Хороший бренд дороже денег: роль брендинга в туристическом бизнесе

Там, где на рынке всего одно предложение, нет потребности создавать брендинг. Необходимость в нем возникает, когда появляется конкуренция. Туротрасль в России — это прямая иллюстрация данному тезису. После пандемии и событий февраля 2022 года внутренний туризм в РФ стремительно растет — в 2023 году число поездок составило рекордные 75 тысяч в год, в 2021-м — 62 тысячи поездок, а в 2013-м — 32 тысячи. Поэтому территориальный брендинг сейчас — это часть маркетинговой стратегии регионов и турбизнеса, рынок которого становится все более конкурентным.

Но территориальный бренд — не только красивая картинка и инструмент продаж, это гораздо больше. Чтобы понять, какие важные социальные и культурные функции он несет, разберемся, что из себя представляет территориальный и туристический брендинг. 

От упаковки до территориального планирования: основные направления брендинга

· Фирменный стиль, логотипы и айдентика региона, отдельной территории, туробъекта.

· Упаковка локальных товаров, мерч, сувениры, печатная и иллюстративная продукция.

· Интерьерные и экстерьерные решения, в том числе для HoReCa, культурных и коммерческих пространств, упаковка в них локальных историй.

· Благоустройство городской среды: парков, набережных, улиц и площадей с помощью малых и более крупных архитектурных форм: беседок, лавочек, площадок.

_{В 2024 году Туапсинский район Краснодарского края представил свой обновленный брендинг. На иллюстрации — проект малых архитектурных форм с использованием инфографики бренда. Источник: демонстрационный материал с конференции «Частные инвестиции во внутренний туризм Краснодарского края: проблемы, вызовы, перспективы»}

· Организация пространства с помощью навигации: указатели, карты.

· Электронные маршруты и навигация: медийный контент в формате экскурсий и маршрутов, описаний отдельных мест, лендинги с мультимедийным контентом, навигационные проекты.

· Самостоятельным треком можно выделить айдентику и дизайн-сопровождение культурных инициатив и событий: фестивалей, образовательных мероприятий, модных показов. 

Творчество рождается из анализа: этапы создания брендинга

Сложность и объем этапов будет зависеть от направления брендинга, но в общем здесь можно выделить следующие пункты.

Постановка целей и задач. Это является итогом всей глубокой аналитической работы, которую нужно провести на данном этапе. 

· Первым делом необходимо определить, что подлежит брендированию, какими исходными свойствами обладает эта территория/объект, каково уникальное торговое предложение. Удобно использовать зарекомендовавший себя SWOT-анализ. Нужно дать оценку также существующему бренду, проанализировать, что можно оставить, а что уже не работает эффективно.

· Максимально важно подробно исследовать целевую аудиторию. Как правило, ЦА для геобрендинга делится на три крупных категории: местные жители, туристы, инвесторы. Если мы в первую очередь хотим, например, привлечь инвесторов в энергоресурсный регион, мы должны подчеркивать именно это в брендинге, учитывая психологические аспекты восприятия данного сегмента аудитории. Туристическая привлекательность в данном случае может уходить на второй план. Для более подробной работы с анализом ЦА удобно использовать карту эмпатии, которая представляет собой сетку из пожеланий, запросов каждого представителя ЦА и возможных решений.

· Важно провести подробное брифование того, кто выступает заказчиком. Это могут быть создатели фестиваля, владельцы туробъекта, часто это представители администрации муниципалитета.

· Некоторые профессионалы выделяют отдельным этапом постановку проблематики — поиск факторов, которые ограничивают нас при проектировании бренда. Это могут быть особенности рельефа, религиозные ограничения и др. Их необходимо выявить и решить, как с этим работать. 

· Также важно исследовать и вычленить идентичность бренда. Как правило, здесь подразумевается все, что относится к культурно-историческому наследию, фольклору, самоидентификации. Один из экологичных способов такого исследования — вовлечение местного населения. Об этом подробнее расскажем чуть позже.

_{Урюпинск для многих — имя нарицательное и символ русской хтони. Этим воспользовались разработчики бренда, взяв за основу концепции слоган «Урюпинск — столица российской провинции». Источник: сайт Monocler}

Формирование концепции. Исходя из всего этого, мы можем сформулировать цели, затем — задачи бренда. И уже отталкиваясь от них, перейти к следующему этапу — формированию концепции, стержневой идеи. Концепций может быть создано несколько. Обычно в завершении этапа заказчику предоставляется некая презентация с разноплановыми вариантами: где собирают аналогичные примеры, решения, формируют дизайн-концепцию. После согласования основного варианта можно приступать к более детальной проработке. На границах этого и следующего этапов просчитывают бюджет проекта.

Алгоритм создания, чек-лист, инструменты. Это уже техническая сторона вопроса. Необходимо подробно рассчитать объемы работы, точную смету, распределить задачи по исполнителям, установить дедлайны. Результатом этого шага должны стать готовые решения, которые на разных этапах прошли согласования и реализовались в виде печатной продукции, сайта, элементов декора, малых и более крупных архитектурных форм. 

