Чем так привлекательны социальные сети для подростков

Основной целью исследования* стало определение роли социальных сетей в жизни московских школьников через изучение декларируемых интересов и потребностей учащихся в социальных сетях, функциональной роли онлайн-взаимодействий в жизни подростков и мотивации участия в социальных сетях.

В ходе реализации проекта социологи постарались ответить на следующие вопросы: с чем связана популярность социальных сетей? Каковы мотивы пребывания подростков в социальных сетях? Степень их погруженности? Ряд вопросов, связанных с различными поведенческими аспектами.

Также были развеяны определенные мифы о том, что: подростки сидят целыми днями в соцсетях; избыточное пребывание в соцсетях отрицательно сказывается на успеваемости в школе; подростки часто знакомятся с незнакомыми людьми в социальных сетях; в социальных сетях подростки часто выдают себя за каких-либо персонажей или известных людей; как правило, подростки постоянно обновляют статусы и выкладывают фотографии.

В большинстве своем (72%) подросток постоянно использует 1-2 социальные сети, при том, что зарегистрирован он может быть в трех и более сетях (61%).

Самой популярной и опережающей все остальные по процентным показателям более чем в два раза названа социальная сеть «ВКонтакте». Ей отдают предпочтение 95% школьников. Далее следуют Instagram и Twitter с 36% и 22%, соответственно. Facebook для школьников на четвертом месте – 16%. При этом, согласно исследованию, 85% школьников назвали «ВКонтакте» самой важной сетью, на втором месте оказался Instagram, набрав всего 3%.

Сеть «ВКонтакте» выглядит менее серьезной по сравнению со своими конкурентами. И специалисты в области SMM не забывают это учитывать. Так, в комментариях для AdIndex, эксперты подчеркнули, что формат платформы диктует принцип формирования контента. Маргарита Бахсолиани, директор по медиабаингу Оsk-market, отметила, что «состав пользователей Facebook довольно сильно отличается от «ВКонтакте», соответственно, реакция на один и тот же пост почти всегда различна. То, что востребовано в Facebook, обычно не имеет никакой отдачи во «ВКонтакте», и наоборот».

Генеральный директор Art & Smart PMCG Нина Исайченко утверждает:

«При ведении групп, продвигающих товары/услуги для конечных потребителей, «ВКонтакте» – это развлечения, фотошутки, опросы на общие темы, посты со звездами. Для Facebook в этом случае мы делаем более «интеллектуальный» контент, связанный с актуальными вопросами общества, философским отношением к жизни, бизнес-подоплекой. Twitter хорош для работы с экспертами (новости бренда, слухи и анонсы, короткие цифры). Instagram, как показывает практика, сейчас востребован самой богатой аудиторией. На него мы делаем акцент для брендов среднего и среднего плюс ценового сегмента. А «Одноклассники» – отличная площадка для общения с семейными людьми из регионов. Для каждого клиента мы предлагаем собственный «микс» площадок, где одна является ведущей (строит отношения с целевой аудиторией), остальные – вспомогательными. Но от этого не менее уникальными. Например, для первой федеральной распродажи BlackFriday2013 мы сделали акцент на «ВКонтакте», чтобы получить максимальный охват аудитории. Если говорить о возрастной составляющей, то для «ВКонтакте» мы никогда не будем использовать шутки 18+».

Эксперты агентства «Интериум» Александра Лосева и Сергей Белоусов:

«Традиционно считается, что «ВКонтакте» является площадкой, где стоит больше внимания уделять разговорному стилю изложения информации и можно размещать больше шуток и развлекательных материалов. В Facebook же материалы подбираются более серьезные, акцент делается на написание текстов и подбор фотоматериалов, потому что аудитория там более взрослая. Данный подход вряд ли изменится в ближайшие годы. Мы тщательно изучаем предпочтения целевой аудитории для каждого конкретного проекта, ведь кто-то приходит на платформу, чтобы прочесть серьезные материалы, а кому-то нравятся «котики». Угодить нужно всем. При этом определенный отпечаток на составление и подбор информации оказывает Edge Rank (каждое сообщение должно быть максимально приближенным к идеальному как по контентному наполнению, так и по подбору фотоматериалов, чтобы пользователи ставили под ним отметки Like!)».

