Алексей Ветров, СМК «Семейный доктор»: «Никому не интересно прийти в поликлинику и столкнуться с доктором, который смотрит в стол»

В Москве работают две сети клиник с одинаковым названием «Семейный доктор». Как с этим справляетесь вы и пациенты? Как вас отличают?

Для нас вопрос «Как вас различают?» — это многолетняя и уникальная история. Ответы проходили разные стадии, до сегодняшнего дня дожил простой шуточный ответ: «Мы зеленые, а они синие».

На самом деле мы очень разные как в концептуальных ценностях, так и во внешних атрибутах.

Когда-то у нас была одна общая клиника, но в 2002 г. часть топ-менеджмента приняла решение покинуть компанию и основать свою, со схожим названием. С помощью крупного инвестфонда они приступили к созданию сети коммерческих поликлиник, как альтернативы районным государственным поликлиникам Москвы. На растущем рынке наличие «клона» не мешало, повышалось знание марки, росла узнаваемость. Однако вслед за ростом числа клиник 2-го «Семейного доктора» потянулся шлейф негативных отзывов от пациентов и сотрудников, который стал задевать нашу репутацию. Мы дифференцировали визуальную и вербальную коммуникацию, активизировали кампанию по информационной отстройке в интернете как на уровне продвижения услуг, так и на уровне развития репутации работодателя.

Как правило, быстро масштабируемые проекты сталкиваются с проблемами привлечения квалифицированных специалистов, управления обратной связью с пациентами и т. п. Чужой опыт позволил нам понять, что, резко взинтив темп, можно легко потерять качество.

Когда мы поняли, что спрос на услуги нашей клиники превышает ее возможности и команда готова к масштабированию без потери качества медпомощи, приступили к проекту расширения. На данный момент у нас пять клиник в Москве, которые находятся в пределах 3-го кольца, и одна в Санкт-Петербурге на Петроградской стороне.

Мы стремимся стать для наших пациентов клиникой первого выбора в среднем ценовом сегменте амбулаторно-поликлинического звена медицинской помощи. Мы не инвестируем в стационары, специализированные центры, скоропомощные ресурсы. Наша цель — качественная диагностика и коммуникация с пациентом в «зоне первого контакта» на дому или в клинике. Для нас важны показатели возвращаемости пациентов через удовлетворенность качеством помощи и сервиса, а также готовность рекомендовать нас своему ближнему окружению и строить долгосрочные отношения в рамках годовых программ медицинского наблюдения, в первую очередь для детей. Наша ядерная целевая группа — представитель семьи, который несет ответственность за здоровье своих близких в трех поколениях.

Почему вы выбрали такую концепцию — расположение в пределах 3-го кольца — а не стали создавать клиники в спальных районах, ближе к основному потребителю?

Конечно, локация — один из важнейших факторов в оказании услуг пациентам, и спальный район дает очевидное преимущество для домохозяек, детей и пенсионеров. Но у расположения клиники в спальном районе есть и свои недостатки. Во-первых, конкуренция с городскими поликлиниками, которая зачастую совершенно не нужна частной медицине. Во-вторых, рядом может открыться другой центр, и тогда они просто «съедят» друг друга. В-третьих, москвичи и петербуржцы живут не только в спальных районах.

Мы выбрали другую концепцию — удобное расположение рядом с офисом или по дороге домой. Специально выбирали локации так, чтобы было удобно добираться и на метро, и на автомобиле. Стандарты оказания медицинской помощи построены так, что частые посещения в рамках одного заболевания — скорее исключение из правил. А значит, нанести в клинику оптимальное число визитов для получения положительного результата лечения или периодической диагностики является для наших пациентов важным фактором выбора. А близкое расположение к станции метро, возможность беспрепятственно припарковать автомобиль значимо обеспечивают посетителю необходимый комфорт.

Еще есть немаловажный фактор врача — хороший специалист может оказаться прихотлив к месту работы и подумает, ехать ли трудиться в отдаленный район.

Как выживать сети клиник, когда рынок медицинских услуг перенасыщен? (число частных клиник выросло с 1029 в 2012 г. до 2540 в 2016 г.)

