мы обратимся к мировому опыту, то найдем, что в США, где рекламный рынок существует гораздо дольше, чем в России, доля крупнейших компаний сопоставима с нашей:

По всей видимости, в уже в 2007-2008 гг. российский рекламный рынок был близок к максимальной степени концентрации рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей. С нашей точки зрения, в условиях стабильного развития доля бюджетов крупнейших рекламодателей не должна более увеличиваться. Почему же это происходило и в 2009 и в 2010 гг.?

Временный спекулятивный

Потому, что период поступательного роста был прерван кризисом. Выше мы уже писали о том, что в условиях нестабильности доля крупнейших рекламодателей возрастает. Таким образом, в этот период сила противодействия вторичных факторов генеральной тенденции оказалась выше, чем ее собственная. Поэтому на протяжении почти всего периода мы видим рост средней доли крупных рекламодателей. Эту же гипотезу подтверждает то, что в конце 2010 г. индексы концентрации пошли вниз: оживление экономики в целом   позволило   большему количеству рекламодателей профинансировать рекламу, отсюда и падение доли ТОРов.

Еще одним фактором, который мог бы объяснить рост индексов на протяжении последних 4 лет, является значительное количество слияний и поглощенй, которое также сократило число рекламодателей, увеличив потенциал крупнейших рекламодателей.

В заключении хотелось бы акцентировать внимание на следующих моментах:

— Описанные в данной статье индексы призваны характеризовать степень сфокусированности, структуризации рынка.

— Они могут изменяться в зависимости от:

1) фазы развития рынка (в условиях стабильности падают, в кризис - растут); 
2) сезонности (в низкий сезон - растут, в высокий - сокращаются);
3) индивидуальных особенностей рекламной стратегии компаний.

— Эти индексы ограничены количественно, они не могут расти постоянно, поскольку после освоения рынка крупные компании не стремятся наращивать рекламную активность, безусловно поддерживая необходимую величину бюджетов.

— Низкое значение этого индекса тоже не является позитивным свидетельством, поскольку именно крупные компании составляют фундамент рекламного рынка, их рекламная политика более предсказуема, чем у крупных и мелких рекламодателей.

В данной статье мы практически не коснулись проблемы концентрации на региональных рекламных рынках. Это связано с тем, что своеобразие отдельных рекламных рынков требует самостоятельного исследования, которое бы в полной мере учло специфику этих рынков. К тому же, по всем рынкам, кроме московского и питерского мы можем оценивать только очень короткий период, которого недостаточно для полноценных выводов. В любом случае, мы будем продолжать наблюдения, накапливать и анализировать данные, для их использования в будущем.

И последнее замечание: иногда экспертное сообщество, в частности АКАР, производит переоценку объемов рынка рекламы в отдельных медиа задним числом. Эта коррекция связана с рядом факторов, которые в данном случае мы не рассматриваем. В этом случае как отдельные компаненты, так и сводный индекс будут пересчитаны в соотвествии с новыми данными.

ACVI-Index Январь 2007 - февраль 2011

Кликните по графику для скачивания Индекса