Внедрение и популяризация нового бренда. Включает в себя как непосредственно физическую или цифровую реализацию, так и информационную популяризацию и поддержку. Что это может быть? Прямая и косвенная коммуникация с ЦА: реклама по радио, ТВ, наружная реклама, контекстная реклама в соцсетях и браузере, использование пиар-инструментов: выход в СМИ, коллаборации, спонсорство.

Успех — новая красота: как оценивать эффективность брендинга 

Отдельным этапом работы с территориальным брендом является оценка его эффективности и доработка. Это одна из самых сложных задач, потому что территориальный бренд, как правило, достаточно многоуровневый и масштабный проект. Понимание, работает он или нет, может занять долгое время — до нескольких лет. Например, если мы говорим о инвестиционной привлекательности региона. 

Обычно принято делить параметры для оценки эффективности бренда на три категории: социальные, коммуникативные и экономические. 

· Социальная эффективность оценивает, насколько бренд территории улучшает качество жизни местных, число рабочих мест, как сказывается на миграции и численности населения. 

· Коммуникативная эффективность измеряется числом туристов, насколько узнаваем бренд и регион (город, туробъект) по стране/региону. Часто для этого используют бренд-сити-индекс Анхольта. Оценивается присутствие его в соцсетях, отношение к территории у потребителей. 

· Экономическая эффективность зависит от того, сколько налогов бренд помог принести в казну: от принятых туристов, заработной платы сотрудников, занятых в сфере. А также от количества привлеченных инвестиций в сферу туризма, непосредственных доходов от бренда. 

Рассчитать эти показатели, например, для бренда фестиваля проще, нежеле для крупного бренда курортной локации. Для исследования используют: 

· мониторинг соцсетей и в целом анализ Big Data;

· экономические, налоговые отчеты, рейтинги инвестпривлекательности;

· опросы населения, социологические и демографические исследования;

· данные туроператоров, перевозчиков, отельеров и проч.

Кроме перечисленных, брендинг можно рассматривать и в других аспектах, которые незаметны на первый взгляд, но от этого ничуть не менее важны. Об этом пойдет речь ниже. 

Брендинг, который упорядочивает

Глобально брендинг можно рассматривать как организацию пространства на разных уровнях. Хороший пример: создание айдентики фестивалей — начиная от мелких сувениров, мерча и заканчивая организацией всей территории, на которой происходит мероприятие. Брендинг может быть разным по уровню масштабирования и в конечном итоге способен организовать целое общество или его часть.

_{Пример создания айдентики фестиваля. На фото можно увидеть, как элементы брендинга помогают упорядочить пространство на разных уровнях, сохранив при этом стержневую идею мероприятия. Разработчик: маркетинг-дизайнер Павел Наумов. Фото из портфолио автора}

Особенность работы с туристическим брендом часто заключается в сезонности. Даже если объект круглогодичный, та же система навигации или благоустроенный парк не только служит магнитом для туристов, но прежде всего становится полезен местным жителям в их повседневной жизни. 

Брендинг, который вовлекает

Чтобы создать релевантный, успешный, рабочий бренд, нужно отразить в нем особенности территории. Важно учесть культурно-исторический контекст, уникальность рельефа, ремесел или производств в регионе. Успешный инструмент такого анализа — взаимодействие с местными жителями. Важно вовлечь их в исследование. Это может быть организовано в форме фестиваля, обсуждения или лаборатории, где в ходе диалога можно выявить важные культурные особенности. 

Такой вид взаимодействия с местными жителями не только позволяет сделать эффективной работу над брендингом, но и консолидирует население, создает комьюнити. Это такой способ интеграции проекта в инфраструктуру региона. Выходит, что мы еще до появления туробъекта уже влюбили местных жителей в него. Дальше вероятны более масштабные положительные эффекты: люди понимают ценность родного края, города. Не стремятся уехать из него, но остаются и развивают свою родину. Это решает проблему оттока населения из регионов. Такой подход стимулирует развитие креативной экономики в регионе. 

Брендинг, который сохраняет традиции

_{Проект для туристического комплекса «Греза хутор». Автор: Елизавета Шаховская, студентка Школы дизайна НИУ ВШЭ. Каждый элемент брендинга имеет привязку к легенде, которую «Греза хутор» выстраивает для посетителей, погружает в ностальгические воспоминания о всадниках на конях, геральдике и замках}

Другой пример: Георгиевский сельскохозяйственно-туристический кластер, реализация которого началась в Туапсинском районе Краснодарского края, масштабный проект, который включит в себя территории под размещение туристов, сады, фермы, приюты для лесных животных и др. Частью брендинга станут мотивы турлучных домов и традиционных орнаментов. Культурно-историческая составляющая здесь также реализуется с помощью топонимики: Дубрава великанов, Русалочьи косы, Яблочный двор — примеры названий территориальных зон на объекте. 

Территориальный и туристический брендинг стал не просто инструментом продажи, но и важным социальным и культурным драйвером. Он помогает интегрировать туробъекты в инфраструктуру региона, препятствует оттоку населения и сохраняет культурную традицию. Маркетинг снова стал больше, чем просто продажи.