На те же грабли: 6 частых ошибок в мобильной рекламе, которые допускают агентства и компании
Способов испортить рекламную кампанию в мобильном маркетинге — легион, но есть особенно частые ошибки, которые регулярно наблюдаются у клиентов и агентств. Что это за ошибки и как их избежать — рассказал Елисей Долгих, CEO и сооснователь агентства мобильного маркетинга Meow Media Group
Проблема 1: фокус только на премиум-трафике
Довольно новое явление, связанное с событиями последних лет: после ухода западных площадок и, как следствие, дефицита рекламных инструментов компании массово перешли в managed in-app — рекламу в мобильных приложениях через рекламные сети по модели CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения. — Прим. ред.) или CPA (Cost per Action — стоимость действия. — Прим. ред.). Но поскольку в managed in-app нет рекламного кабинета, через который можно отслеживать закупку, здесь много проблем с прозрачностью и фродом.
На фоне недостатков managed in-app идеальным решением стали казаться источники так называемого премиум-трафика — рекламные инструменты от Huawei, Xiaomi, Unity, IronSource, AppLovin, Appnext, Bigo, Vungle, Mintegral, Moloco и другие: в каждом из них у пользователя есть личный кабинет, где можно отслеживать все этапы рекламной воронки, поэтому прозрачность здесь выше, а уровень фрода — ниже. И если поначалу слово «премиум» вызывало у клиентов опаску, то в последний год рекламодатели все чаще приходят с запросом «нам только премиум».
Но премиум-трафик подходит не всегда и не всем: строить кампанию только на нем очень дорого, особенно в краткосрочной перспективе. К тому же премиум-источники часто ограничены объемами аудитории внутри своей сети.
Решение:
Чтобы избежать проблем, связанных с гиперфокусом на премиум-трафике, мы предлагаем миксовать премиум-источники с managed in-app, подбирая в процессе тестирования оптимальный сплит. Да, есть кампании, которые дают отличные результаты исключительно на премиум-трафике, но это зависит от особенностей продукта, аудитории и многих других факторов, а не от того, что премиум по умолчанию гарантирует успех.
Проблема 2. In-app для новых приложений
Если рекламодатели с бюджетами требуют запуск только на премиум-источниках, то новые приложения обычно начинают с managed in-app. Это объяснимо, потому что на первый тест никто не хочет тратить много денег. Managed in-app намного дешевле премиума, а объемы аудитории, которые потенциально можно охватить, сильно больше.
Но это, к сожалению, серьезная и часто встречающаяся ошибка. Managed in-app «съест» все органические установки, и результат будет выглядеть как мошенничество. Почему так? В managed in-app всегда есть доля фрода, и одна из частых его разновидностей — когда мошенники присваивают себе часть органических переходов, чтобы получить выплаты от рекламодателя.
Это не так страшно для уже известных приложений с большой долей органики — при запуске рекламы нужно лишь учитывать эти риски и стараться минимизировать действия мошенников. Но если приложение новое, то органических установок у него очень мало. А значит, высок риск, что фрод в in-app присвоит себе буквально все, а у клиента будут все основания заподозрить, что вся кампания выстроена исключительно на нем. Ее признают неудачной, а агентство (или маркетолог) потеряет деньги и репутацию.
Решение:
Первые тесты приложения важно проводить на «белых» премиальных источниках. Да, это будет сильно дороже, чем in-app, зато вы получите понимание, с какой аудиторией и источниками работать в будущем без риска провалить всю кампанию.
Проблема 3. Смешение продуктовых и маркетинговых эффектов
Ошибка, которая может показаться очевидной, но встречается очень часто и характерна не только для мобайла. Суть в том, что рекламе приписывают эффект, который связан не с маркетинговыми, а с продуктовыми характеристиками.
Например, у вас резко увеличилось число платных подписок от новых пользователей, и вы приписываете этот успех рекламной стратегии. Как следствие, вкладываете бюджет в те же источники и креативы. Но, возможно, в этот момент IТ-отдел внес корректировки в UX-дизайн (User Experience (пользовательский опыт) — создание удобного для пользователя взаимодействия с продуктом или сервисом. — Прим. ред.), упростив процесс покупки, и именно это повлияло на рост подписок, а не реклама, которая, возможно, была не самой удачной.
То же касается и негативных эффектов: быстрый отток новых пользователей может быть следствием не плохого трафика, а проблем с интерфейсом или скоростью загрузки.
