Что это было: «Телеграм» осваивает видео, а бюджеты на инфлюенс-маркетинг переходят из YouTube в VK
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про рост стоимости конверсии, закон о креативных индустриях и переход бюджетов на рынке инфлюенс-маркетинга с YouTube на VK
Медиаинфляция разгоняет CPA
Стоимость конверсии (Cost Per Action, CPA) в интернете увеличилась на 31% по итогам четвертого квартала 2024 г. год к году, говорится в отчете E-Promo Group о медиаинфляции. Цена конверсии стала быстрее увеличиваться по сравнению с третьим кварталом, когда показатель достигал 17,9%. При этом в отрасли недвижимости рост составил 72%.
Екатерина Блохина, Head of Media
emg:
«На текущий момент мы действительно видим рост ключевых показателей эффективности в рамках наших кампаний, включая CPA. Такой рост может быть обусловлен несколькими факторами:
1. Повышение конкуренции на рынке, что влияет не только на CPA, но еще и на CPM и CPC.
2. Улучшение антифрод-систем, что уменьшает количество призоловов в кампаниях и увеличивает CPA соответственно.
В своей работе наиболее эффективными платформами для CPA мы считаем "Яндекс Поиск" и CPA Exchange. Однако при планировании кампаний в 2025 году мы понимаем, что CPA будет выше, чем в 2024 году, поэтому и бюджеты рекламодателей на данные инструменты будут увеличиваться».
Антон Мамыкин, директор Performance Digital
Strategy:
«На наш взгляд, такая инфляция в digital-каналах вполне ожидаема и просто отражает то, что происходит на рынке и в целом в экономике:
— максимальный рост произошел в тех отраслях, где самая жесткая конкуренция за потребителя и сильно сократился спрос (недвижимость);
— в performance продолжает расти конкуренция за ограниченный инвентарь и разогреваются аукционы;
— общая инфляция и рост цен тянут за собой максимально допустимые для рекламодателя ставки и CPA.
Самые эффективные инструменты для оптимизации расходов на конверсии — это сквозная аналитика с передачей данных о финальных конверсиях, использование first-party-данных в рекламе. Плюс не стоит ограничиваться только настройками в кабинетах — фокус на повышении конверсии, сайте, продукте, ценности для клиента (маркетинге в более широком смысле). Общие объемы бюджетов, скорее всего, сохранят тенденцию к росту. При этом рекламодатели будут регулярно искать альтернативные площадки и форматы, которые могут приносить результаты в их категории. Будут дальше расти TG Ads, click-out-форматы на маркетплейсах и агрегаторах, инфлюенс-платформы и т. д.».
В России определили креативную индустрию
Минэкономики сформировало предварительный перечень креативных видов деятельности. Проект составлен в соответствии с действующим Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД). В списке 51 вид деятельности, сгруппированный в 16 направлений, в том числе «Народные художественные промыслы и ремесла», «Арт-индустрия», «Культурное наследие» и другое. Документ необходим властям, чтобы оказывать точечные меры поддержки этому сектору. Кроме того, это должно помочь увеличить его вклад в российский ВВП с 3,5 до 6% к 2030 г.
Алиса Петрова, креативный директор Moskva
Production:
«Роль креативных индустрий в экономике растет. В связи с этим подготовка перечня креативных видов деятельности — это необходимый шаг в развитии отрасли. Такие меры поддержки будут способствовать созданию новых рабочих мест, развитию культурной среды и повышению конкурентоспособности российских специалистов в мировом сообществе. Мы убеждены, что положительный эффект для всех участников креативного рынка обеспечен, но только при условии, что новые законодательные акты будут опираться на реальные потребности рынка и мнения профессионалов.
Положительные последствия данного приказа для рекламных и креативных агентств — упрощение доступа к финансированию, налоговые льготы или субсидии от государства на развитие новых технологий и платформ. Поддержка в области образовательных программ поможет поднять средний уровень квалификации специалистов в сфере рекламы и маркетинга.
Потенциальные риски в регулировании креативной индустрии вытекают из самой сути творческой профессии. Слишком жесткие рамки: бюрократические барьеры, цензура, неравные условия для игроков разного масштаба, — могут ограничить свободу творчества, что приведет к кризису на рынке рекламы.
В итоге мы в Moskva Production уверенно выступаем за введение сбалансированных мер поддержки и регламентирование индустрии без излишнего вмешательства в ее деятельность. Если власти будут руководствоваться этими принципами, тогда нововведения будут способствовать исключительно развитию креативного сектора».
«Телеграм» осваивает видео
В «Телеграме» появились новые функции для работы с видео. На платформе теперь можно копировать ссылки на определенный момент видео, устанавливать обложки для видеозаписей, а также оставлять реакции «звездами» от имени каналов.
Иван Гапонов, руководитель группы рекламы «Инсайт
Люди»:
«"Телеграм" однозначно не сможет заменить «VK Видео» и YouTube. Судя по всему, "Телеграм" все еще заботится об отсутствии сбора данных своих пользователей, а значит, до рекомендательной системы YouTube очень далеко. Вдобавок я бы не сказал, что в TG все еще комфортно просматривать контент, иногда картинки невероятно долго загружаются, а тут полноценное видео с таймкодами.
Скорее всего "Телеграм" станет хорошим конкурентом для ВК и YouTube. "Телеграм" может стать хорошей площадкой для видеоблогеров, если они устранят все минусы площадки. Мы уже увидели на примере сторис, монетизации донатов, что "Телеграм" очень хорошо чувствует свою аудиторию, поэтому если уж они "выкатили" что-то новое и непривычное, то они уверены в этом продукте».
Бюджеты на инфлюенс-маркетинг перешли во «ВКонтакте»
«ВКонтакте» обошел YouTube по объему рекламных бюджетов на рынке инфлюенс-маркетинга по итогам прошлого года. На первую площадку теперь приходится 40% всех интеграций, а на вторую — 30%. При этом объем рынка инфлюенс-маркетинга оценивается в 44 млрд руб., что на 37% больше год к году.
Егор Леонов, Media Planner emg:
«Блогеры — инструмент, который был востребован всегда, однако в период с 2022 по 2023 год инфлюенс-кампании фактически отсутствовали, поэтому их активный рост в 2024 году связан в большей степени с оживлением рынка. В то же время платформы, такие как ВК и "Телеграм", продолжают набирать популярность и предоставляют новые форматы для интеграций. Что касается выбора платформ для интеграций, рекламодатели сейчас ориентируются на следующие факторы:
1. Аудитория платформы: совпадение целевой аудитории бренда и платформы инфлюенсера.
2. Тип контента: рекламодатели выбирают платформы, где представление их продукта или услуги будет максимально эффективным.
3. Бонусные органические показатели — очевидный плюс при выборе социальной сети, так как есть возможность получения бесплатных охватных показателей».
