Маркетинговые стратегии брендов в новых реалиях

Участники:

• Владимир Мосин, руководитель по развитию рекламных продуктов «Яндекс»;
• Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС;
• Сергей Ивакин, директор по интегрированным коммуникациям Сбербанк;
• Анна Дробаха, директор по маркетингу «Авито»;
• Наталья Баскинд, Digital & E-commerce директор PepsiCo, Russia & BUCCA.

Какие тренды для рынка рекламы наметила пандемия

Самоизоляция задала новые паттерны поведения потребителей — предпочтение онлайн-покупок, рациональные траты в кризис, потребление контента в digital, рост технической грамотности. Ряд таких трендов сохранится, например, частые небольшие покупки будут превалировать над более крупными и редкими, отметил модератор секции — Владимир Мосин, руководитель по развитию рекламных продуктов «Яндекса».

Эти изменения отразятся и на сфере рекламы. В рамках дискуссии было представлено исследование IAB о влиянии пандемии на рекламный рынок. Порядка 68% опрошенных считают, что коронакризис приведет к глобальным изменениям, а доля тех, кто в это не верит, составляет 23%. Главным трендом для индустрии по итогу пандемии станет переход в онлайн, сопровождаемый реструктуризацией потребительских корзин. Рост покупок онлайн повлечет рост воздействия in-app-рекламы, более развитую логистику в регионах; также потребители будут предпочитать дистанционные методы выбора товаров чаще, чем личное посещение магазинов. В то же время ожидается всплеск потребления товаров и услуг, которыми было невозможно пользоваться в самоизоляции.

Как удержать аудиторию в пандемию

В условиях финансовых трудностей пользователи больше обращают внимание на цены и распродажи, и стоимость товара или услуги останется одним из решающих факторов выбора бренда, считает начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин.

На примере оператора спикер рассказал, какие инструменты помогают удержать потребителей в кризис. В частности, принимая во внимание возможные финансовые затруднения потребителей, МТС запустил новую коммуникацию, в которой предложил первый бесплатный месяц и большую скидку на домашний интернет, ТВ и мобильную связь.

Но цена — не единственное, что влияет на лояльность потребителей. Среди других важных факторов — удобство, качество и дополнительные возможности или бонусы. Немаловажна и эмоциональная составляющая коммуникации. Так, во время самоизоляции МТС запустил предложения «Будь дома!», включающие виртуальную карту МТС, дополнительный кэшбэк и сервисы домашних развлечений: от телевидения до онлайн-концертов.

Чтобы поддержать лояльность абонентов после ограничений пандемии, абонентам, часто пользующимся его услугами, оператор предложил программу МТС Premium с подпиской на МТС ТВ, скидки на девайсы в салонах и приоритетное обслуживание в точках продаж.

Опыт компании показал, что новые предложения бренда помогли повысить лояльность существующих абонентов и привлечь новых пользователей. Например, на МТС ТВ транслировались онлайн-концерты популярных исполнителей, что обеспечило заметный прирост новых пользователей, которые после действия специального предложения самостоятельно подключились на протестированные сервисы.

Таким образом, правильно подобранные коммуникации даже в условиях пандемии могут стать надежным инструментом повышения лояльности и привлечения новых пользователей и поклонников бренда.

Насколько масштабными будут изменения в маркетинговой стратегии брендов

С кризисом бизнес оказался в ситуации, когда модели маркетингового микса в краткосрочной перспективе оказались фактически нерабочими, потому что они не учитывали коронакризис. Пандемия дала импульс для развития digital-сервисов, однако в целом привычки потребителей не изменились раз и навсегда — в продвижении в условиях «новой реальности» это нужно учитывать, отмечает директор по интегрированным коммуникациям Сбербанка Сергей Ивакин.

По его словам, можно начать использовать новые потребительские инсайты к сентябрю, когда спадет хайп, чтобы делать прогнозы на следующий год. Для выбора стратегии на 2021 г. стоит следовать трем правилам: не паниковать, отталкиваться от изменений, которые произошли для конкретного бизнеса во время пандемии, и реалий этого бизнеса.

В то же время кризис принципиально не изменил ответа на вопрос, какие инструменты нужно использовать в новых стратегиях — все зависит от целей бизнеса. Например, для простых и понятных продуктов, как и до кризиса, не нужны спецпроекты, однако более сложные предложения могут требовать нестандартного подхода.

Тектонические сдвиги для коммуникации ведет за собой повестка. Вероятно, она стала хайпом, но бренду важно понимать, что за ним стоит. Так, коронавирус открыл глаза на тему безопасности — и если сама пандемия пойдет на спад, то о безопасности бренды будут говорить еще долго.

