Новый покупательский тренд – шоуруминг

Тогда покупатели подбирали товар по интернету, потом шли в обычный магазин и совершали покупку, предварительно осмотрев понравившуюся вещь. С тех пор люди привыкли к онлайн-продажам и освоили смартфоны, позволяющие покупать «на ходу», а покупательское поведение развернулось на 180 градусов.

Вначале человек идет в  магазин и «щупает понравившийся товар», потом, используя мобильные устройства, сравнивает цены на различных торговых площадках. Сравнение цены зачастую завершается онлайн-покупкой.

Такая популярная сегодня  особенность потребительского поведения  получила название «шоуруминг» (англ. showrooming). Исследование Codex Group 2011 г. показало, что практически четверть респондентов, покупавших книги онлайн, вначале видели их в обычном магазине. В Великобритании 1/5 покупателей, находясь в традиционном магазине, сравнивает цены на своем мобильном телефоне; 30% подобных покупателей заказывает товар онлайн прямо из магазина.

Исследование ClickIQ свидетельствует, что около половины респондентов, делавших онлайн-покупки за последние полгода, вначале видели «живой» товар в магазине. Некоторые потом купили через интернет-сайт того же продавца, но около половины заказали понравившуюся вещь на Amazon.com.

Не удивительно, что Amazon всячески поощряет «шоуруминг». Его мобильное приложение «Price Check» позволяет сравнивать цены традиционных магазинов с амазоновскими, «не отходя от полки». В этой борьбе, правда, и традиционный ритейл не собирается сдаваться без боя. Американская сеть Target попросила поставщиков создавать для ритейлера уникальные продукты, ликвидировав саму возможность сравнения. Работающий в сегменте «премиум» Nordstrom, и так известный высоким уровнем сервиса, предложил бесплатную доставку офлайн-покупателям.

Правила ритейла изменились. Именно шоуруминг частично виновен в неприятностях крупнейшего ритейлера потребительской бытовой электроники – американского Best Buy. Для наиболее чувствительных к цене покупателей сети вынуждены предлагать дополнительные стимулы (например, бонусы – «купив этот удивительный... в подарок вы получаете…»). В том время как на стороне интернет-магазинов - низкие накладные расходы, традиционные продавцы имеют в своем арсенале качественный сервис и запоминающиеся впечатления.

Идея магазина как третьего пространства (первых два – дом и работа) входит в Топ-10 трендов 2011 года. Тенденция требует от ритейлеров создавать у покупателей уникальные впечатления, переживания, только частично связанные с покупкой. В конечном счете, именно в ощущениях и впечатлениях кроется разница между лояльным покупателем и одним из «этих, терзающих веб-браузер, чтобы найти, где подешевле».