Рынок платных медицинских услуг быстро развивался до 2014 г.; с наступлением кризиса он перестал так бурно расти, хотя в 2015–2016 гг. еще сохранялась какая-то инерция. Сейчас медицинские центры начинают консолидироваться, как когда-то ритейл. Он тоже в 2000-х годах бурно развивался, но потом достиг своей критической отметки, и сети стали объединяться для повышения эффективности.

В сектор коммерческой медицины этот тренд пришел позже. Вообще, для России это непривычный рынок: еще живы воспоминания о бесплатной советской медицине, что сильно замедлило развитие этой отрасли.

С началом консолидации выиграют команды, которые улавливают изменения потребительского поведения, готовые меняться, но сохранять качество медпомощи. Моноклинике тут сложно развиваться. Поэтому появление новых моноклиник, скажем так, сейчас не тренд.

Моноклинике сейчас тяжело закрепиться на рынке?

Да, но это возможно, если у нее есть определенный набор конкурентных преимуществ и если руководству удастся удержать команду классных специалистов. Но удержать команду сложно. Сохранить при этом качество медпомощи тоже. И это постоянные вызовы, с которым клиника должна справляться.

У сетевых клиник есть хорошая поддержка со стороны страховых компаний, потому что их в первую очередь интересуют сетевые решения. Им не интересно сотрудничать с одним медицинским центром. В этом заинтересован и пациент, которому предлагается ДМС (полис добровольного медицинского страхования. — Прим. ред.). Всегда удобно, когда у тебя есть выбор и адресов и специалистов, к которым можно обратиться. Поэтому ДМС обеспечивает стабильный денежный поток для сетей и крупных медцентров.

Из чего тогда складывается основной доход частных медицинских центров?

Мы не работаем в системе ОМС (обязательного медицинского страхования. — Прим. ред.) принципиально: во-первых, чтобы не смешивать потоки пациентов, во-вторых, потому что это невыгодно для нас — в амбулаторно-поликлиническом звене выплачиваются малые деньги.

Поэтому основной доход у нас — обслуживание обращений частных пациентов и владельцев полисов ДМС. Многие частники приобретают программы медицинского обслуживания. Например, патронаж новорожденного, медицинское наблюдение ребенка на дому и в клинике, ведение беременности, чек-ап программы (запланированная проверка здоровья).

Может ли на российском рынке долгое время продержаться клиника с плохими врачами или плохим оказанием услуг, но с хорошими скидками и успешной рекламой?

С такой концепцией лучше бизнес не начинать. Долгое время подобной компании не продержаться на медицинском рынке. В общем-то, такие примеры на рынке уже были. Клиника выходит, за счет агрессивного маркетинга получает первичный поток пациентов, а если они не возвращаются, то компания умирает. Наверное, каждый бизнесмен, который выходит с таким проектом на рынок, считает, что сможет поддержать качество на должном уровне.

Но такая схема работала годы назад, сейчас она скорее всего провалится сразу, и не только потому, что пациенты стали намного разборчивее и на агрессивную рекламу больше не ведутся, но и по причине качественного скачка в степени контроля со стороны надзорных органов. Сегодня их работа заметно отличается оперативностью и эффективностью построения контроля за деятельностью ЛПУ — это значимый барьер для выхода и закрепления на рынке частной медицины.

На что ориентируются клиенты при выборе клиник?

Прежде всего на репутацию лечебного учреждения и доступную стоимость услуг. Правильное соотношение этих двух факторов и создает благоприятные условия для выбора. А хорошая оснащенность клиники, удобное местоположение, широкий выбор специалистов, рекомендации своих знакомых и информация в интернете являются важными дополнениями. На этой основе у пациента формируется первичное доверие к клинике, оно конкретизируется после обращения. И если его ожидания оправдались — формируется положительный опыт переживаний, который в свою очередь создает готовность обратиться повторно и рекомендовать нас своим близким.

Долгое время в интернете были популярны рекомендательные сервисы, на которых клиенты писали отзывы о медицинских центрах и врачах. Но сейчас на таких сервисах появилось большое число проплаченных комментариев. Как вы к этому относитесь и работаете ли вы над поддержанием хорошего имиджа компании в интернете?

Комментарии на рекомендательных сервисах и в соцсетях сейчас играют свою роль, хотя они не так весомы, как рекомендации друзей и знакомых. И многие, к сожалению, в свое время стали публиковать проплаченные фейковые отзывы. Но пациенты быстро научились отличать реальные отзывы от мусора. Мы, в свою очередь, постарались аккумулировать все отзывы на своем корпоративном сайте, чтобы оперативно их обрабатывать, чтобы и пациентам было удобно оценить, что пишут о клинике, и нам было удобно быстро реагировать на собственные ошибки.