Наталья Муравьева, директор по корпоративным связям, и Дарья Проклюшина, senior HR manager группы коммуникационных агентств Russia Direct, считают, что ведению основных активностей компании на официальной странице в Facebook есть объяснение:

«В Facebook креативная концентрация платежеспособных петербуржцев и москвичей выше. Контент более взрослый. Соответственно, целевая аудитория, партнеры по бизнесу, существующие и потенциальные клиенты, в основном, ведут аккаунты на Facebook. У Russia Direct на этом ресурсе даже две достаточно автономные платформы – одна, официальная страница коммуникационного холдинга. Она дает представление о нашей ежедневной жизни – новости агентств, мероприятия, конкурсы, фотоальбомы, объявления о поисках персонала, но только уровня executive, manager, senior manager. Вторая платформа – это информационно-образовательный проект CRM.me – он для специалистов в области маркетинга, рекламы и CRM, а также тех, кто уже определился со своей профессиональной деятельностью и видит себя в этом бизнесе.

Для общения с подростками и студентами Facebook не подходит. На Facebook люди переходят, как правило, после 22 лет. И когда у нас возникает необходимость в поиске стажеров, секретарей или молодых специалистов, мы переходим во «ВКонтакте». Там мы активно общаемся с нашими потенциальными сотрудниками в пабликах «Работа в Москве», «Работа для студентов» и т.п. «ВКонтакте» также подходит для поиска персонала на временные проекты и персонала без специальных навыков. Еще сотрудничаем с таким ресурсом как Grintern.ru, который делает репосты со своего сайта в соцсети. Как показывает практика, самый большой приток стажеров от 18 до 22 именно с этого ресурса.

«ВКонтакте» мы также используем для общения с одной из групп нашей целевой аудитории - будущими и молодыми мамами. «Расти здоровым, малыш!» - наша программа, уже много лет работающая с производителями товаров для материнства и детства. Соответственно, «ВКонтакте» есть группа этого проекта. На Facebook аналогичной группы нет, т.к. многолетний опыт показал, что большинство молодых мам предпочитают именно «ВКонтакте» – там удобнее организовывать опросы, есть функция аудио-плейлиста, что очень популярно, так как позволяет делать подборки сказок и колыбельных и т.д.

Одним словом, мы идем туда, где наш Клиент. Нет смысла пытаться привлечь Клиента, например, на вашу страничку в Instagram, если он не является любителем картинок и не зарегистрирован там».

Павел Таргашин, креативный директор Fistashki: «Многие клиенты приходят к нам с вопросом об отличительных чертах аудитории в Facebook и «ВКонтакте» и работе с ними. К сожалению, однозначного ответа нет, для каждой задачи будет свое решение. К примеру, у одного из наших клиентов исторически сложилось, что в Facebook аудитория значительно отличается от аудитории «ВКонтакте» по восприятию бренда, а также интересам по отношению к компании. Даже в этом случае для поддержания единства восприятия бренда большая часть контента в двух сетях дублируется, но возникает часть уникального контента, который отвечает актуальным темам именно этой социальной сети».

В агентстве i-Media, рассказывает директор по развитию Анна Караулова, учитывают особенности каждой социальной сети при размещении рекламы клиентов: «Аудитория «ВКонтакте», например, намного моложе аудитории «Одноклассников». В Facebook активнее мужчины, а в Моем Мире (Mail.ru) – женщины».

Основываясь на мнениях наших экспертов, можно утверждать, что «ВКонтакте» и вправду располагает к себе молодежь, при этом скорее школьного возраста. То есть людей, которым интересно потреблять развлекательный контент, проводить время в сообществах и за постоянным обновлением страниц. Однако, согласно исследованию, не все подростки сидят в социальных сетях круглые сутки, существует определенная дифференциация по временному режиму пребывания в сети.

Нельзя говорить и об одностороннем влиянии социальных сетей на успеваемость в школе, можно констатировать лишь наличие незначительной связи между показателями ежедневного времяпрепровождения в социальных сетях и успеваемостью школьников.

Большинство подростков заявили, что не добавляют в друзья незнакомых людей, предпочитая переносить свой реальный круг знакомых и друзей в сеть.

