Уроки рекламы: 5 проблем брендов в киберспорте

В России среди брендов, инвестирующих в киберспорт, чаще всего можно встретить энергетики и производителей потребительской электроники. Представителей FMCG, автомобилестроителей, ритейлеров и тем более промышленных игроков в киберспорте существенно меньше. К тому же реклама неэндемичных — или «нетипичных» — для киберспорта брендов до сих пор весьма незамысловата: это или киберспортсмен в главной роли рекламного ролика, или небольшой турнир под эгидой бренда, или вдохновляющая нарезка с киберспортивных мероприятий.

Митя Воскресенский, директор по стратегическому планированию, агентство Possible: «Поверхностные интеграции в киберспорт мы видим потому, что бренды не готовы с головой прыгнуть в тему киберспорта, как это сделал, например, Adrenaline с собственным стадионом и множеством интересных интеграций в киберспорт. Это одновременно и проблема брендов, и проблема всей индустрии, которую нужно решать всем участникам рынка. Во-первых, киберспорт значительно сложнее в понимании, чем футбол, баскетбол, хоккей и другие виды спорта. Не зная, как играть в Counter-Strike или Dota 2, я не пойму, что происходит на киберспортивном турнире. Во-вторых, киберспортивные трансляции не предназначены для просмотра. Они слишком динамичны, их огромный минус в том, что большую часть времени зритель наблюдает матч со стороны игрока, что, возможно, кинематографично, но представить ту же ситуацию в том же футболе почти невозможно. Все это сильно влияет на охваты трансляций. Вторая причина, почему бренды не делают того же, что и Adrenaline (прим. редакции: компания PepsiCo уже достаточно давно интегрирует свой бренд Adrenaline Rush в киберспортивные активности в России и за рубежом, а в Москве каждый год организует собственный киберспортивный турнир Adrenaline Cyber League, где соревнуются ведущие киберспортивные составы мира), — это то, что такие интеграции банально очень дорого стоят. Бренд-менеджеры не доверяют голой статистике об объеме рынка киберспорта или просмотрах турниров — им нужно понимать, как их потенциальная аудитория отнесется к киберспортивным селебам, которых они хотят вовлечь в свою рекламу, какой охват от этого получат и какие атрибуты бренда смогут поддержать интеграциями».

Елена Эрман, менеджер по группе торговых марок, Nestle: «По большинству рекламных кампаний в киберспорте сразу можно судить, были ли они разовой акцией, «пробой пера», которая потенциально перетечет в что-то долгосрочное, или целенаправленным сотрудничеством, которое раскрывает бренд в нужных ему характеристиках и не ставит целью «заигрывание» с молодежью. Кампании, направленные на усиление имиджа бренда, также имеют потенциал зацепить тех, кто ничего не знает о киберспорте. Входя на территорию киберспорта, бренды должны четко видеть связку с ней своего продукта и своего позиционирования. С другой стороны, есть примеры нелогичных решений, которые мне нравятся за счет своей смелости и красоты идеи — например, создание спортзала для пальцев от Old Spice».

Бренд не знает, как использовать киберспортивного селеба

Один из самых популярных форматов рекламных интеграций в киберспорте — использование известного киберспортсмена в качестве «лица» торговой марки. Сравнительно недавно на Западе в своей рекламе киберспортсмена использовала марка Gillette, в России подобная реклама недавно вышла у банка Тинькофф и оператора МТС. На этих примерах разберем, зачем бренды покупают киберспортсменов и всегда ли знают, что с ними делать.

Митя Воскресенский: «Бренды вовлекают новых для своей аудитории селебов в свои маркетинговые коммуникации, и, как правило, это хорошо. Недавно мы провели исследование, которое показало, что рекламные интеграции у блогеров способствуют росту как узнаваемости, так и желаемых характеристик бренда у молодежной аудитории (от 18 до 30 лет). С другой стороны, МТС, скорее всего, включили Михаила Dosia Столярова в свою рекламную кампанию с множеством других, намного более узнаваемых лиц по той простой причине, что приобрели команду Gambit Esports, и Dosia просто нужно было как-то использовать. В ролике Gillette могу отметить немаловажную вещь: для своей рекламы этот бренд практически никогда не выбирает субтильных молодых парней, а не харизматичных качков, и в этом смысле такая реклама — огромный прорыв».

Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding: «Бренды могут очень по-разному использовать образы киберспортсменов, но не все понимают, как правильно интегрировать того или иного конкретного киберспортсмена, со всеми его фишками и предысторией, в свои рекламные кампании. Ролики могут быть очевидно направлены на «молодежную» аудиторию в широком смысле слова, но никак не раскрывать выбранных селебов, теряя за счет этого львиную долю эффективности. Поэтому мне особенно нравится ролик Тинькофф Банка, где используется и общепонятный популярный мем, и индивидуальная козырная фраза игрока Ярослава pashaBiceps Яжомбковски. Ролик воспринимается довольно органично, прослеживается связка между продуктом и главным героем. Все это вылилось в хорошую реакцию на рекламу от киберспортивного коммьюнити».

Анна Ершанская, менеджер по маркетингу, Pernod Ricard: «Обычно бренды покупают селебов по двум причинам: хотят перенести ассоциации, связанные с ними, на свой бренд (молодой, продвинутый, успешный, активный и так далее), или хотят с помощью селеба попытаться продвинуть бренд среди его аудитории (отчасти это то, что произошло в рекламе Тинькофф Банка, где компания приобрела нишевой охват pashaBiceps). Мне как бренд-менеджеру при выборе лица в рекламе важно знать, кто его целевая аудитория, понимать его охват и то, как на него реагирует текущая аудитория бренда. Для этого мы проводим панельные или другие исследования, где тестируем узнаваемость и отношение людей к выбранному герою рекламы — и это не такое дорогое или сложное исследование, как могло бы показаться. С этой точки зрения я не знаю, что стояло за решением создателей рекламы МТС. Однако сообщение из рекламы очень хорошо считывается и без знания того, кто главный герой: «МТС — это молодежно», «МТС — это про интернет для просмотра видео». Это сообщение для очень широкой целевой аудитории, но хорошо ли она знает Dosia или интересуется киберспортом в целом — это вопрос».

Бренд не видит связки с киберспортом

Все чаще бренды, не связанные с киберспортом и даже игровой индустрией, обращаются в сторону киберспорта. Если производителям мощных игровых компьютеров не приходится задумываться о том, как связать их продуктовое предложение с миром киберспорта, то FMCG-компаниям, финансовому сектору или автопроизводителям нужно приложить усилие для того, чтобы понять, как они соотносятся с аудиторией киберспортивных фанатов.

Митя Воскресенский: «Этим летом бренд нижнего белья Bruno Banani провел киберспортивный турнир на раздевание в Москве. Такой проект родился от очевидного непонимания того, как бренд соотносится с территорией киберспорта. Он не знает, что на ней делать, поэтому выходит и делает что-то, скажем, провокационное. Вообще в создании рекламы есть два подхода: бренды либо идут туда, где есть охват и целевая аудитория (поэтому мы возьмем охватного селеба, мероприятие или сферу, как, например, киберспорт), либо отталкиваются от потребностей аудитории и от того, как бренд может им соответствовать. В проекте Bruno Banani очевиден первый подход, только конвертировался ли он в результат для бизнеса? Узнаваемость, правильные ассоциации с брендом? Судя по результатам проекта, о которых рассказывает организатор этого турнира, того же можно было бы достигнуть дисплейной рекламой в соцсетях и других медиа. Такое также происходит, когда к брендам приходят агентства и начинают активно продавать киберспорт».

Ярослав Мешалкин: «Бренды поняли, что им не обязательно производить исключительно нишевые продукты, чтобы быть интересными киберспортивной аудитории. Недавняя реклама, например сети быстрого питания Arby’s или марки Old Spice, показывает, что такие интеграции могут быть запоминающимися, креативными, что бренды умеют говорить с киберспортсменами на их языке. В недавнем ролике Arby’s это сленг из игры Counter-Strike, в примере Old Spice — шутливое обращение к любителям киберспорта, которым нужны мощные пальцы для долгой игры на компьютере. На мой взгляд, соединение креативных мощностей ведущих рекламных агентств и брендов с киберспортивной тематикой уже в ближайшем будущем подарит нам самые удивительные и яркие примеры рекламы. Потому что это ново, хайпово, но потенциально понятнее и нагляднее, чем нанотехнологии или блокчейн».

Бренду не интересно копаться в индустрии

Поверхностная реклама на тему киберспорта — обычное явление, которое не требует длительного мыслительного процесса. Главный герой, нехитрый сюжет, креативная подача — и таргетируемый на «молодежь» ролик готов. От этого брендам не хуже, но и не лучше. Потребители благодаря такой рекламе могут считать продуктовое сообщение, бренд получит охват — но станет ли отношение к нему аудитории лучше? Трансформируется ли оно в заинтересованность или лояльность?

