Валерий Решетников, АДВ: «Для взрослой аудитории мнение интернет-сообщества и фармацевтов становится очень близким»

Какие основные проблемы продвижения на медицинском рынке?

Таких проблем несколько. Ключевая и самая острая проблема — это клаттер, причем клаттер более жесткий, чем в рекламном пространстве, потому что внимание врача — это конечный ресурс, и доступ нему лимитирован во времени и количестве осмысленных попыток. Представьте, что вы врач, к вам идет непрерывный поток пациентов. К вам в кабинет постоянно пытаются попасть медицинские представители разных компаний. Все они пытаются вам донести одну и ту же, скорее всего, уже известную информацию — один о марке «Альмагель», второй о «Фосфалюгель» и т. д. Все они приходят с одной и той же целью и крадут ваше время. Клаттер — у врача все меньше времени, желания и возможности пускать в свое сознание и систему принятия решений информацию от медицинских представителей, пытающихся на нее повлиять, поменять восприятие и отношение к тому, в чем врач хорошо разбирается, и извлечь из этого какую-то коммерческую выгоду для промотирующей компании.

Вторая важная проблема — острый дефицит новых идей. Медицинские представители приходят к врачам, как правило, с одной и той же информацией, которая врачам уже известна. Важно выделяться из общего информационного шума и давать конкретному врачу что-то, что принесет ему реальную пользу. Врачам-гастроэнтерологам со стажем работы 30 лет и 5 лет, вероятно, нужен разный подход и разная глубина предоставления материала. В этой ситуации появление омниканального продвижения (ОСМ), на мой взгляд, является прорывной идеей в медицинском продвижении на сегодняшний день — это возможность предоставить конкретному врачу необходимую информацию, максимально приближенную к его практике или потребностям с помощью удобного для него канала, в первую очередь цифрового, в удобном для врача режиме. Этот инструмент (ОСМ) позволяет заинтересовать врача, сделать его союзником.

Вы говорите про медицинских представителей. Насколько этот канал сейчас эффективен? Не устарел ли он в современных условиях?

Медицинские представители системно обеспечивают контакты с представителями профессиональной врачебной аудитории. Контакты с врачами исключительно важны при промоции рецептурных препаратов — это ключевой канал коммуникации, а скажем при лонче нового рецептурного препарата — без работы медицинских представителей вообще нельзя обойтись: это информирование врача о новом препарате, создание выписки препарата — формирование воронки продаж.

Согласно эконометрическим исследованиям АДВ, для безрецептурных препаратов вклад работы медицинских представителей в продажи бренда варьируется в диапазоне до 25%. Вклад работы медицинских представителей в продажи рецептурных препаратов составляет в отдельных ситуациях до 80%. Это очень важный канал коммуникации, как вы можете судить по цифрам.

Тем не менее, этот канал теряет свою эффективность в современных условиях. Как я уже говорил, главная причина этого — клаттер и дефицит новых идей. Медицинские представители совершают слишком много бессмысленных визитов, без донесения новой сутевой информации: некоторые врачи получают более 20 визитов в неделю — это чрезмерное количество.

А какие сейчас самые эффективные каналы коммуникации со специалистами в области здравоохранения?

Каждый из существующих сегодня каналов коммуникации по-своему эффективен. Смотря что ставить во главу угла, какие критерии эффективности использовать. Давайте разберем несколько примеров. Эффективна ли работа на традиционных конференциях, врачебных мероприятиях? Без сомнений эффективна, потому что врачам преподносится новый, уникальный контент и организуется возможность для их групповой работы и общения. Эффективно ли использование площадок формата «Доктор на работе»? Конечно, эффективно, это новая групповая модель диджитал-взаимодействия между специалистами, которой ранее не было.

В России с населением более 146 миллионов человек очень малое количество врачей: около 600 тыс. человек. К слову, врачей-терапевтов около 100 тыс. человек, а вот количество «узких» специалистов (гастроэнтерологи, урологи и т. д.) может исчисляться несколькими тысячами. Владея сегодня многокомпонентной базой врачей, вы владеете самым дорогим активом. Самая эффективная модель — это понять интересы-предпочтения-потребности конкретного врача и персонализировать коммуникацию с ним в удобных цифровых каналах, принося врачу ценность и не являясь для него фактором раздражения и давления.

Повторюсь, сегодня ОСМ — это самый эффективный канал коммуникации со специалистами здравоохранения: врач сам выбирает интересующий его контент, удобный канал коммуникаций (mail, звонок, мессенджер, вебинар и т. д.), формат и частоту получения информации. Для компаний, обладающих подобной базой, интегрированной в современные платформенные решения, — открыто окно возможностей для успешной коммуникации со специалистами здравоохранения на ближайшие несколько лет.

На этом фоне традиционная работа медицинских представителей становится менее эффективной, особенно в случае, когда врачам не доносится новая, сутевая информация.

Какие основные сложности при запуске нового фармацевтического бренда на рынок?