Мотивы использования социальных сетей могут быть очень разными.

При этом мотивы делятся на определенные группы кластеров:

Первичной для социальных сетей остается коммуникативная функция (общение с друзьями и знакомыми) – 91%, развлекательная (прослушивание музыки, просмотр фильмов и их скачивание) – 78%, информационная функция (просмотр новостей и новостных лент) набирает 61%. По 53% пришлось на юмористические сообщества, которые можно отнести к развлекательной группе, и на поиск информации о своих друзьях и интересных людях, что в равной степени относится к коммуникативной и информационной функциям.

Коммуникация в пабликах соцсетей тоже немаловажный момент для ведения бизнеса. Осуществляется она посредством ответа на комментарии, а также благодаря развлекательному контенту.

Маргарита Бахсолиани, директор по медиабаингу Оsk-market, высказывается за адекватное поддержание общения: «Без лишнего фанатизма. Если комментарий требует разъяснения публикации, ответа на вопрос и т.д., то обязательно поучаствую в такой «активности» на странице, искусственно создавать не буду. Комментарии к публикациям у нас всегда включены».

Нина Исайченко, генеральный директор Art & Smart PMCG, считает, что на страницах, посвященных поддержке и общению с конечным потребителем, функция комментариев должна работать: «Социальные сети – это обязательно двустороннее общение. Негатив здесь, конечно, неизбежен. С ним нужно работать. Чаще всего недовольными оказываются покупатели, получившие недостаточный сервис (при обмене покупки или попытке выяснить дополнительную информацию). Все эти случаи решаются с подключением клиентской или технической службы компании. А вот развлекательный контент для потребительских брендов, например, составляет не менее 30% контента. И даже на строгих страницах B2B-клиентов удачная шутка привлекает больше внимания и вызывает одобрение».

Александра Лосева и Сергей Белоусов из агентства «Интериум» к комментариям в пабликах относятся рационально: «Пускать на самотек коммуникацию внутри курируемой группы нельзя ни в коем случае. Мы всегда за активные обсуждения! И всегда отвечаем на комментарии пользователей. При этом не боимся отрицательных отзывов, работа с негативом – один из ключевых навыков, которым должен обладать работник digital-сферы. Если говорить о контенте и уровне его серьезности, то хочется заметить, что даже самой «строгой» аудитории требуется эдакая минутка отдыха в виде развлекательных материалов, поэтому в той или иной степени они присутствуют в каждом из наших проектов. При этом делается большой акцент на контент, который содержит упоминание конкретного бренда в том или ином виде».

Наталья Муравьева, директор по корпоративным связям, и Дарья Проклюшина, senior HR manager группы коммуникационных агентств Russia Direct, всегда поддерживают общение на страницах компании: «Никогда не удаляем комментарии! Во-первых, оставленный без ответа или удаленный комментарий – потенциальная проблема. Не видя отклика, человек разочаровывается и, наверняка, либо продублирует свое сообщение, либо опубликует на своей личной странице негативное мнение о компании. Такие отзывы очень охотно подхватываются «друзьями» и бурно обсуждаются. Думаем, нет смысла говорить, что на сегодняшний день социальные сети – важный канал коммуникации с потребителем, особенно для банковского сектора и FMCG. Впереди планеты всей в этом плане США. Бренды стремятся к one-to-one маркетингу. Общаться с каждым потребителем лично – идеальная модель взаимоотношений. Некоторые маркетинговые кампании запускались или приостанавливались только на основе собранных в интернете мнений потребителей. А отключать комментарии равносильно тому, чтобы прятать голову в песок. Но нужно не просто отвечать, а вступать в коммуникацию – получать сторонника/клиента и его лояльность. То есть за диалогом в сети должно следовать действие в реальности. Если вы пообещали решить проблему – делайте это не только онлайн! Что касается развлекательного контента, то для страниц нашего холдинга он обязателен. Мы размещаем много визуального контента, а также серьезные аналитические статьи и новостную информацию. Если мы даем объявление о поиске стажера, то тоже стараемся проиллюстрировать информацию веселой картинкой. Это «разряжает обстановку» и очень ценится, особенно молодой аудиторией «ВКонтакте». Такие условия продиктованы спецификой рекламного бизнеса, необходимой креативной составляющей. Но это не обязательное условие для всех. В первую очередь, нужно ориентироваться на свою целевую аудиторию и специфику бизнеса, хотя остроумные шутки, если они напрямую связаны с вашим брендом или бизнесом, никогда не помешают. Но, если в рекламе всегда есть место юмору, то в других отраслях стоить быть внимательнее. Вспомните нашумевшую историю про лайфхак: «Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?» Такое остроумие дорого обошлось сотруднику банка, а сам Сбербанк, в итоге, приносил официальные извинения».