Работаете ли вы над раскруткой имиджа врачей, которые работают у вас в центрах? И стоит ли продвигать персоналии на рынке оказания медицинских услуг?

Несомненно, да. Это бизнес, который строится на профессионализме специалистов. Медицинскому учреждению не удастся построить хороший бренд, если у него нет хороших специалистов. Поэтому наша задача — показать самих врачей, их компетенции, показать готовность и расположенность к пациенту.

Сейчас для пациента очень важно, чтобы с ним разговаривали: никому не интересно прийти в поликлинику и столкнуться с доктором, который смотрит в стол и что-то пишет, не ведя с пациентом диалог. Многие потребители стали сравнивать свои ожидания от медицинских клиник с ожиданиями от всей сферы услуг: обслуживания в гостиницах, ресторанах, ритейла. Людям важна коммуникация, а не менторская лекция о том, что и как принимать. Часто, если пациент не проникся доверием к доктору, отношения не сложились, — он, возможно, даже не станет выполнять его рекомендации и назначения, может даже посчитать такую услугу некачественной, несмотря на то, что доктор назначил правильное лечение. Поэтому в частной медицине требования к врачу выше: нужно быть не только хорошим врачом, но и немного психологом.

Что касается продвижения специалистов, информация о них должна быть максимально открытой и доступной. Сейчас многие сервисы, например docdoc.ru или zoon.ru, составляют свои рейтинги врачей. И специалистам от этого не уйти. Многие наши специалисты следят за своими рейтингами и отзывами.

А вы занимаетесь раскруткой своих специалистов в социальных сетях?

Насильно мы не заставляем заниматься формированием собственного имиджа в сети, но если сам доктор заинтересован в этом — стараемся его поддерживать. Все-таки считаем, что такие инициативы надо оставлять на усмотрение персонала, потому что доктора сами заинтересованы в развитии своей репутации. Не все, конечно, настолько открыты, но специалисты, которые занимаются своими соцсетями, определенно получают конкурентное преимущество.

Как вы думаете, поможет ли наличие «распиаренных врачей» в привлечении новых клиентов и удержании старых?

Конечно, если удалось сформировать в медийном пространстве знание о враче и его профессионализме, то на врача «пойдут», но вряд ли «удержатся», если личный опыт не будет соответствовать ожиданиям. Окупятся ли в таком случае инвестиции в его «раскрутку»?

Реклама в каких каналах для вашей клиники обладает наибольшей эффективностью?

В свое время мы использовали все медиа, кроме ТВ: для нас использование телерекламы, как стрельба из пушки по воробьям, — очень дорого. Наружная реклама была, размещали рекламу в метро, пока она не исчезла вместе с операторами, выигравшими аукционы. Много лет назад по детскому направлению хорошо работала реклама в журналах для родителей.

Самым эффективным медиа для нас стал интернет. Больше 90% нашего продвижения сейчас происходит в интернете. Особое значение придаем развитию контента сайта. Мы работаем и с контекстной рекламой, и с видеосервисами. Неплохой результат дают интернет-агрегаторы, они же своей активностью подняли аукционные расценки на контекстную рекламу. Но это как раз такие источники привлечения пациентов, у которых потребность актуализирована. Пробуем RTB, SMM. Соцсети пока не дают желаемого результата в плане конверсии, но помогают в построении отношений с аудиторией.

Последнее время уделяем внимание реферальным системам привлечения пациентов, т. к. нам удается сохранять высокую лояльность пациентов при увеличении их числа. Доля рекомендаций остается высокой, и мы поддерживаем это направление развитием программы лояльности для постоянных клиентов.

Как телемедицина изменит медицинскую отрасль в России?

Я думаю, сильно изменит, особенно в ее отдаленных областях, где доступ к медицинским услугам ограничен. Есть такое понятие «доступность медицинской помощи» — очевидно, что в центрально-европейской части России с этим особых проблем нет. В крупных городах, где хорошо развита медицинская инфраструктура, это скорее сервис для сопровождения пациента, обеспечения оперативности помощи и непрерывности процесса лечения или наблюдения.