Как выбирать новую стратегию

Во время пандемии большинство потребителей не считали, что бренды должны прекращать рекламу — аудитория ожидала, что в кризисное время игроки рынка расскажут о своей полезности, а также зададут подбадривающий тон в коммуникации. Об этом рассказала директор по маркетингу «Авито» Анна Дробаха.

Она отметила, что нужно делать брендам в новых реалиях:

• Знать свою роль и заявлять о ней с точки зрения полезности.
• Искать новые потребности потребителей и запускать под них новые предложения.
• Таргетироваться на людей с конкретными потребностями, предлагая им релевантное решение. Так, например, в период пандемии рост показали сервисы, в которых предусмотрена онлайн-демонстрация товаров.
• Экспериментировать и находить новые источники для роста.
• Измерять результат кампаний с помощью АБ-тестов и геоэкспериментов.
• Строить прогнозы и сценарии, включая оптимистичный, реалистичный и негативный.

Говоря о создании маркетинговой стратегии на 2021 г., спикер также выделила несколько важных моментов.

• Брендам стоит продолжать следовать за пользователем и следить за трендами и динамикой спроса на ту или иную продукцию. Важно таргетировать кампании именно на аудиторию с намерением покупки.
• Динамику медиа тоже необходимо отслеживать. Однако стоит помнить, что для разных групп целевой аудитории эффективность каналов разная.
• Автоматизация маркетинга и использование алгоритмов машинного обучения помогут повысить эффективность маркетинговых инвестиций. Речь идет о сегментировании аудитории и придание ценности каждому из сегментов. После этого машина персонализирует сообщения и креативы, чтобы получить больше отдачи в определенный момент времени.

Маркетинговые тренды в «постковид»

Пандемия заставила бренды по-новому взглянуть на продвижение и привлечение аудитории. Некоторые появившиеся тренды могут остаться и после кризиса, заявила Digital & E-commerce директор PepsiCo, Russia & BUCCA Наталья Баскинд.

• E-commerce становится частью медиамикса и полноценной медиаплощадкой. Сайты брендов будут служить как промо, однако основной приток аудитории будут наблюдать маркетплейсы. Игрокам e-commerce стоит учесть этот тренд и учитывать его в коммуникации, например, рассказывать пользователям интересные истории про те или иные бренды.
• Появляется возможность замерять эффективность FMCG не только классическими способами, в частности, можно замерять возврат рекламы в продажи брендов в конкретных ритейлерах.
• Гибкость, релевантность и скорость стали необходимостью для игроков рынка. Выигрывают те, кто отвечает этим требованиям. Примером скорости и релевантности спикер назвала кейс бренда Lay’s, который отследил в соцсетях социально ответственных пользователей, остававшихся дома, и доставил им коробку с чипсами.
• Спецпроект становится площадкой, которая позволяет донести ценности бренда под новым углом, что позволяет ему выделиться в эпоху баннерной слепоты. Пример — совместный проект Pepsi и «Яндекс.Карт» о раздельном сборе мусора: на карте отмечены точки, где можно утилизовать пластик и другие виды отходов.
• Омниканальность набирает обороты. Важно «следовать» за своим потребителем, который не находится только в онлайне или только в офлайне. Маркетолог должен создать такую коммуникацию, чтобы взаимодействовать с потребителем в комфортном для него моменте.

В рамках дискуссии Наталья Баскинд также отметила, что в период коронакризиса тренд на релевантность сменил тренд на персонализацию, поскольку пандемия — общая проблема для всех. Однако в дальнейшем персонализация будет актуальной — у каждого бренда есть цель попасть в настроение потребителя. Однако для этого должна быть бизнес-необходимость.

Маркетолог «новой реальности»

Спикеры секции обсудили, как пандемия трансформировала профессию маркетолога и какими компетенциями должны обладать специалисты в этой области.

Если говорить о hard-скиллах, то профессия требует аналитических навыков, чтобы понимать эффективность рекламных кампаний, отметил Артем Лопухин. Он добавил, что real-time-аналитика в текущих реалиях необходима для всех бизнесов.

Постоянное обучение и наращивание компетенций, гибкость, работа с данными — это необходимые для маркетологов направления, считает Наталья Баскинд. По ее словам, работа в индустрии фактически сводится к анализу данных и умению оптимизировать кампании максимально быстро. Это мнение разделил и Сергей Ивакин, подчеркнув, что скорость сейчас — решающий фактор в профессии и у специалистов уже нет возможности планировать следующие шаги в обучении и наращивании опыта на несколько лет вперед.

Уметь быстро адаптироваться к переменам, помня о реальных потребностях аудитории, — то, что необходимо в «новой реальности», отметила Анна Дробаха. Важно также проявлять предпринимательский подход и думать с позиции бизнеса в целом, а не только с точки зрения продвижения брендов.

Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex City Conference 2020
можно посмотреть в спецпроекте