Millward Brown: что влияет на вирусное распространение рекламных роликов

Были выбраны 500 роликов, которые прошли тестирование по методике Link™ в семи странах. Все эти ролики также доступны на YouTube.

В качестве шкалы для оценки вирусного успеха рекламы мы использовали общедоступную информацию о числе просмотров на YouTube. Для получения параметра «количество просмотров в неделю», мы поделили количество просмотров (в совокупности по всем размещенным версиям рекламы) на количество недель, в течение которых ролики были размещены в сети. Такой показатель вирусного распространения позволяет получить объективное сопоставление независимо от того, как долго ролик был на YouTube. Для прогнозирования просмотров рекламы в условиях реального рынка, мы использовали параметры, используемые при тестировании рекламы по методике Link™. На их основе была создана шкала Вирусного Потенциала Креатива (Creative Viral Potential).

Просмотров в неделю (по количеству заходов на сайт) (ось ординат)
Вирусный Потенциал Креатива (ось абсцисс)
Коэффициент корреляции – 0,59

Источник: Millward Brown 2013

Так что же влияет на вирусное распространение рекламы? Вот четыре фактора, которые, по оценке Millward Brown, непосредственно связаны с еженедельной интенсивностью просмотров рекламного ролика:

Удовольствие от просмотра: результаты замеров неизменно выявляют важность удовольствия от просмотра («нравится») в том, что касается успешности рекламы. Важность этого фактора сохраняется независимо от того, получит ли ролик вирусное распространение или нет.

Активное вовлечение в просмотр: вирусные ролики принципиально отличаются от рекламы типа «посмотрел и забыл». Как правило, они обладают качествами, заставляющими аудиторию вовлекаться в просмотр и предпринимать некоторые активные действия.

Отличительность: умение выделяться на фоне остальных – очень важный фактор. Для достижения вирусного успеха, ролик должен выделяться не только среди непосредственных конкурентов, но и среди другой рекламы в целом.

Молва: наличие у ролика качеств, благодаря которым пользователи хотят переслать эту рекламу своим друзьям и знакомым. Сам факт пересылки ролика содержит такой важный элемент как личное одобрение увиденного. Пересылая вирусную рекламу, отправитель как бы говорит, что считает этот ролик интересным и заслуживающим внимания. Пересылка неудачной вирусной рекламы похожа на плохой анекдот – он вызывает чувство неловкости у всех участников.

Исследование Millward Brown также выявило четыре признака сильной вирусной рекламы, которые можно объединить под аббревиатурой LEGS.

Laugh (смешно): У четырех из пяти самых успешных роликов в рамках нашего исследования отмечены запредельно высокие оценки по такому параметру как «смешно до боли». Как мы поняли, в большинстве случаев отправитель вирусной рекламы должен быть уверен в том, что получатель будет смеяться, когда посмотрит полученное видео. Вероятность такой реакции получателя оценивается на основании собственной реакции отправителя на ролик. Если ролик вызывает лишь небольшую улыбку, у него мало шансов на то, что его будут пересылать другим пользователям.

Edgy (остро): Этот показатель можно охарактеризовать фразой «ролик, который большинство людей не станет показывать своей маме», поскольку такие ролики оказываются на грани социальной приемлемости. Кто-то может посчитать их оскорбительными, шокирующими, нездоровыми или даже отталкивающими. Однако при этом важно отметить, что сочетание такой «истории на грани допустимого» с юмором позволяет воспринимать шокирующий элемент как забавный и смешной, а не как неуместный.

Gripping (захватывающе): Захватывающий ролик, вовлекающий аудиторию в просмотр, – это не то же самое, что ролик, «который приятно смотреть». Немногие скажут, что «получают удовольствие» от вида автокатастроф, но, проезжая мимо места аварии, большинство людей будут сворачивать себе шеи, чтобы рассмотреть все получше. В то время как очень захватывающие ролики не обязательно приятны для просмотра, многие люди с большим удовольствием могут смотреть клипы вообще без всякого яркого действия на экране. Важно отметить, что ролик может быть захватывающим благодаря как положительным, так и отрицательным эмоциям. Исследование показывает, что нет никакой гарантии того, что люди захотят пересылать очень захватывающий ролик, но при этом у незахватывающих роликов почти нет шансов на то, что их будут пересылать.

