Елена Мартазова, «Квайссер Фарма»: «Мне сложно представить, как продавать лекарственные препараты онлайн»

Сейчас многие эксперты говорят о зарождении нового тренда в России — здоровьесбережения. Как этот тренд начал появляться на нашем рынке?

Около 20 лет назад медленно, но верно к нам пришел фитнес, что для нас как раз стало переломным моментом в переходе от здоровьеохранения к здоровьесбережению. Тренд с фитнесом, конечно, пришел к нам с Запада, но там первоначально была другая философия — люди занимались спортом, чтобы быть красивыми, хорошо выглядеть и всем нравиться. Ее главным ориентиром все-таки послужила индивидуалистическая идеология, направленная на развитие собственного успеха, такая американская мечта.

Но со временем, буквально лет 5-6 назад, философия начала трансформироваться и приобретать другую форму. Сейчас многие ходят в спортзал и занимаются спортом не столько ради внешности, сколько ради хорошего самочувствия.

Этот тренд подхватили молодые люди, которых сейчас называют поколением Y и Z, и спорт начал быстро проникать во все сферы нашей жизни, даже в моду. Десять лет назад я не могла себе предположить, что буду надевать платье вместе с кроссовками. Какое платье с кроссовками? Вы смеетесь? Нет!

А где во всей этой цепочке, про которую мы сейчас говорим, находятся представители фарминдустрии?

Дело в том, что представители фарминдустрии делятся все-таки на две категории. Есть компании, которые занимаются здоровьесбережением и профилактикой заболеваний. Это медицинские центры, производители витаминов, биологически активных добавок, лекарственных препаратов на основе растительных компонентов, которые используются для профилактики заболеваний. Они выступают за то, чтобы люди занимались и беспокоились о своем здоровье сейчас, предотвращая заболевания. А есть фарма, Big Pharma, которая занимается лечением болезней, возникающих в результате попустительского отношения к своему здоровью. Последнее — это целая индустрия, которая утягивает человека в процесс лечения, чтобы впоследствии получать прибыль.

Сейчас большие фармацевтические компании, по крайней мере на Западе, тоже начинают активно продвигать в рекламных коммуникациях тренд на здоровьесбережение.

Да, потому что тренд уже запущен, количество людей, ориентированных на здоровьесбережение, растет и с каждым годом будет набирать обороты. Крупным компаниям из Big Pharma не хочется терять долю рынка, поэтому они начинают подстраиваться под рынок и производить не только лекарственные средства, но и профилактические. Многие люди сегодня, столкнувшись с каким-то заболеванием и поняв, как дорого его лечить, начинают активнее заботиться о своем здоровье и занимаются профилактикой заболеваний.

Современное поколение родителей уже начинает воспитывать своих детей в другой парадигме в отношении собственного здоровья. Стараются привить культуру здорового образа жизни, профилактики заболеваний; объясняют, что нужно на регулярной основе проходить медицинские осмотры, принимать витаминно-минеральные комплексы, соблюдать режим сна и так далее. В это понятие входит много аспектов, которые в целом нацелены на сохранение здоровья и долголетия.

И компаниям, которые намерены дальше развивать этот тренд, необходимо объединяться и создавать социальные проекты для населения, заниматься просветительской деятельностью в вопросах здоровьесбережения.

Какие еще каналы лучше всего подходят для продвижения этого тренда в России?

Я считаю, что по возможности нужно использовать весь медиамикс: ТВ, радио, интернет, наружную рекламу, прессу. Если из каждого утюга тебе будут говорить: «Уважаемый, ты должен сделать «чек-ап», потому что подошло время», то ты — хочешь не хочешь — будешь этим заниматься.

Часть вопросов в продвижении вполне может взять на себя министерство здравоохранения и министерство образования, в том числе заниматься просветительской работой с населением, начиная с детских садов, школ, учебных заведений.

Но сейчас же все исследования говорят о том, что потребители перестают воспринимать рекламу.

Да, потребитель устал от переизбытка информации.

В таком случае получается, что рекламодатели будут бесцельно расходовать бюджеты.

Вы знаете, не совсем так. Мы сейчас живем в очень динамичном мире, ежедневно потребляем огромное количество информации. Потребитель иногда не догадывается, где и в какой момент он потребляет рекламный контент. Главное в данном случае — не канал распространения, а форма подачи. Взять, например, рекламу у Instagram-блогеров. Неприкрытая реклама, конечно, всех раздражает. Но бывают красивые истории, очень нативные, со скрытой рекламой. Это выглядит прекрасно. Я как маркетолог получаю маркетинговый экстаз, когда рекламное сообщение настолько органично вписано в контент, что ты даже этого не понимаешь. Смотришь, а потом думаешь: «Пользуется ведь этим, пойду тоже куплю». Прямая реклама «в лоб» перестает работать, приходится делать ставки на креатив, эмоции, нативность информации и искать альтернативные пути промоции продукции.