Анна Ершанская: «Реклама Gillette или МТС — это интеграция в киберспорт достаточно поверхностного уровня, при условии, что целевая аудитория бренда — это киберспортсмены или фанаты киберспорта. В этих роликах бренды не попытались попасть в инсайт киберспортивного фаната, создать историю или наладить эмоциональную связь с аудиторией. Они даже не пытались понять, что такое киберспорт. Выбор «территории», на которой будет играть бренд — будь то экстремальный спорт, кино, музыка или гольф, — зачастую очень субъективный, зависящий от небольшого количества людей процесс. Но успешные интеграции на различных территориях — это всегда взаимодействие с аудиторией более высокого уровня. Не говоря уже о том, что подобные проекты всегда долгосрочны и стоят дороже, чем рекламный ролик или несколько постов в соцсетях. Они про многочисленные исследования, построение отношений с аудиторией и искренний к ней интерес и, в конечном итоге, целое поколение лояльных потребителей, которых такие кампании эмоционально зацепили. С другой стороны, поверхностных интеграций может быть достаточно просто для того, чтобы начать движение бренда в сторону интересного ему «атрибута», например, «молодежный» или «инновационный».

Митя Воскресенский: «В игровой индустрии уже есть интересные интеграции, но большинство — поверхностные. В киберспорте с этим еще сложнее. Киберспортивные организации бренды чаще всего рассматривают как медийную площадку и идут туда за охватом. И здесь киберспорт несколько проигрывает, потому что индустрия, как правило, предлагает брендам стандартные интеграции на территории киберспорта: турниры, интеграция логотипа, производство специализированного контента, брендированные призы, запуск специальных продуктов для киберспортивной аудитории и т. д. Эти инструменты представляют интерес только для киберспортивных фанатов. А пока я вижу сильный дефицит нестандартных инструментов, которые будут интересны не только киберспортивной аудитории, так и широчайшей «молодежной» аудитории. В этом смысле условная поездка киберспортсмена по командным буткемпам вместе с программой «Орел и решка» под эгидой бренда будет более эффективной. С другой стороны, бренд-менеджерам всегда интересна глубокая интеграция с индустрией, если можно доказать четкую связь между продуктом и аудиторией и ее качество для бренда. За счет киберспорта бренды могут, например, «омолодиться», как это сейчас делают «древние» luxury-бренды за счет коллабораций с новыми молодежными брендами, как в примере Louis Vuitton и Supreme».

Бренд не видит киберспорт за рамками стереотипов

В России (да и в мире пока еще тоже — вспомним недавние решения МОК и ВОЗ) принято считать увлечение компьютерными играми исключительно развлечением. Молодой парень часами просиживает за компьютером или приставкой, скорее всего, «живет» в виртуальном мире, не оставляя времени для общения с реальными людьми. Киберспорт в общественном сознании пока еще несильно отстроился от таких стереотипов. Бренды, которые вкладывают в аудиторию киберспортивных фанатов, зачастую этими же представлениями и оперируют, упуская таким образом ряд возможностей для работы со своей ЦА.

Митя Воскресенский: «Хороший пример рекламы в киберспорте — ролик из серии Grow Up от компании Mercedes. Он использует киберспорт не просто как набор аудиторий, а обращается к инсайтам фанатов киберспорта и показывает им, что понимает их эмоции и переживания. Эта реклама в разы лучше большинства роликов и интеграций, которые бренды делают в киберспорте. При этом таким обращением к киберспортивной аудитории Mercedes решает проблему омоложения бренда».

Ярослав Мешалкин: «Американская исследовательская компания Parks Associates выяснила, что те, кто смотрит киберспортивные трансляции, платят в месяц за различный видеоконтент в два раза больше, чем те, кто не смотрит. Соответственно, телеканалам, платформам трансляций, онлайн-кинотеатрам и соцсетям киберспорт дает возможность расширить свой контент и зрительскую аудиторию одновременно с высоким потенциалом ее монетизации. Уверен, что со временем подобные закономерности будут выявляться и обыгрываться брендами из самых разных отраслей все чаще. И вместо того, чтобы отмахиваться от киберспорта как от занятия для, прошу прощения, низкоплатежных «задротов», компании увидят в нем перспективный сегмент своей аудитории, объединенный любовью к красивым шоу, состязательности и новым технологиям».