Решение:
Чтобы точно понимать, чем вызван тот или иной эффект, нужно, во-первых, проводить маркетинговую и продуктовую аналитику. Во-вторых (и об этом пункте многие часто забывают), результаты обеих аналитик должны сводиться в общую систему так, чтобы вы сразу видели совокупность факторов, которые могли повлиять на изменение конверсии. Как минимум настройте интеграцию между системами аналитики.
Проблема 4. Манкирование post-view-аналитикой
Классическая ошибка — ограничение аналитики только post-click-анализом, то есть действиями, которые произошли после того, как пользователь кликнул на рекламу. Что тут не так? Игнорируются отложенный и имиджевый эффекты рекламы.
Допустим, пользователь не перешел по рекламной ссылке сразу, а спустя какое-то время нашел ваш бренд через поиск, вспомнив его по вашей рекламе. Если вы пренебрегаете post-view-аналитикой (Анализ поведения пользователей после просмотра рекламного объявления. — Прим. ред.), это действие будет легко приписать органике или поисковой оптимизации. Если таких переходов много, можно неверно подумать, что рекламная кампания плохо отработала, и отказаться от эффективных каналов.
Решение:
Не ограничивайте анализ атрибуцией по последнему клику — отслеживайте атрибуцию post-view (она же view-through attribution, или VTA). Да, в мобайле ее настроить сложнее, чем в вебе, особенно если речь об iOS (Мобильная операционная система для смартфонов, электронных планшетов и других носителей, разрабатываемая компанией Apple. — Прим. ред.), но все можно решить через SKAdNetwork (Фреймворк от Apple, предназначенный для отслеживания рекламных действий компаний), рекламные сети и прогнозное моделирование. К тому же свои способы оценки VTA есть и у аналитических сервисов, в частности у Adjust и AppsFlyer.
Проблема 5. Увлечение мислидами
В стремлении разработать максимально привлекательный креатив маркетологи часто заходят так далеко, что создают неверное впечатление о продукте. Так появляются мислиды — креативы, демонстрирующие механики, которых в приложении нет. Особенно часто они используются в играх, но встречаются и в рекламе других приложений — например, фото- и видеоредакторов, когда механика, показанная в рекламном ролике, отсутствует в продукте, или онлайн-магазинов (на баннере представлен товар, которого нет в ассортименте).
Используя такие креативы, вы рискуете получить высокий CTI (Click to interest — количество установок на клик. — Прим. ред.), но низкий Retention Rate (коэффициент удержания клиентов. — Прим. ред.), потому что разочарованные пользователи будут удалять приложение сразу после установки.
Однако иногда мислиды бывают уместны: например, если вы хотите протестировать новые функции или сделать анонс будущих механик, так что нельзя сказать, что это однозначное зло. Проблема в том, что не существует универсального списка ситуаций, когда мислиды использовать можно: все зависит от конкретной ситуации, кампании, пользователей и самих креативов.
Решение:
Лучший способ понять, как мислид повлияет на метрики, — провести A/B-тесты (то есть запустить классический и мислид-вариант для сравнения эффективности) на ограниченную аудиторию — например, 10–15% от общей. Результаты оценивайте через CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов. — Прим. ред.), CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей. — Прим. ред.), Retention Rate и фидбэк от пользователей.
Если мислид приводит к росту установок, но retention не проседает, кампанию можно масштабировать. Если же при росте CTR сильно упал retention — есть смысл подумать о доработке креативов. Наконец, если вы получили много негативных отзывов, жалобы и низкие оценки, лучше отказаться от такого подхода.
Проблема 6. Акцент на CTI без учета LTV и retention
Ошибка, которая плавно вытекает из предыдущего пункта: большое число установок не означает успеха приложения, потому что после установки пользователи могут «отваливаться». Помимо мислидов, причин тут может быть множество, например проблемы с самим продуктом — от неудобного UI/UX и технических ошибок до слабого функционала.
Решение:
Скажу очевидную вещь: рекламу заказывают не для роста установок, а ради реальных пользователей приложения. Поэтому оценивать нужно не только маркетинговые метрики (CTI, CTR, CPI и др.), но и продуктовые, и здесь мы плавно возвращаемся к пункту 3 этого текста. Другой вариант решения — пересмотреть целевое действие: установку можно заменить на заказ, регистрацию, оформление подписки или другую активность.