Sexy (сексуально): Мы решили не включать в исследование какие-либо ролики с сильным сексуальным подтекстом из-за элементарных приличий и отраслевого кодекса поведения. Однако это не означает, что мы недооцениваем важность сексуального контента в качестве мотиватора для пересылки роликов, особенно среди молодых мужчин.

Погоня за сюжетом с острым или сексуальным подтекстом не должна идти в ущерб имиджу или позиционированию бренда. Опрометчивый сюжет рекламы может подорвать капитал бренда, если такой ролик станет вирусным, потому что бренд не сможет контролировать то, как долго этот ролик будет оставаться в фокусе интереса аудитории. Ролики, снятые на грани порнографии, в большинстве случае не улучшат восприятие бренда, а наоборот сделают его менее значимым.

Millward Brown работает с ведущими маркетологами и креативными агентствами, которые часто просят помочь им в прогнозировании вирусного потенциала того или иного креатива. В данном исследовании Millward Brown изучала основные факторы вирусного распространения рекламы, а также причины, по которым люди готовы пересылать ролики друзьям. На самом деле, шансы на достижение значительного вирусного успеха довольно низки. Есть много факторов, которые определяют вирусное влияние рекламы.

Клиенты, а это ведущие маркетологи и креативные агентства, часто просят нас помочь в прогнозировании вирусного потенциала того или иного ролика. Мы изучили основные факторы вирусного распространения рекламы и причины, по которым люди готовы пересылать ролики своим знакомым. Откровенно говоря, шансы на достижение значительного вирусного успеха довольно низки, но выделить факторы, влияющие на вирусность рекламы все же можно. Вот они.

Заметную роль в успехе вирусной рекламы играют платные медиаканалы. Видео на YouTube с платным размещением получают гораздо больше просмотров, чем ролики без такового. Сам ролик может быть также показан по ТВ, в кинотеатрах или на платных онлайн-ресурсах. Другие медиа (например, печатная или наружная реклама) также могут играть вспомогательную роль. Большое влияние может оказать PR-кампания – сначала показ ролика среди тех, кто формирует общественное мнение, а затем расширение охвата на более широкую аудиторию.

Реклама на главной странице YouTube дает 86% всех просмотров, с ожидаемым увеличением просмотров на 600%.

У комплексных кампаний больше шансов добиться вирусного успеха. Различные виды реализации рекламы, объединенные общей темой или креативом, повышают свои шансы на успех за счет того, что являются частью одной кампании.

Простота поиска ролика – залог успеха. Название, которое вы даете своему ролику, определяет то, насколько легко или трудно будет пользователям найти этот ролик в сети. Рекламодатели могут контролировать только «официальные» названия своих роликов, но они должны учитывать возможные последствия. Интригующее название может дополнительно привлечь случайных зрителей, а более очевидное название может упростить поиск ролика для тех, кто ищет его целенаправленно. Продвижение на YouTube помогает добиться просмотров даже для слабых роликов, но настоящий вирусный эффект могут показать только самые лучшие ролики.

Бренд-менеджеры все чаще хотят или предлагают запускать вирусные кампании, потому что «так делают все». Но прежде чем приступать к проекту вирусного видео, маркетологи должны задать себе вопрос: Будет ли этот ролик хорошо смотреться на телевидении или в кино? Если ответ «нет», то такой ролик вряд ли покажет хорошие результаты на экране компьютера или мобильном устройстве. Выбор медиаканалов всегда должен определяться целями коммуникации, а не наоборот.

Наконец, следует признать, что, несмотря на приведенный выше анализ, существует и такой фактор, как везение. Некоторые кампании вдохновляют аудиторию на обсуждение, создание пародий, авторскую переделку и т.п. В этот момент вы начинаете терять контроль над кампанией, и дело может принять неожиданный поворот. Однако при удачном стечении обстоятельств вы можете извлечь значительную выгоду из всплеска вирусного интереса к вашему бренду.

Оригинал статьи