В креативном агентстве Fistashki, по словам креативного директора Павла Таргашина, считают диалог основой успешной коммуникации с целевой аудиторией: «Диалог помогает услышать клиента, ответить на его вопросы, что позволяет построить долгосрочные отношения с возможностью повторных контактов. Именно поэтому одним из важнейших элементов при построении сообщества является работа с обратной связью. Выходя в социальные сети, будьте готовы говорить, отвечать, а иногда даже спорить – это живой канал, который требует особого внимания к интерактиву с аудиторией на ежедневной основе. Что касается развлекательной функции – это одна из важнейших функций социальной сети для пользователей. Мы знаем это и стараемся соответствовать ожиданиям аудитории, потому часть контента носит развлекательный характер. В зависимости от задачи сообщества доля этого контента в редакционном плане может изменяться. Важно заметить, что даже развлекательный контент, по нашему мнению, обязательно должен быть полезным для пользователя – в этом мы видим одну из главных ценностей присутствия бренда в социальных медиа».

Таким образом, перманентный контакт с аудиторией, оперативные ответы и максимальное «оживление» паблика в сети «ВКонтакте» является залогом успеха. Facebook – это более серьезная сеть, подходящая для публикации новостей компании и предназначенная для текстовой информации и ссылок. Но не стоит забывать, что всегда есть место хорошей шутке. Ушли те временна, когда пользователь был активным производителем контента. Сейчас зарегистрированные в соцсетях люди видят в них портал для формирования собственного информационного потока, и, что уж скрывать, по большей части состоящего из развлекательных новостей. По словам самих школьников, они довольно редко обновляют статусы и выкладывают фотографии. Скорее, им свойственны практики, связанные с потреблением контента (репосты, прослушивание музыки или просмотр фильмов), а не с его производством.

Потребляя контент, подростки не могут не стать аудиторией для таргетированной рекламы, чем не забывают пользоваться маркетологи. Литиция Уман, директор по рекламе и PR холдинга Adonweb, считает подростков достаточно неплохими потребителями рекламы: «Игры, например, очень хорошо идут через таргет «ВКонтакте». Тот же Таргет Мейл («Одноклассники») – неплох, но аудитория совсем другая. Если говорить об опыте продвижения через сети – лучше всего идут игры и интернет-магазины. И это не обязательно таргетированная реклама, неплохо идет продвижение и через группы».

Нина Исайченко, генеральный директор Art & Smart PMCG, рассматривает таргетированную рекламу как самый простой способ получить первичный интерес аудитории и наполнить группу: «Важно, чтобы в дальнейшем этой аудитории было интересно продолжать общение в группе, следить за обновлениями и включаться в активности. Когда человек становится постоянным участником нашей группы – он часто является добровольным «посланником бренда» среди своего круга общения. Именно в создании и культивировании таких центров лояльности и состоит основная польза социальных сетей для маркетинга».

Агентство «Интериум» активно использует таргетированную рекламу, чтобы главный посыл достиг целевой аудитории: «Это важный и полезный инструмент в нашем деле. Сужение информационного влияния не только качественно сказывается на результатах, но и облегчает процесс работы. Тонкие настройки таргетированной рекламы всегда позволяют эффективно расходовать бюджет и доносить информацию до нужного нам «адресата». Как говорилось в известном всем фильме, «детям – мороженое, бабе – цветы!».

*Исследование провели с помощью экспертной сессии с 16 модераторами и администраторами наиболее популярных среди подростковой аудитории групп и сообществ социальной сети «ВКонтакте». В рамках исследования с помощью анкетирования были опрошены 356 десятиклассников московских школ, а также 100 человек среди родителей учащихся.