Чем дальше за МКАД, тем сложнее, а чем дальше за Урал, тем нехватка медицинских специалистов чувствуется острее.

Правда, пока еще рано говорить об этом. В России отсутствует законодательная база для активного развития телемедицины. Принятие поправок к статье 3 и 36 федерального закона № 242 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам применения информационных технологий в сфере охраны здоровья» вводит сильные ограничения для использования новой технологии, потому что у Минздрава главная задача — не допустить, не разрешить неконтролируемые действия. Достаточно привести к увечьям или смерти одного-двух человек, чтобы телемедицина исчезла как класс. Поэтому у ведомства задача — действовать очень осторожно.

Как введение такой технологии отразится на медицинских центрах?

Пока сложно судить. Врачу в частной клинике, который загружен очными встречами с пациентами, не позвонишь. Соответственно, на данный момент телемедицина строится как контакт-центр, где сидят специалисты-врачи, которым можно позвонить и проконсультироваться.  

Остается открытым вопрос о том, сколько должна стоить такая услуга. Понятно, что позвонить в контактный центр и пообщаться с врачом проще, чем прийти на прием. Но и оказанная медицинская помощь будет хуже. Врач не может осмотреть пациента, пальпировать его. Конечно, сейчас есть технологичные устройства, которые измеряют некоторые показатели организма, пульс, уровень сахара в крови, давление. Но их далеко не всегда достаточно. Да и сам уровень врача сложно будет подтвердить.

Консультации с медицинскими работниками в частной клинике с помощью технологий телемедицины тоже под вопросом. Допустим, у врача есть полчаса на прием. Он может принять пациента в клинике и получить за это 1,5–2 тыс. рублей, а может дать консультацию с помощью телемедицины за 300–500 рублей. Время одно, цена вопроса разная. Зачем хорошему специалисту работать за меньшие деньги?

Кроме отдаленных районов, где сложно лично встретиться с врачом, телемедицина выгодна страховым компаниям для включения в программы ДМС, потому что она поможет снизить частоту обращаемости пациентов в медучреждения.

Нужны ли медицинским центрам мобильные приложения?

У нас есть мобильное приложение, порядка 4 тыс. скачиваний на Google Play и 6 тыс. в AppStore. Также есть онлайн-сервис «Личный кабинет», которым не менее одного раза воспользовалось порядка 40 тыс. человек, в основном через веб-интерфейс. Для нас это очень хорошие показатели.

Приложениями пользуются для просмотра анализов или другой медицинской информации. Врачам личный кабинет пациента помогает посмотреть всю необходимую информацию при оказании помощи на дому.

Не могу категорично утверждать, что медицинским центрам необходимо мобильное приложение, но личный кабинет уже точно необходим.

Какие отличия работы с рекламой медучреждений на Западе и в России?

Не имеет смысла сравнивать, т. к. в каждой стране своя система здравоохранения. В Европе и США некоторые частные клиники существуют более 100 лет — они уже достаточно себя зарекомендовали. А у нас, можно сказать, начальный этап становления рынка частной медицины.

В США, например, — система семейных врачей, которые после первичного посещения направляют пациента дальше в госпиталь. Там амбулаторное звено (поликлиники, в которых оказывается первичная медицинская помощь. — Прим. ред.) — это фактически семейный врач, за исключением срочных ситуаций, когда пациенты обращаются напрямую в госпиталь.

В Европе у каждой страны своя система здравоохранения. В Финляндии, например, государственная система здравоохранения, но пациент за обращение в медучреждение платит 15% от стоимости, остальное доплачивает государство из фондов.

В постсоветской России была введена система ОМС. Мы тоже платим за медпомощь, но не напрямую, а в форме страховых взносов. За каждого сотрудника платит работодатель, что косвенно отражается на фонде заработной платы. Но, к сожалению, большинство граждан этого не видят и не осознают, для них медицина кажется бесплатной. Из-за недостаточного финансирования тарифы по ОМС низкие, а это непосредственно отражается на качестве медицинской помощи; объединение медучреждений в рамках оптимизации сокращает доступность помощи. Регулярно поднимаются вопросы реформирования существующей системы, например — ввести принцип соплатежей, подобный финскому, но страна постоянно переходит из одного выборного цикла в другой, поэтому реформа, с высокими шансами на непопулярность со стороны населения, наверх не идет.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro.}