Продвижение мобильных приложений: как выйти из пандемии победителями

Эксперты:

• Александр Клишев, руководитель отдела медиабаинга, Go Mobile,
• Анна Кузьмина, менеджер по маркетингу мобильного приложения, «М.Видео»,
• Ирина Орехова, менеджер по развитию продаж в мобильных каналах, «Утконос ОНЛАЙН»,
• Гульназ Саитова, руководитель отдела по привлечению пользователей, Azur Games.

Мобайл-стратегии: что с нами сделала пандемия и куда идти дальше
доклад Александра Клишева, руководителя отдела медиабаинга Go Mobile

● Пандемия довольно серьезно повлияла на поведение брендов в онлайне. С ноября 2019 по апрель 2020 общее количество клиентов Go Mobile стабильно росло, а с апреля по июнь рост замедлился, и даже наблюдался отток. Что касается активных клиентов, то во время пандемии их количество резко снизилось. Это связано с тем, что некоторые бизнесы в связи с введенными ограничительными мерами приостановили размещения, пытались перераспределить бюджеты или вовсе закрылись. Однако в мае-июне 2020 снова наметился этот рост: количество диджитал-активностей у крупных брендов начало восстанавливаться.

● Наиболее активны в период самоизоляции были бренды из фуд-сегмента — их диджитал-бюджеты в нашем агентстве увеличились в 2,5 раза. Фэшен хоть и нарастил рекламные затраты, однако за карантин пережил одно из самых драматичных падений за всю историю. На рост сегмента фармы повлияло принятие закона о дистанционной торговле.

● В целом, в период карантина большие бренды переводили бюджеты из офлайна в онлайн, многие сфокусировались на привлечении новых пользователей с помощью дополнительных креативных коммуникаций, связанных с коронавирусом, подключали скидки, бонусы, акции. Компании, которые представлены в диджитал уже давно, работали с текущей базой и активно запускали ретаргетинг.

● За время коронакризиса люди стали больше времени проводить у экранов смартфонов. Это означает, что онлайн-аудитория стала больше. Пользователям понравилось заказывать еду в интернете, расплачиваться с помощью мобильных приложений и использовать видеозвонки для связи.

● Новая волна коронавируса может прийти осенью. И брендам нужно начинать готовиться заранее. Что можно сделать уже сейчас:
— попробовать новые каналы: Apple Search Ads, TikTok, Likee;
— сделать ретаргетинг на базу клиентов и отдельно на тех, кто пришел за пандемию;
— попробовать геймификацию: значки, награды за выполнения действия в приложении;
— не забывать про креативные коммуникации.

● Основные этапы перехода из офлайна в онлайн:
— сделать приложение / усовершенствовать приложение;
— функция онлайн-доставки;
— бонусы за установки;
— скидки на первый заказ;
— консультация в приложении;
— интересные активности (например, онлайн-ужины).

Зона турбулентности: поймать волну и получить кратный рост пользователей
Доклад Анны Кузьминой, менеджера по маркетингу мобильного приложения «М.Видео»

● В период локдауна 80% розничных магазинов «М.Видео» было закрыто. Они работали исключительно в качестве пунктов выдачи и сотовой связи. Бизнес делал все возможное, чтобы сохранить своих сотрудников. Поэтому часть людей перешла работать в другие отделы, а часть стала работать в качестве курьеров. Значительные силы были брошены в онлайн.

● Мобильное приложение у «М.Видео» существует с осени 2018 года. За почти два года удалось в чистой органике получить 2 млн активных пользователей. На слайде представлены основные показатели аудитории приложения.

● С 30 марта в России стали вводить жесткие карантинные меры. При этом среднее количество товаров в чеке у «М.Видео» практически не поменялось в этот период. Для мобильного приложения оно составляло примерно 2,3 товара в чеке, для сайта — около 2. Средний чек в онлайн-магазине был ниже, чем в приложении. В ритейлере это связывают с тем, что пока в мобильном приложении недоступна возможность приобрести товары в кредит и в рассрочку.

