20 важных трендов с диджитальной конференции Dmexco

1. Блокчейн для маркетинга — в перспективе будет применяться для создания инфраструктуры размещения рекламы. А это значит, что начнут исчезать посредники (в первую очередь сейлз-хаусы и агрегаторы). Работать это будет как Uber — только для паблишеров.

2. Отчасти история про блокчейн — это история про проектное управление и минимизацию потерь ресурсов в работе (как в методе scrum). Opensource в комбинации с децентрализованной инфраструктурой размещения решает эту проблему, так как даже если что-то не пригодилось в одном проекте — найдет применение в другом.

3. Голосовой интерактив продолжает оставаться важным трендом индустрии. В первую очередь потому, что позволяет коммуницировать с потребителем даже тогда, когда другие виды рекламы не могут: в гостиной, на пробежке и т. д. Это касается и голосовых ассистентов, и стриминговых сервисов.

4. Распознавание изображений — огромная возможность для индустрий AR, e-commerce, tracking и аудита. Этой теме было посвящено сразу несколько докладов и секций.

5. Новая возможность для традиционного бизнеса — поиск новых идей прямо на площадке. Unilever Foundry Huck — конкурс для стартапов, прошедший прямо на площадке конференции. Фонд Unilever работает уже четыре года, и десятки стартапов получают финансирование и спрос на продукты. Зоны интереса: медиа, research&development, adtech и другие. Финалисты получили возможность презентации своего продукта на одной из главных сцен конференции.

6. Цифровое телевидение — или, вернее, телевидение через «connected TV» — новый тренд во всем мире, развивается огромными темпами. Вовлеченный интерактивный просмотр повышает само телесмотрение на 30%, возвращая аудиторию в ТВ. Теперь это не линейное, а гибридное ТВ, где существует огромное недоинвестированное с точки зрения затрат на одного зрителя поле для рекламодателей. Отдельный вопрос и плюс — аналитика, как в диджитал — измеряется viewability, complition rates, fraud.

7. Взаимоотношения IT-гигантов и правительства становятся сложными. Филипп Юстус (Google) заявил: «Нас и Facebook все время спрашивают: как вы фильтруете фейк, неправду? Но это сложный вопрос — что считать верным, а что неверным». IT-компании управляют дистрибуцией информации, но при этом не отвечают за ее содержание.

8. Мировая рекламная индустрия по подсчетам WPP потеряла из-за фрода $16,4 млрд в 2017 году. По данным исследования eMarketer, 6 из 10 специалистов считают, что ловить фрод — трудная для реализации задача. И сложность не в том, что это мало кто умеет, а в том, что может и не получиться: мошенники хорошо оснащены технически и экспертно. Новая инициатива против фрода от индустрии — файл ads.txt, говорящий, кто имеет право продавать рекламу на этом сайте. Проект развивается с мая 2017 года под эгидой IAB.

9. Только 17% стоимости инвентаря доходят до его владельца. Это неплохо, но отдельный вопрос — справедливая цена каждого из участников в этой цепочке.

10. Индустрию работы с данными крайне волнует вопрос идентификаторов. Cookie в качестве идентификатора представляются очень неперспективным методом. При этом однозначного ответа на вопрос «что вместо них» нет. В основном мысли идут в сторону CRM ID как более стабильного идентификатора о времени , кросс-девайс + кросс-браузер и cross-channel. А вот кто станет индустриальным владельцем таких персональных данных — ответов нет. Важная проблема кук — расчет LTV (lifetime value, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) все равно приходится не на пользователя, а на покупателя, а это всегда про CRM ID!

11. Интересная мысль — маркетинг «привлечения» проигрывает маркетингу удержания. Это снова про умение рассчитывать LTV, создавать релевантное предложение и нативную рекламу. Маркетинг привлечения на самом деле только создает ощущение необходимости покупки, но решение принимается на стадии «полки» или незадолго до нее.

12. Вопрос роли агентства на конференции вставал редко, но интересно, что был очень своеобразно освещен. Dataxu и многие другие компании проводят опросы рекламодателей и агентств, чтобы ответить на вопрос — какая технология может облегчить работу агентств. Все участники рынка признают, что ключевая проблема — занятость сотрудников в агентствах, но инструменты делают такие, которые не помогут, а заменят агентства. При этом оперируют показателями эффективности в приложении ко времени и результатам рекламных кампаний, которые технология автоматизации дает агентству. На текущий момент платформа Dataxu по автоматизации рекламных кампаний дает 30% улучшения в процессах работы агентства.

13. «Только 29% рекламодателей доверяют данным, которыми оперируют, но все равно тратят $1трлн на маркетинг», — заявил Дэйв Йованно (Dave Yovanna) из Impact. Bad data in — bad data out — если выгрузить в хорошую систему плохие данные, то и результат будет плохой. Это главная проблема экосистем в диджитал: дилетанты на стадии реализации проектов.

14. Новые выражения в словарь маркетолога: VR (virtual reality) — полностью виртуальный мир вокруг тебя, AR (augmented reality) — мир вокруг тебя тот же, но дополненный виртуальным контентом, MR (mixed reality) — виртуальный контент имеет значение и интерактив по отношению к реальному миру — взаимодействие между ними дает пользователю какой-либо результат. XR (extended reality) — расширенная реальность, объединяет все три понятия выше и создает для пользователя новый мир с новым функционалом.

15. VR, AR, MR, XR — индустрия ищет применение в сервисах, но пока находит только в развлечениях и рекламе. Джулия Шумэйкер (Julia Schumaker) из Unity Technologies считает, что первой точкой контакта с расширенной реальностью для пользователя будет реклама. Она же считает геолокацию важнейшей основной для AR-сервисов.

16. Так как технологии дополненной реальности дают потребителю полезный функционал, оплачивать этот рынок будут пользователи, не рекламодатели.

17. Тибут Муньер, сооснователь numberly, и Нурин Вирани, Global CRM director L’Oreal, говорили о CRM как о будущем медиарекламы для любой категории бизнеса, в том числе FMCG, ритейла, фармы и т. д. Главные вопросы будущего в этом виде коммуникаций — масштаб получаемых данных и их матчинг между собой. Нурин предостерегал от слишком узких сегментов данных, потому что достичь одного человека персонально слишком дорого и не имеет смысла.

18. Тема дэшбордов проходила сквозной линией через все панели конференции. Основная необходимость их создания и работы с ними в том, что решение маркетологу нужно принимать сейчас! Информацию получать сейчас! Думать некогда — нужно делать и идти дальше.

19. Есть только два рынка, которые всех волнуют: Америка и Китай.

20. Новая мысль про персонализацию — стратегия удержания потребителя. Продали товар — показали его в жизненной ситуации — через какое-то время показали другой. Так у человека даже к традиционным товарным категориям создается впечатление «подписки». Если вы уверены, что человек любит бренд, не показывайте ему скидки — это дискредитирует продукт.