«Созвездие путешествий» Jetour: как новый на рынке бренд переосмысливает пресс-туры для построения знания

Люди, автомобили, маршруты — три элемента Travel+

Бренд Jetour позиционируется не просто как производитель автомобилей, а как стиль жизни, связанный с путешествиями, говорит Денис Кононов: «Jetour — это не только про автомобили, а про стиль жизни. Возможно, для российской аудитории, которая за полтора года еще не очень хорошо узнала марку, это звучит как завышенное обещание, но в Китае, где бренд развивается с 2018 года, он уже выстроил вокруг себя целую экосистему».

В основе бренд-платформы Jetour лежит концепция Travel+, которая фокусируется на трех элементах: людях, автомобилях, маршрутах. Это база, которая находит отражение в разных направлениях работы автопроизводителя. Для начала в продукте: автомобили Jetour сконструированы таким образом, чтобы сделать путешествие более комфортным. Например, модель Dashing оснащена фальшполом со специальными ножками, который можно использовать как стол для пикника, а в дверной карте автомобиля есть специальное место для зонтика с фиксирующим хлястиком. Другая модель, внедорожник T2, помимо основных функций может заменить собой палатку, благодаря второму ряду сидений, которые складываются в ровный пол. Багажник машины открывается вбок и фиксируется таким образом, чтобы дверь не закрывалась от порыва ветра, а на ее внутренней части есть открывашка и подстаканники для напитков. Подобного рода опции есть в каждой машине.

Дополнительный ассортимент, представленный под брендом Jetour, также отвечает концепции Travel+. В России это направление пока на этапе становления, но в Китае оно уже развито — в дилерских центрах можно купить все, что необходимо для путешествий: начиная с палаток, заканчивая походной сушкой для посуды. В России компания тоже начала сертифицировать фирменные аксессуары для путешествий и планирует завезти их в страну в следующем году. К тому же автопроизводитель намерен представить локальную линейку продукции, которая уже развивается.

За рамками продукта концепция Travel+ отражается в партнерствах, связанных с путешествиями. В Китае у Jetour есть приложение для клиентов, которое позволяет бронировать отели со скидкой до 50%. В этом направлении работает и российский офис. Например, компания делала спецпроект с «Яндексом», задействовав геосервисы для промо.

«В “Яндекс Навигаторе ” мы дали возможность заменить стрелку на Jetour T2, и ее до сих пор можно установить. В “Яндекс Еде” мы разработали маршруты гастротуров по разным уголкам нашей страны, в “Яндекс Путешествиях“ — маршруты для внутреннего туризма, — рассказывает Кононов. — В конечном итоге все эти сервисы замыкались на лендинге, где можно было ознакомиться с нашими автомобилями и записаться на тест-драйв. Проект длился с июня по сентябрь. Таким образом мы продвигали концепцию Travel+».

«Созвездие путешествий» — обновленный формат пресс-туров

Проект с тест-драйвами автомобилей Jetour в формате экспедиций был запущен почти одновременно со стартом продаж в России. Туры «Созвездие путешествий» были призваны построить охват для бренда, неизвестного в то время рынку, и рассказать о концепции позиционирования Travel+.

«Я понимал, что на тот момент у нас будет не так много продуктовых новостей, о которых можно бесконечно рассказывать, — вспоминает Денис Кононов. — Как это происходит обычно: появляется продуктовая новость, которая интересна всем, а потом начинается некий продуктовый цикл, например, два года, пока обновляется модель, по итогам которого все снова про это пишут. Наша задача была в том, чтобы обеспечить PR-поддержку когда нет продуктовых новостей».

Так родилась идея объединить концепцию путешествий с пресс-турами и рассказать, как бренд Jetour позволяет открывать разные уголки России. Проект не был приурочен к запуску конкретной модели, как это бывает обычно. Он состоит из трех-четырех поездок в год. «Каждый сезон должен отличаться от предыдущего, и можно сказать, что такого формата пресс-туров, не привязанных к запуску новых моделей, на автомобильном рынке еще не было», — отмечает Кононов.