● С марта по май 2020 г. количество пользователей мобильного приложения «М.Видео» выросло на 360%, количество просмотров экранов — на 700%, количество сеансов — практически на 800%. За три месяца карантина приложение «М.Видео» было установлено 1,25 млн раз. При этом на платный трафик пришлось 241,5 тыс. пользователей, а внутренние активности (продвижение на сайте, социальных сетях и других сервисах «М.Видео») дали 138,5 млн.

● Очень важная часть при работе с приложениями — ASO (App Store Optimisation). Фактически это SEO для мобильного приложения. Это то самое лицо, с которым в первую очередь знакомится клиент. Если «лицо» не проработано, то конверсия будет низкая. Первое, что сделали в «М.Видео», — пошли в семантическое ядро, обновили тексты. Далее — обновили скриншоты и запустили внутренний тест, чтобы посмотреть, насколько новые визуалы с более актуальной информацией будут работать лучше. Также регулярно наполняли блок «Что нового», информируя клиентов о новинках в приложении. Все это в совокупности дало 62% органики.

●,В качестве антикризисных мер сеть «М.Видео» запустила компании «БР за чекин» и «Ликвидации», предложила скидку за онлайн-заказ (5%), бесконтактную доставку, оплату при получении товара из мобильного приложения и скидку 50% на второй аксессуар.

●,Несмотря на то что в кризис многие компании сокращали сотрудников, в «М.Видео» команда, работающая с мобильным приложением, выросла на 45%:

— собрали отдел маркетинга;
— увеличили backend- и frontend-команды;
— разделились на стримы по бизнес-блокам;
— начали работать по scrum;
— перешли полностью на удаленный режим работы.

В итоге в 4 раза снизился показатель time-to-market в приложении и в 2 раза — для сайта; в 2 раза выросла скорость выпуска ключевого функционала в продуктив, и на 50% выросло количество выполненных задач в срок.

● Следующие шаги, которые видят в «М.Видео»:

— Рост трафика за счет платного продвижения — месяц к месяцу.
— Готовимся к тестированию новых источников трафика.
— Разрабатываем новые креативы и видео — на регулярной основе // тестовые механики.
— Внедрение новых сервисов — онлайн-консультации продавцов по крупной бытовой технике, улучшение пользовательского опыта внутри магазинов при наличии приложения и многое другое.
— Планируем дополнительные активности по увеличению LTV внутри приложения — спецпроекты и квесты, нестандартный подход к креативам, новые каналы коммуникации.
— Обновление главной страницы приложения и сайта для повышения качества коммуникации с продуктом.
— Интеграция мобильного приложения во внутренние коммуникации (розница, федеральные кампании, сайт и т. д.).
— Расширение перечня актуальных акций.

Маркетинг мобильных игр: особенности продвижения в условиях массовой изоляции и кризиса
доклад Гульназ Саитовой, Azur Games

● Есть несколько способов монетизации мобильных игр. Условно их можно разделить на 3 типа: рекламная, внутриигровые покупки, гибридный тип (реклама + in-app покупки).

● В современном мире именно маркетинг определяет, будет ли ваша игра популярна у пользователей или останется неизвестной. Под маркетингом мобильных игр можно понимать совокупность методов продвижения продукта, которые реализуются с помощью мобильных устройств.

● Один из важнейших аспектов мобильного маркетинга — привлечение пользователей или трафика. На слайде представлены основные каналы трафика, существующие на рынке.

● Основной канал — Google Ads. Его особенности:
— для Android CPI на Google всегда дешевле, чем на FB;
— легко и быстро можно масштабировать кампании;
— возможность закупки с оптимизацией на разные события;
— долгий процесс обучения.

● Второй по важности канал — Facebook:
— большой выбор настроек таргетинга;
— возможность настройки таргетинга на конкретную ЦА;
— внутренний конструктор креативов;
— низкий порог вхождения;
— увеличение виральности;
— сложно держать CPI.

● Еще один канал привлечения аудитории — видеонетворки. Его особенности:
— большой объем трафика;
— возможность точной установки CPI;
— таргетинг на игры конкурентов;
— редкий перерасход бюджета;
— наличие фрода.

