Путь к сердцу клиента: как бизнесу выбирать блогеров для рекламы
Директор по продукту VK AdBlogger Сергей Нестеренко рассказал о том, что важно учитывать бизнесу, выходя на рынок инфлюенс-маркетинга, чтобы охватить нужную аудиторию и не потратить на это состояние
Стоимость традиционной рекламы увеличивается год от года. Например, реклама на федеральных телеканалах в 2025 году обойдется бизнесу на 40–58% дороже, чем годом ранее. Это заставляет все больше компаний обращаться к инфлюенс-маркетингу — продвижению своих продуктов через блогеров. Сегмент активно растет и в 2025 году, по оценкам экспертов, увеличится на 30–40% — до 65 млрд рублей.
Сотрудничество с блогерами дает бизнесу возможность более нативного продвижения в сравнении с традиционными рекламными форматами за счет того, что можно мимикрировать под контент сообщества или блога, а значит, увеличить шансы на то, что продвигаемый товар будет замечен потенциальными покупателями. Кроме того, работая с блогерами, бренды получают доступ к разным аудиториям и могут тестировать различные гипотезы.
Но чтобы получать от сотрудничества с блогерами максимальные результаты, важно уметь их выбирать. И в этом процессе есть свои нюансы.
Как выбрать блогера для рекламы
43% участников опроса «VK Клипов» и портала Anketolog.ru отметили, что блогеры способны влиять на их поведение, а значит, могут склонить их к покупке рекламируемого товара. Но чтобы это произошло, нужно не ошибиться в выборе блогера.
Первый критерий — рекламируемый товар. Он должен быть в контексте сообщества или блога. Речь не только про тематику, а в целом про попадание в тональность паблика.
При этом тематику не стоит игнорировать. Выбирая блогера в той нише, где работает бренд, последний получает доступ к своей целевой аудитории — людям, которых с большой вероятностью заинтересуют его товары.
Формируя бриф для блогера, не стоит писать точный текст, который инфлюенсер должен произнести. В большинстве случаев это выглядит неестественно: перед камерой стоит человек, который говорит заученные фразы и очень боится что-то забыть. Если предпринимателю нравится стиль блогера, нужно предоставить ему свободу в том, как преподнести аудитории продукт. Достаточно рассказать, почему его покупают, показать отзывы и креативы, которые ранее продемонстрировали хорошие результаты. А дальше автор все сделает сам в своем стиле — и это будет гораздо более привлекательно для аудитории, чем «говорящая голова», транслирующая УТП. Потому что чем нативнее выглядит реклама в блоге, тем она виральнее.
Второй критерий — аудитория блогера. Она должна соответствовать целевой аудитории бренда по местоположению, платежеспособности и другим характеристикам. Какой бы интересный контент вы ни сделали, он не принесет продаж, если нерелевантен аудитории сообщества, в котором он размещается. Иными словами, важно, чтобы у аудитории блогера была возможность (физическая, финансовая) купить рекламируемый товар.
Третий критерий — охват публикаций. Только при хороших показателях реального охвата можно получить конверсии из просмотра рекламы в покупку.
Большие и маленькие блогеры: кому отдать предпочтение
Когда бренд планирует сотрудничество с блогерами, он неизменно сталкивается с вопросом, кого выбрать: инфлюенсеров с огромной аудиторией или «нишевых» авторов.
Тут все зависит от бизнес-задачи. Если есть цель охватить как можно большую аудиторию или проассоциировать бренд с конкретной личностью, стоит обращаться к крупным блогерам.
Но в целом и на российском, и на зарубежном рынке сейчас наблюдается тренд на размещение у «нишевых» небольших авторов, потому что оно с большей вероятностью принесет целевые действия и решение перформанс-задачи. Реклама у таких блогеров стоит дешевле, их аудитория им доверяет, соотношение цены и эффективности размещения находится на хорошем уровне. Все это привлекает бренды — и все чаще они делают выбор в пользу таких авторов «по интересам».