Как разрабатываются маршруты 

Экспедиции «Созвездие путешествий» выстраиваются так, чтобы участники открывали что-то новое для себя. Это особенно непросто сегодня, когда тема автопутешествий стала крайне популярной. В ответ на спрос начали появляться глэмпинги и расширяться сети присутствия отелей, стало меньше регионов и локаций, где еще никто не бывал.

В этом году маршруты Jetour пролегали через Чечню, Алтай, Кольский полуостров.

Чечня, июнь 2024

Алтай, сентябрь 2024

Китовый берег, ноябрь 2024

Все направления проекта описаны на отдельном лендинге. Самый проходимый автомобиль автопроизводителя — Т2, он используется в большинстве экспедиций.

«Нам было крайне важно выстроить маршруты, по которым еще никто не ездил. Если мы берем Русский Север, то все были в Териберке. Мы специально не поехали туда и выбрали новое место — Китовый берег. Оно открылось относительно недавно. Если говорить про другие направления, например Алтай — он тоже достаточно популярен, — мы старались прорабатывать собственные маршруты и нам удалось сделать поездку уникальной», — констатирует Денис Кононов. 

Маршруты разрабатывают партнеры компании, которые раньше проводили подобные экспедиции для ушедших брендов. Благодаря тому, что в поездках используются вездеходы, участникам тест-драйвов удается попасть в те места, где не каждый может проехать.

Кто отправляется в путь

В проекте «Созвездие путешествий» сейчас есть два направления. Первый — пресс-туры, второй — клиентские поездки. Покупателей Jetour автопроизводитель вывозит в рамках программ лояльности или по итогам конкурсов среди клиентов или членов фан-клубов. Работе с амбассадорами бренда компания уделяет особое внимание. У автомарки есть отдельный канал в «Телеграме» и «ВКонтакте», где группа называется Jetour Fan Club. Зарегистрироваться в таких клубах автопроизводитель предлагает всем клиентам. Для привлечения аудитории используются программы анонсирования и POS в дилерских центрах. В первом квартале следующего года компания собирается запустить специальное мобильное приложение для своих клиентов.

В целом структура «Созвездия путешествий» выглядит следующим образом: компания проводит пресс-тур с журналистами, а на следующем этапе привозит клиентов, которые выиграли в конкурсе. 

KPI проекта

Главные KPI ставятся по охвату и ad value (Advertising value — показатель, отражающий сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу, чтобы добиться аналогичного отклика в СМИ). «Основная наша цель — сделать так, чтобы ad value были значительно больше, чем прямые затраты на этот проект. И все пресс-туры выполнили эту задачу», — делится Кононов. 

В случае с клиентскими поездками перед командой также стоит цель по охватам, а еще — по количеству UGC-контента. 

Будущее «Созвездий» 

В следующем году в «Созвездие путешествий» может добавиться третье направление — корпоративное. В этом случае под клиентами понимаются лизинговые партнеры, таксопарки, банки, которые занимаются автокредитованием и лизингом. 

Также компания рассматривает возможность продавать туры проекта по соразмерным ценам. Целевой аудиторией будут люди, уже ставшие клиентами. Они смогут проверить, как автомобиль ведет себя в экстремальных условиях эксплуатации, а также рассказать друзьям и подписчикам своих соцсетей о результатах тест-драйва.

Еще одна аудитория — потенциальные клиенты, которые рассматривают Jetour в качестве покупки или хотят пересесть с конкурирующего бренда. Для участия в проекте важно, чтобы у них были развитые страницы в соцсетях, где они смогут рассказать про свою поездку.

Однако пока эта концепция не финализирована, и в ней возможны изменения.

«За счет того, что в стране развивается дорожная сеть, растет присутствие отелей, будет развиваться и внутренний туризм, в том числе с исследованием регионов, которые были не так популярны раньше. Пока это активно растет, а мы с точки зрения китайских автомобилей только помогаем», — говорит Денис Кононов.

Фото в материале предоставлены пресс-службой Jetour.