● Недостаточно просто распределить бюджет между указанными источниками, важно постоянно следить за метриками, отслеживать эффективность кампаний. Для маркетологов мобильных игр существует две основные метрики — LTV и CPI. LTV определяет, сколько пользователь принесет за время взаимодействия с вашей игрой. CPI — цена за установку — может сильно варьироваться в зависимости от источника трафика, региона и т. д. CPI должна быть всегда ниже, чем LTV. В этом случае трафик будет окупаться.

Особое внимание следует уделять креативу. В маркетинге мобильных игр правильно подобранный креатив составляет 80% успеха. Существует несколько типов креативов:

— статичное изображение;
— текст;
— видео;
— Playable (интерактивный формат рекламы, когда игроку дается возможность попробовать игру еще до ее установки). Данный тип креатива поддерживается не везде, однако удачно сделанный Playable может выиграть у видео по эффективности.

● Помимо работы с креативами и отслеживанием эффективности необходимо постоянно взаимодействовать с командами — аналитики, монетизации, ASO и креатива. Особое внимание уделяется взаимодействию с отделом ASO, так как это напрямую влияет на закупку трафика. Вы можете делиться с командой ASO информацией о том, в каких странах вы закупаете трафик, какие креативы показывают эффективность.

● Вынужденная самоизоляция привела к тому, что люди стали проводить больше времени дома и больше играть, так как игры для многих являются источником получения положительных эмоций. Например, в марте игровой проект Bottle Jump на iOS получил в два раза больше трафика в США, чем обычно.

● Для того чтобы эффективно использовать время, когда пользователи были онлайн, в Azur Game много экспериментировали с креативами. Следует осторожно прибегать к использованию фраз, связанных с коронавирусной инфекцией, так как Facebook и Google ввели некоторые ограничения.

● Что делали в Azur Games, чтобы привлекать пользователей в непростое время карантина:
— эксперименты с креативами и формулировками;
— эксперименты с таргетингом и аудиториями;
— продвижение через соцсети;
— запуск новых каналов.

M-COMMERCE в «Утконос ОНЛАЙН»
Доклад Ирины Ореховой, менеджера по развитию продаж в мобильных каналах

● В 2019 г. у «Утконоса» было 270 тыс. покупателей, 51% заказов делалось с мобильных телефонов. E-grocery — самая быстрорастущая категория в онлайн-торговле. В 2019 году объем российского рынка онлайн-доставки продуктов питания и товаров повседневного спроса ритейлерами и службами доставки составил 45 млрд руб. Прогноз на 2020 vs 2019 +200%. Существенно выросла доля приложений в категории «еда» — на 224% в 2019 по сравнению с 2018 г. 30% всех заказов в e-commerce совершаются в мобайле, +50% составил рост год к году в категории e-grocery.

● «Утконос» взаимодействует с клиентами не только на момент привлечения, но и на всех дальнейших шагах, добавляя персонализированные предложения, любимые товары, — поддержка клиента на каждом шагу.

● Для привлечения пользователей в приложение «Утконос» использует максимальное количество каналов — от охватных медийных до более персонализированных performance-каналов.

● В мобильном приложении «Утконос» делает основной акцент на привлечение новых пользователей, но также взаимодействуют посредством ретаргетинга с теми пользователями, которые установили приложение, но не совершили целевое действие.

● За 2019 и начало 2020 г. «Утконосу» удалось повысить количество платных установок в два раза, при этом удалось снизить CPI примерно на 30%. Количество новых пользователей удалось увеличить в 3,7 раза.

● С наступлением пандемии в марте 2020 количество установок приложения выросло на 370%. Рост новых клиентов — на 294%. В мае активность постепенно начала снижаться.

● Доля  заказов в мобильном приложении после снятия карантинных мер продолжает расти на 20% год к году. «Утконос ОНЛАЙН» планирует достигнуть показателя 60% по отношению ко всем заказам.

● Что сделал «Утконос ОНЛАЙН» во время пандемии:

— предоставил специальные условия доставки для пенсионеров и людей с ограниченными возможностями;
— открыл новый склад с экспресс-доставкой;
— сделал готовые наборы «Утконос БОКС»;
— внедрил бесконтактную доставку и доставку в багажник;
— чат-бот для оперативной консультации клиентов;
— ответы на вопросы и отзывы в социальных сетях.