Основная проблема — это барьер входа. Фармацевтический бренд должен попасть на полку в аптечной сети; должен стать известным врачам, для того чтобы началась его выписка; должен стать известным фармацевтам, для того чтобы началась его рекомендация, и должен стать известным пациентам, чтобы пациенты формировали спрос. Решение каждой из этих задач требует значительных усилий.

Рассмотрим несколько ситуаций. Первая — выпуск инновационного препарата, который обеспечивает более эффективную терапию, а иногда и новый способ лечения болезни. Пример таких препаратов — новые поколения антигистаминных средств, которые действуют быстрее, дольше, не имеют побочных эффектов. Вторая ситуация — выпуск на рынок препарата-дженерика — принципиально такого же, как уже существующие на рынке препараты, но, например, дешевле.

Есть ли сложности при выводе на рынок нового инновационного фармацевтического продукта? Конечно, в первую очередь это работа с профессиональными аудиториями и формирование намерения врачей по выписке нового препарата, изменение сложившейся врачебной практики и преодоление конкурентных барьеров.

При выводе продукта-дженерика на рынок сложностей также много — попадание в ассортиментную матрицу аптечной сети и борьба за место на полке. Место на полке в развитой категории наверняка уже занято, и его обретение обойдется дорого, равно как и реализация промоционных программ в аптечных сетях.

Место во врачебной выписке также занято, и встает задача преодоления клаттера. Место в сознании потребителя — знание марки — обеспечивается с помощью медиаинструментов, и это также крайне конкурентный и заклаттеренный сегмент. Существуют категории, в которых традиционные медиа уже не оказывают существенного влияния на потребительское поведение, нужно искать новые подходы — в первую очередь диджитал.

Тем не менее, на фармацевтическом рынке постоянно появляются новые бренды.

Существует мнение, что фармацевтическая отрасль очень консервативна в своих инструментах продвижения. С какими консервативными подходами вам приходится сталкиваться чаще всего при работе с фармацевтическими брендами?

Корни консерватизма — регуляторные и законодательные требования и нормы, а также ограничения, появляющиеся в связи с добровольным членством компаний в международных фармацевтических объединениях, например, AIPM (Ассоциация международных фармацевтических производителей).

Во многих фармацевтических компаниях есть специализированные сотрудники — комплаенс-офицеры, в зону ответственности которых входит утверждение рекламных материалов — роликов, креативных идей, текстов публикаций — и оценка их комплаентности. Такая оценка занимает, как правило, много времени. Решение комплаенс-офицера субъективно, не всегда он готов принять красоту идеи и пройти по лезвию возможного, не переступая грань. А все прорывные решения рождаются именно на грани этого лезвия. И это самый главный барьер. Людей и команд, которые способны одновременно соотносить грань возможного, допустимого и свежие идеи — мало. И совсем мало тех, кто способен встать на это лезвие и не перешагнуть. При этом работа комплаенс-служб, без сомнения, очень важна и необходима. Вопрос в медлительности, консервативности, готовности брать на себя ответственность за нестандартные идеи.

Если говорить про использование инструментов продвижения в фарме, то мы видим, как ситуация меняется каждый год, увеличивается доля использования диджитал-каналов. Давайте сделаем шаг назад. Пожилые люди — существенный сегмент телевизионной аудитории, и пожилые больше подвержены заболеваниям, чем молодые, — поэтому для фармацевтических компаний телевизионная аудитория является целевой, и фарма-отрасль сегодня доминирует в ТВ-рекламном пространстве.

Но ситуация меняется каждый год, я бы сказал, каждый квартал. Многочисленные рыночные исследования и исследования АДВ демонстрируют тренд увеличения еженедельной аудитории старше 50 лет в диджитал-среде. Например, согласно данным фармацевтического исследования агентства UM, которое проводилось среди взрослой аудитории 50+, 69% опрошенных ответили, что перед покупкой препарата читают отзывы о нем в интернете, интересуются мнением других людей — это для них ключевой момент при выборе препарата. К слову, 67% ответили, что рекомендация фармацевта для них важна. Нельзя игнорировать тот факт, что для взрослой аудитории мнение интернет-сообщества и мнение фармацевтов, которых все чаще подозревают в навязывании «препаратов дня», становится если не равным, то очень близким. Возвращаясь к данным исследования, 66% ответили, что даже если купили лекарство, то не будут его принимать, пока не узнают всю информацию о нем в интернете, 54% перед походом к врачу консультируются о проблеме в интернете. Эти и многие другие факты демонстрируют, что использование диджитал-инструментов в фармацевтической отрасли очень важно. И сегодня логика «только ТВ-коммуникация» скорее ошибочна, а не просто консервативна.

Также следует отметить, что использование диджитал-инструментов позволяет таргетироваться не только по базовым признакам (соц.-дем.), но и расширить количество признаков до нескольких десятков. А это очень важно с точки зрения персонализации и кастомизации коммуникаций, чтобы ваша реклама работала эффективно.

А какие барьеры все еще мешают дальнейшей диджитализации отрасли?

Проблема проникновения интернета в старшие возрастные категории, фокусные для отрасли, как мы обсудили ранее, отходит на второй план.