Я думаю, что в вопросе здоровьесбережения лучше всего будут работать социальные проекты, коллаборации со спортивными мероприятиями и просветительская работа с нашим населением.

А коллаборации со спортивными брендами?

Мы не пробовали. Но в таких коллаборациях всегда надо аккуратно подходить к этому вопросу, потому что не понимаешь, какой бренд перетянет. Особенно не люблю истории с бренд-амбассадорами.

Почему?

В истории много кейсов, когда случались казусные ситуации с амбассадором. И весь черный поток негатива шлейфом распространялся на бренд. А отмыть свой бренд крайне сложно и дорого. Придется потратить много денег на пиар-службу, чтобы она очень тщательно поработала и «отмыла» бренд от негатива. И то не факт, что отмоет на 100%.

Даже заключение детального контракта с амбассадором бренда не всегда спасает. Потому что все мы люди, у всех живые эмоции. А когда лицо бренда искренне не разделяет философию компании, он не сможет все время себя сдерживать.

Кто он — основной покупатель витаминов вчера и сегодня?

На самом деле за последние восемь-девять лет наша аудитория сильно изменилась. Раньше основной аудиторией нашего бренда были женщины старше 45 лет. А мотивационные инсайты у них были такие: «Взрослые люди должны принимать витамины». Не все люди, а только взрослые. Вот еще один: «Витамины вместо занятия спортом — легче, приятней». Получается, принял витамины и думаешь, что можно не заниматься спортом дальше. В основном люди не сильно задумывались о том, что принимают: врач им прописывал, они шли в аптеку и покупали.

Сейчас наш потребитель сильно помолодел, в основном это молодые женщины.

А мужчины?

Мужчины в меньшей степени. В основном решение именно о покупке витаминно-минеральных комплексов, лекарств, принимают женщины. У нас получается распределение где-то 70% женщины, 30% мужчины.

Получается, что наш потребитель трансформировался, помолодел, стал более разборчивым и внимательным. Теперь многих интересует биодоступность, состав, суточный прием и другие детали. Раньше потребителя эти вопросы особо не волновали.

Чем отличается отношение людей в России и на Западе к здоровьесбережению?

Сложно судить обо всей Европе в целом, там множество стран со своей спецификой, но, например, в Германии, тренд на здоровьесбережение начался давно. Но там аудитория более возрастная, в основной своей массе старше 30 лет.

Кроме того, в Германии БАДы и витаминно-минеральные комплексы представлены не только в аптеках, но и в супермаркетах. Во многих магазинах там выделены целые отделы. Этот факт тоже оказывает сильное влияние на популяризацию витаминов.

Другой момент: у них по-другому построена страховая система. По страховому полису есть календарь чек-апов, которые пациент должен проходить. Если ты не соблюдаешь это расписание, страховка значительно дорожает. В этом кроется один из ответов на вопрос, почему они более тщательно заботятся о своем здоровье.

Хотя Россия активно развивается в тренде здоровьесбережения. Для нас было бы неплохо, если бы государство тоже двигало это направление и заботилось о здоровье своих граждан. Например, делало бы смс-рассылки с напоминанием, что пора сходить к врачу и проверить себя.

А в России нет инициатив в создании специализированных отделов с БАДами в супермаркетах?

У нас это в зачаточном состоянии. Сейчас многие ритейлеры начали озадачиваться этим вопросом, но пока колоссального спроса на БАДы в FMCG-ритейле нет. Наш потребитель еще не привык покупать эти категории товаров в продуктовых магазинах. Но мы планомерно идем к этому. Даже в магазинах некоторых сетей, например в «Азбуке Вкуса» и «Ашане», наша продукция уже представлена в небольшом количестве.

Я возлагаю большие надежды на бьюти-сегмент. Потому что их основная аудитория — это девушки, которые заботятся о себе, своем здоровье, красоте. И при выборе косметики для них будет логично в качестве сопутствующего товара выбрать что-то, что поможет укрепить здоровье и продлить молодость. Из этого сегмента сейчас мы представлены в магазинах «Бьютека» и «Подружка». И я думаю, что количество сетей, которые продают не только косметику, но и товары нашего сегмента, будет с каждым годом расти.

А как появление онлайн-агрегаторов и разрешение онлайн-продажи лекарственных средств повлияет на всю отрасль?

Закон все обсуждают, но пока его не приняли. Нужно четко понимать, что конкретно разрешат продавать. Если мы говорим о биологически активных добавках — это одна история. Если мы говорим про лекарственные препараты — совершенно другая. Мне сложно представить, как продавать лекарственные препараты онлайн. Для них ведь нужны специальные условия хранения. Кто это будет соблюдать? Кто будет контролировать? Тут больше вопросов, чем ответов. Поэтому у меня крайне скептическое отношение к этой инициативе.

