McDonald's меняет стратегию из-за падения прибыли‏

Крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в мире компания McDonald's получила $1,07 млрд чистой прибыли в третьем квартале: на 30% меньше, чем за аналогичный период 2013 года, следует из отчетности компании.

Общая выручка сети снизилась на 4,6%, до $6,99 млрд, продажи McDonald's сократились на 3,3%.

Компания теряет прибыль уже четвертый квартал подряд.

Это хуже, чем ожидали аналитики, опрошенные агентством Bloomberg.

Квартал действительно выдался тяжелым. В США у McDonald's были сложности из-за того, что пришлось повысить цену гамбургеров из-за роста себестоимости. Компания оказалась в центре скандала в Китае: выяснилось, что поставщики завышали сроки годности продукции, в результате продажи в КНР упали на 9,9%.

Сократились и продажи в Европе (в эту категорию попадают и операции компании в России). Они сократились на 1,4%, а операционная прибыль упала на 2%.

«Доверие потребителей, как и прочие факторы, связанные с обстановкой в России и на Украине, а также ослабление экономики Германии отрицательно сказались на результатах третьего квартала», — говорится в официальном заявлении компании.

В России McDonald's столкнулся с особенно серьезными проблемами. В результате проверок Роспотребнадзора, которые ведомство проводит одновременно более чем в 200 ресторанах сети, временно приостановлена деятельность девяти предприятий McDonald's в России. В том числе закрыт знаменитый первый McDonald's на Пушкинской площади.

«Внутренние факторы и внешние вызовы доставили больше проблем, чем мы рассчитывали, такое положение дел сохранится и в четвертом квартале, — заявил инвесторам исполнительный директор McDonald's Дон Томпсон. — Эти проблемы требуют сопоставимых по масштабу изменений в ведении дел».

Чтобы справиться с новыми вызовами, компания объявила о новой стратегии, которая должна положить конец кризису.

Основные изменения коснутся меню. Глава McDonald's в США Майк Эндрес намерен убрать из меню все недостаточно популярные блюда и дать региональным отделениям большую свободу в составлении меню, чтобы они могли ориентироваться на собственные вкусы.

Так, европейское отделение McDonald's намерено бороться за посетителей, увеличивая количество разного рода периодических (недельных или сезонных) акций.

Томпсон заявил, что McDonald's упростит меню уже в январе 2015 года. К третьему кварталу 2015 года сеть рассчитывает в ряде стран перевести рестораны на новые технологии, которые упростят процедуру заказа и оплаты для посетителей, а также увеличат возможности управления меню. На некоторых рынках McDonald's предложит, помимо прочего, органические продукты.

Аналитики расходятся во мнении об эффективности новой стратегии.

«Добавить элементы здорового питания и использовать местный колорит — это то, что дает возможность использовать демографический фактор, о котором забывал McDonald's», — говорит директор по исследованием Smead Capital Management Тони Шеррер (цитата по The Wall Street Journal).

Аналитики из Edward Jones Джэк Руссо, напротив, с сомнением относятся к предлагаемым нововведениям. «Возможность изменения меню по желанию конкретного клиента может еще больше снизить скорость обслуживания, что критично для сети, в которой 70% продаж приходится на заказы из автомобилей, — замечает он. — А более здоровая еда — тоже не панацея. Тем более для компании, которая уже пробовала ввести в меню салаты, фруктовые смузи и овсяные хлопья — и все это без особенных успехов».

Руссо отмечает, что огромному количеству людей нет дела до здорового питания. «Им нужно вернуть себе посетителей с доходами ниже средних», — считает аналитик.

Акции компании после выхода отчетности подешевели на 0,6%, до $91,01, на торгах в Нью-Йорке. С начала года ценные бумаги McDonald's потеряли 6,2%, что больше, чем потери отраслевого индекса Standard & Poor's 500 Restaurants Index — 4,7%.