Распространен миф о том, что после одного-двух эффективных размещений у блогера его аудитория «выгорает» и больше не способна приносить продажи. Это не так: работать с такими авторами стоит до того момента, пока вы не заметите ухудшение показателей. Есть случаи, когда, условно, при десятом размещении результаты оказываются максимальными. Однако предприниматель никогда бы не получил их, если бы отказался от сотрудничества с блогером после второго размещения.
«Мы выбираем, нас выбирают»: как стать брендом, с которым хотят работать блогеры
Реалии рынка инфлюенс-маркетинга таковы, что не только бренды выбирают блогеров, но и наоборот — должен случиться некий мэтч.
Размещая в своем сообществе рекламу, блогер, безусловно, хочет заработать. Но при этом он хочет и не потерять аудиторию: чтобы она не стала ему меньше доверять, а в идеале вообще стала любить его еще сильнее. Поэтому важно, чтобы у рекламируемого продукта была хорошая репутация на рынке вообще и в блогерском сообществе в частности. Такие товары блогеры часто берут на условиях бартера и небольшого процента с продаж. Работа с известными брендами с хорошей репутацией — это плюсик к репутации самого блогера.
Стать таким желанным партнером для авторов могут помочь рассылки продукции, взаимодействия с блогерами вне рекламных активностей, приглашения их на различные мероприятия.
Большое значение имеет и подача продукта — нужно так описать его преимущества, чтобы блогер захотел прорекламировать именно его, а не товары конкурентов.
Автоматизировать, чтобы масштабировать: как вывести работу с блогерами на новый уровень
Чтобы сотрудничество с блогерами, особенно с «нишевыми», было максимально эффективным, его нужно масштабировать. Тут бизнес обычно приходит к идее автоматизации процесса. Сегодня на рынке есть платформы, позволяющие это сделать. Одни предназначены для поиска блогеров по заданным параметрам, чтобы не делать это вручную по хештегам; другие, например VK AdBlogger, Bloggery, WOWBlogger позволяют автоматизировать взаимодействие с авторами — от маркировки до оформления закрывающих документов.
Автоматизация взаимодействия с блогерами снижает операционную нагрузку на бизнес и дает возможность сотрудничать с десятками авторов одновременно — а значит, охватывать разные аудитории, тестировать разные гипотезы и сценарии, превращая размещение у блогеров из разовой истории в стабильно работающий канал перформанс-маркетинга.
Важная особенность платформ, которые разработали сами площадки размещения, заключается в том, что они предоставляют первичную аналитическую информацию о сообществах: об охватах, качестве аудитории и т. д. — то есть бренды получают данные напрямую от площадки, а не от авторов. Эти данные объективны, а значит, нет риска накруток и других недобросовестных действий.
При размещении у блогеров хорошим можно считать показатель CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) 1,5–2%. Важно учитывать, что после такой рекламы часть трафика может оказаться органической. Особенно это актуально в случае продвижения товаров на маркетплейсах: пользователь может закрыть рекламный пост, пойти на маркетплейс и найти там товар по названию.
Инфлюенс-маркетинг набирает обороты. Все больше компаний выходят на этот рынок в поиске новых каналов продвижения. Но здесь, как и везде, важно не переборщить. Тратить весь рекламный бюджет на инфлюенсеров — плохая идея. Сегодня этот канал должен иметь свое место в маркетинговой стратегии компании, но он не должен быть единственным.
И конечно, чтобы все получилось, важно учитывать нюансы сотрудничества с блогерами. В отличие от той же таргетированной рекламы, где мы имеем дело с алгоритмами, в этом случае мы взаимодействуем с людьми. Пресловутый человеческий фактор — одна из важных особенностей рынка инфлюенс-маркетинга. Однако если с блогером случится тот самый мэтч по всем параметрам, сотрудничество может принести впечатляющие результаты.
