Что придет на замену cookies и появится ли на рынке единый идентификатор — главное c секции Post cookies world

Модераторы секции: Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group и вице-президент IAB Russia и Микаэль Гусейнов, основатель Scanners.

Спикеры:

• Сергей Юрченко, руководитель группы рекламных продуктов МТС
• Дмитрий Русов, начальник отдела управления инновационными продуктами ПАО «ВымпелКом»
• Станислав Югов, Head of Internet-Marketing Solopharm
• Анна Фарафонова, Account Director Media Instinct Group
• Иван Черевко, директор по использованию данных «Яндекс»

Рынок данных с 2020 по 2025 г. будет расти со скоростью приблизительно 10,6% в год. Через пять лет глобальный объем рынка вырастет до $230 млрд. И это далеко не предел: если посмотреть на игроков, которые верят в данные, то можно увидеть крупнейших мировых лидеров — именно эти компании будут формировать основу рынка данных будущего. «Наш мир становится абсолютно цифровым. Он становится миром, который построен на данных», — говорит Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group.

Уже сегодня первые семь специальностей из рейтинга топ-50 лучших профессий на передовом американском рынке так или иначе связаны с разработкой и внедрением цифрового мира.

Это происходит потому, что люди создают огромный массив данных в различных областях: от телекома и банков до офлайн-окружения и интернета вещей. «Этот массив данных уже представляет собой не data lake, а data ocean, и с ним нужно уметь работать, правильно подобрав инструменты», — отметил Александр Папков. Для этого нам нужен единый идентификатор, который свяжет между собой устройства, которыми пользуется человек. И сейчас рынок должен ответить на вопрос: как работать с этими устройствами, как связывать с ними пользователей и какая роль в этом отводится big data.

Нужны ли данные в рекламе

— Big data, безусловно, важна, но сами по себе данные не обеспечивают продажи и не помогают дотянуться до реальных людей. Чтобы достичь этих целей, агентства, рекламодатели и площадки должны работать сообща, — говорит Анна Фарафонова, Account Director Media Instinct Group. «Данные нужны, но все стороны должны настроиться на то, что это будет длительный процесс с большим количеством ошибок, и только тогда будет результат», — добавила она.

— Процессы, происходящие сегодня в индустрии, можно разделить на два типа: одни направлены на создание данных, другие — на их применение. «Уровень филигранности использования везде разный, но в целом работать без данных так же, как работать без денег, — никак», — считает Иван Черевко, директор по использованию данных «Яндекс».

— Особую важность big data обретает в продвижении фармкомпаний, говорит Станислав Югов, Head of Internet Marketing Solopharm. «Мы не имеем права стрелять из базуки по голубям, поэтому нам нужно оказывать максимально точечное воздействие, не разбрасывая бюджет. Без каких-либо данных обойтись сложно».

Готовы ли рекламодатели самостоятельно работать с данными и делиться ими

Индустрия все еще в середине пути. Одни компании ушли вперед в области работы с big data, другим делиться данными не позволяет технологическая структура. Но вне зависимости от этого запрос на работу с данными приходит от всех.

Такие игроки, как МТС и «Билайн», готовы строить у себя решения для получения данных, но для подавляющего большинства компаний в нашей стране использование данных для повышения эффективности бизнеса — это что-то из области фантастики. Уровень автоматизации и понимания своей аудитории у компаний сейчас разница от нулевого — до таблички «мои клиенты» в Excel с контактами покупателей. В таком случае нет никакой возможности не просто делать что-то свое, но и пользоваться чужими продуктами.

Если говорить о фарме, то на своей стороне бренды собирают преимущественно врачебную базу по итогам работы с профессиональным сообществом, говорит Станислав Югов. Потребительские же данные ложатся на плечи обслуживающего агентства. Чьи решения работают лучше, компания узнает опытным путем.

Cookies могут запретить. Насколько это серьезная проблема для рынка?

У пользователей нет запроса на то, чтобы сайты, которыми они пользуются, не отслеживали их. Запрос, который удовлетворяют бренды, отказываясь от сookies, — это попытка устранить эксцессы с приватностью. В будущем рынок поймет, как работать в интересах пользователя и при этом иметь возможность идентифицировать его и работать с полученными данными. В конце концов, потребители тоже заинтересованы в том, чтобы у них был бесплатный доступ к приложениям, и они готовы к субсидиям в виде рекламы.

Насколько рынок приблизился к объединению данных

Если говорить о том, чтобы отдать всю работу с данными на одну платформу, это может быть удобно для digital-специалиста, но не эффективно для самого рекламодателя. Бренд должен использовать разнообразные инструменты для того, чтобы в реальном времени анализировать эффективность, перераспределять бюджеты и оптимизировать кампанию. Любая компания в ковидный и постковидный период должна быть максимально гибкой.

Объединение данных на уровне мобильных операторов так или иначе обсуждается рынком, но каждый игрок предпочитает проводить рекламные активности на основе телефонных номеров из своей базы и находить альтернативные способы идентификации аудитории. В МТС это можно делать через систему «МТС маркетолог», в «Билайн» разработал собственную систему по сбору cookies.При этом существуют проекты, где операторы создают общие системы авторизации.

Практическая же реализация сквозной идентификации почти невозможна из-за юридических ограничений и коммерческих интересов конкурирующих игроков. Более того, работая в такой системе, крупная компания будет ощущать, что теряет больше, чем получает.

«Если мы говорим о том, как устроен бизнес, — это конкуренция. Поэтому, к сожалению, при условии конкуренции разных игроков единого идентификатора не будет», — говорит Микаэль Гусейнов, основатель Scanners. Ситуация может измениться, если в России произойдет то, к чему движется европейский рынок, — все регулируется. Рано или поздно единый идентификатор может быть создан государственным регулятором. Но это сложно назвать удачным решением для рынка, поскольку он лучше работает в условиях конкуренции.

Что ждет big data в рекламе через пять лет

- Идеальная картина мира — построить экосистему вокруг одного клиента, которая позволит анализировать данные в режиме реального времени, считает Анна Фарафонова, Account Director Media Instinct Group. В таком случае можно будет закупить один сегмент и сразу увидеть, как продвижение на него влияет на транзакционные данные клиента.

- Хочется прийти к тому, чтобы все коммуникации можно было оцифровать с точки зрения влияния на продажи, отметил Дмитрий Русов, начальник отдела управления инновационными продуктами ПАО «ВымпелКом». «Надеюсь, в перспективе 5 лет количество спама уменьшится, количество информации, которая давит на пользователя, уменьшится, и будет контекст рекламного давления, направленного только на то, что действительно пользователю нужно», — добавил он.

- Трудно сказать, что будет через пять лет, но, несмотря на поиск единого идентификатора в условиях того, что происходит с cookies, реклама будет становиться более таргетированной и более измеримой, считает Сергей Юрченко, руководитель группы рекламных продуктов МТС.

- Финальный бенефициар рекламы — человек, которому пытаются предложить релевантный продукт. «Пока людям нужна помощь в выборе, вне зависимости, что происходит в техническом плане, хочется верить, что реклама будет обслуживать в первую очередь потребителя», — говорит Иван Черевко, директор по использованию данных «Яндекс».

- На рынке идет тренд на измеряемость эффективности затрат на digital-ресурсы, потому что интернет — единственное медиа, которое растет. «Хочется верить, что в ближайшие пять лет накопится столько данных, что можно будет их экстраполировать на дальнейшие продажи, а не на косвенные показатели по знанию, узнаваемости и так далее», — отметил Станислав Югов, Head of Internet-Marketing Solopharm.