Что касается БАДов, сейчас уже существует платформа iHerb, которая продает биологически активные добавки онлайн. Глобальный трафик самого сайта составляет порядка 23 млн человек в месяц. На Россию приходится около 22%, примерно 5 млн человек. Средний чек — 2,5–3 тысячи рублей. В среднем в месяц из России делают 95–100 тыс. заказов, что суммарно представляет около 5–6% от рынка БАДов в нашей стране. Это довольно весомая доля, весь наш рынок БАДов по итогам 2018 года оценивался где-то в 59 млрд руб.

iHerb же сейчас собираются заблокировать в России?

iHerb — это агрегатор, который собирает на своей площадке производителей витаминов и БАДов из разных стран. В каждой стране разные стандарты и условия регистрации БАДов. Где-то это food supplement, где-то лекарственные средства. Поскольку производители из разных стран, дозировки препаратов различаются. То есть под одной категорией зарегистрированы препараты с разными дозировками, иногда очень большими для России. У нас, соответственно, свои требования, стандарты, нормативные акты для регистрации препарата как биологически активной добавки.

И когда мы видим огромную дозу определенного компонента — понимаем, что в России такой препарат невозможно зарегистрировать как БАД, только как лекарственное средство. А пользователи, найдя информацию каких-то экспертов в интернете, закупают их на iHerb. Это сомнительный подход: прежде чем покупать что-либо, даже БАД, нужно всегда проконсультироваться со специалистом, сдать анализы, и тогда врач сможет назначить пациенту правильную дозировку.

По решению суда приложения iHerb должны удалить из российских AppStore и Google Play. Сам сайт блокировать не собираются, только страницы с препаратами, у которых превышена допустимая доза для российских стандартов. Но так как наш Роскомнадзор не может заблокировать только определенные страницы — возможно, заблокируют весь. Но я думаю, что руководство сайта просто сделает указанные страницы невидимыми для российских потребителей, и будут показывать только те БАДы, которые соответствуют российскому законодательству. Потому что из России к ним идет довольно большой объем потребителей, как я уже говорила, — порядка 22%.

Сейчас многие производители регистрируют свои препараты не как лекарства, а как БАДы. Зачем это делается?

В скором времени производителям запретят продавать лекарственные средства и БАДы под одним торговым наименованием. Например, мы продаем «Доппельгерц Энерготоник» как ЛС и «Доппельгерц Энерготоник-Н» как БАД. В результате будем вынуждены определиться, что оставим. Пока еще законодатели не ознакомили производителей с полным списком требований, но многие сейчас перераспределяют свой продуктовый портфель.

А что вы оставите?

Мы оставляем биологически активные добавки.

Почему?

Рынок жидких форм себя изживает. И потребитель, который 8–10 лет потреблял наши тоники в жидкой форме, перешел на более динамичные, современные формы потребления. Современному человеку интереснее просто съесть капсулу и пойти по своим делам. Поэтому мы, проанализировав весь рынок и конкурентную среду, приняли решение оставить одну форму. И сейчас мы вкладываемся только в продвижение наших БАДов.

Какие каналы вы чаще всего для этого используете?

Мы активно осваиваем интернет, но сохраняем бюджеты на телерекламу.  Делаем спецпроекты на телевидении с интеграцией в разные программы, где рассказываем о тех или иных компонентах. Делаем интеграции с бьюти-индустрией. Используем для продвижения специализированные выставки. В целом продвигаемся всеми способами, которые не запрещены законодательно.

В Instagram появляется много молодых блогеров — врачей-специалистов, которые рассказывают о причинно-следственных связях разных заболеваний и о том, как их можно предотвратить. Для нас это очень интересный тренд. Судя по количеству их подписчиков, это канал, который будет набирать обороты.

Дело в том, что они дают стоящий контент, который обычный потребитель нигде не сможет почерпнуть — только от знающих людей с практикой.

На конференции «Инвитро» специалисты обсуждали вопрос, насколько правильно предоставлять потребителям в свободных источниках наиболее полную информацию о медицинских препаратах и болезнях. С одной точки зрения, это необходимо, потому что нужно просвещать аудиторию. С другой, некоторые считают, что компании берут на себя слишком большую ответственность и такая избыточная информация может навредить человеку, потому что он ее неправильно интерпретирует. Насколько в таком случае этично использовать таких блогеров для продвижения?

Я считаю, что надо давать информацию, но с некими оговорками — прежде чем что-то принять, необходимо проконсультироваться со специалистами. Люди начинают понимать причинно-следственные связи, механизмы работы своего организма.

Вообще, я думаю, фармкомпаниям нужно стать более открытыми. Они должны честно рассказывать о проведенных исследованиях. Потому что некоторая часть нашей аудитории, интересующаяся вопросом, сможет по такой информации решить, принимать или не принимать препарат. В итоге проголосуют кошельком за более подходящие препараты. В целом это положительно повлияет как на аудиторию, так и на всю индустрию здравоохранения в целом.

Конечно, стоит оговориться, что мы сейчас говорим только про БАДы и OTC-препараты. Все, что касается RX, должно оставаться в ведении специалистов.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}