5 поколений пользователей: как меняется поведение россиян в сети

В 2018 году каждый третий россиянин блокировал рекламу в сети. Две ключевых причины: ее очень много, и она не всегда полезна. Но по сравнению с 2017 годом интернет-реклама стала меньше раздражать потребителя (0% против 5%). Чтобы «достучаться» до потенциального покупателя, маркетологам важно понять свою целевую аудиторию. Специалисты Google провели исследование и изучили поведение пяти поколений пользователей, чтобы показать, в чем их особенности. Результаты опубликованы на сайте Thinkwithgoogle.

Любопытные факты о российских пользователях разного возраста (2018 vs. 2017):

• Рост аудитории рунета произошел в основном за счет людей 55+. Их доля в сети увеличилась на четверть, в мобильном интернете — вдвое.
• Россияне старше 60 лет стали на 20% чаще пользоваться мобильными телефонами.
• Распространенность видеоигр среди пользователей 60–64 лет за год выросла на 12 процентных пунктов и составила 45%.
• Мужчины 40–44 лет и старше 55 лет наименее лояльны к большинству форматов рекламы.
• Молодые люди 16–19 лет чаще остальных блокируют рекламу — 57% на компьютере и 31% на смартфоне. При этом они более лояльны к нативной рекламе, в том числе в социальных сетях (+6%) и в результатах поиска (+3%).
• Пользователи 30–34 лет на 11% чаще остальных предпочитают покинуть страницу, если к ней ограничен доступ.
• Аудитория 16–19 лет чаще других заказывает онлайн продукты, бытовую химию, одежду, лекарства и электронику.
• Россияне 24–29 и 60–64 лет стали чаще слушать радио —  на 9% и 14% соответственно.

Основной источник информации для всех возрастов — интернет. В 2018 году онлайн-аудитория стала чаще пользоваться официальными сайтами: старше 65 лет — на 16%, 16–19 лет — на 18%. Значимость соцсетей для молодежи снизилась на 13%.

Еще в 2017 году исследование PBN H+K и Magram MR показало: российская молодежь предпочитает поиск на YouTube традиционному в поисковой системе, причем доля пользователей 25–29 лет гораздо выше остальных. Постепенно онлайн-видео становится основным источником информации для поколений миллениалов (Y) и центениалов (Z). На вопрос «Какие видео вы предпочитаете смотреть в интернете?» респонденты отвечают так:

• «Короткие смешные» чаще смотрят люди 13–17 лет.
• «Обучающие» пользуются большей популярностью у людей 25–29 лет.
• «Обзоры товаров и брендов» чаще ищут пользователи 18–21 года.
• «Упражнения» и «Еда с рецептами» популярнее у респондентов 22–24 лет.

Хотя онлайн — комфортная среда для людей любого возраста, именно поколения Y и Z стараются быть на связи всегда. По сравнению с 2017 годом мессенджеры использовали на 40% чаще, а приложения социальных сетей — на 15%. Выросла доля пользователей мессенджеров: +11% WhatsApp, +5% Viber и +3% Telegram.

Следующий шаг после определения аудитории — взаимодействие. Мы сформулировали три способа установить связь с пользователями разных возрастов.

Общайтесь на одном языке

Поколения Y и Z используют в общении эмодзи и стикеры социальных сетей. Бренд Durex воспользовался этим и запустил кампанию «Durex скажет за тебя». Ее цель — побороть стеснение молодежи говорить о сексе. Бренд выпустил «говорящие» упаковки презервативов Durex Emoji, записал с ними рекламный ролик, распространил его среди видеоблогеров и запустил чат-бот со стикерами во «ВКонтакте».

Пользователи получали первую часть стикер-пака бесплатно — продолжение можно было скачать только с помощью кода с упаковки Durex. В первую неделю пользователи соцсети отправили друг другу более 22 млн стикеров. По окончаниию кампании охват в digital составил 18 млн, а в группе Durex во «ВКонтакте» появилось 1,15 млн новых пользователей.

Дайте им то, что они любят

То, что играми интересуется  только молодое поколение, — это миф. Осенью 2018 года компания Lenovo провела киберспортивный матч среди игроков старше 55 лет. За месяц до ежегодных выставок «Игромир» и Comic-Con 2018 бренд пригласил в Москву шведскую команду пенсионеров Silver Snipers, играющих в CS:GO.

Затем бренд Legion опубликовал на своих страницах Facebook и «ВКонтакте» приглашение «Прокачай своего дедулю и получи билет на “Игромир” 2018». Из множества заявок выбрали пять — они и стали участниками команды Iron Legion. В день Х организаторы подключили прямую трансляцию «битвы» на twitch.tv. Команда российских пенсионеров победила шведских со счетом 16:5.

Результаты:

• Более 10 млн просмотров на ТВ и онлайн-порталах.
• Более 1,2 млн — охват в соцсетях.
• Более 1500 новых подписчиков Legion «ВКонтакте» за две недели.

Компания LEGO точно знает, как удивлять покупателей и делать им актуальные предложения. Для детей бренд выпустил приложение LEGO Life, где можно выполнять задания по постройкам, делиться своими творениями с другими и общаться.

Для взрослых есть LEGO Ideas, где пользователи выкладывают свои дизайны и голосуют за лучшие идеи. Каждые полгода на рынок выходит два новых дизайна от фанатов. Третьим решением стал запуск прямых продаж через чат-бота в Facebook. Результаты: ROAS в 3,4 раза выше, чем при продажах на сайте, а стоимость покупки упала на 71%.

Привлекайте тех, кто им нравится

Миллениалы следят за лидерами мнений. Бренд Marc Jacobs выпустил для молодой аудитории специальный парфюм Daisy и привлек к рекламной кампании Кайю Гербер — модель с 4,1 млн подписчиков в Instagram. В итоге посещаемость официальных аккаунтов Marc Jacobs в Instagram и Facebook увеличилась на 36%, а популярность хэштега #MJDaisy — на 800%.