Гигантское количество людей потребляет информацию о здоровье в интернете, регулярно ищет необходимую информацию, и диджитал-каналы — зачастую единственные, которые могут эту информацию им предоставить. Проблема в том, что на фармрынке плохо умеют доносить эту информацию, инструментально и содержательно неправильно.

Диджитал-инструментарий очень быстро развивается. Мейл врачу — классная история? Да, конечно. Для некоторых фармкомпаний это становится прорывом, новым качеством работы с ЦА. Социальное диджитал-сообщество врачей — классная история? Да, конечно. Но она же намного более классная, чем мейл? Она открывает намного больше возможностей по сравнению с рассылкой писем, она позволяет установить долгосрочные отношения с врачом, это жизнь врача, которая в этом сообществе протекает.

А телемедицина? Почти два года активно обсуждался этот вопрос. С 2018 года закон вступил в силу. Насколько этот канал подходит брендам для собственного продвижения?

Телемедицина решает две проблемы — удобство и эффективность. Коммуникация с врачом дистанционно — это удобно и эффективно. Сегодня при общении с пациентом врач рекомендует препараты? Весьма часто рекомендует. Почему врач, пользуясь дистанционным каналом, будет вести себя по-другому? В чем принципиальная разница? Если мы говорим о том, что врач должен рекомендовать МНН, а не бренд и если сегодня на визите все традиционно проходит по-другому — то будет ли телемедицина способствовать исправлению ситуации? Неизвестно. Будут нюансы, которые нужно будет учитывать.

Вероятно, появится возможность для брендов создавать свои спонсированные каналы. Например, для обращения к специалисту можно самому заплатить и обратиться к врачу, либо воспользоваться спонсируемым (для пользователя бесплатным или со скидкой) каналом от препарата.

Сейчас в Госдуме обсуждается закон о дистанционной продаже лекарств. На российском рынке такую возможность предоставил Ozon. Как появление новых агрегаторов для онлайн-продажи лекарств повлияет на весь фармацевтический рынок?

Дистанционной продажей лекарств в крупных городах де-факто занимаются уже много лет. Здесь нет никакой принципиальной новизны, здесь может идти речь о масштабах операций, о готовности публичного обсуждения. Появление агрегаторов де-юре даст новый стимул развития фармацевтическом рынку, приведет к росту доступности фармацевтических продуктов. Рынок здоровьесбережения будет развиваться куда более динамично, чем он развивается сейчас.

Это также приведет к тому, что в существенной степени поменяется парадигма взаимоотношений в цепочке «фармпроизводитель — потребитель». Поход в аптеку — это вынужденный поход, если можно было бы туда не ходить, я бы туда не ходил. Это необходимость идти, ждать, знать, что с тобой в очереди стоят потенциально нездоровые люди, которые также вынуждены в эту аптеку прийти, потому что они больны, им плохо и нужно лекарство. При всем уважении к работникам первого стола, квалифицированный совет провизора по выбору препарата — весьма часто щедро оплачен участниками фармацевтического рынка, которые активно конкурируют за возможность купить «приоритетную рекомендацию» в аптечной сети. Именно это влияние на потребителя у аптечного прилавка определяет ведущую роль аптечной сети в фарма-маркетинге сегодня и существенно дисконтирует влияние других каналов промоции. Я полагаю, развитие агрегаторов повысит роль классических промоционных каналов.

Большое развитие получат новые рекламные модели, которые будут реализовываться в CPA-логике, — покупка фармацевтического продукта как результата рекламной активации. Ценнейшим активом станут данные о потребительском поведении, замкнутые на покупку конкретных продуктов. Обострится ценовая конкуренция, и возрастет роль неценовых факторов дифференциации продуктов.

Вы говорили, что аптечные сети — мощнейший канал продвижения. Что изменится с развитием онлайн-торговли лекарствами?

Мощь сетей определяется возможностью влиять на поведение потребителя непосредственно перед покупкой фармацевтических продуктов. Потребитель получает информацию о продукте из нескольких источников. Врач рекомендует или предписывает пациенту определенный продукт, реклама формирует у потребителя знание о продукте, и он оказывается в аптеке — единственном канале продажи фармацевтических продуктов сегодня. Провизор, получая от посетителя аптеки информацию о классе продуктов или о конкретной марке, которую посетитель хочет приобрести, может дать рекомендацию, переключить потребителя на другую марку, используя свой уникальный статус и ресурс доверия потребителя. Рекомендация провизора сегодня — это услуга, которую аптечные сети продают производителям фармацевтических продуктов.

Развитие онлайн-торговли исключает провизора из этого процесса. Таким образом, роль врачебной рекомендации и роль знания потребителя о продукте в совершении покупки фармацевтического продукта существенно возрастают.

Еще одной гранью текущей ситуации является очень слабая степень контроля фармпроизводителей над реальными параметрами реализации аптечных промоционных акций. Развитие онлайн-каналов продаж существенно повысит прозрачность и эффективность использования промоционных бюджетов в каналах распределения.

Аптечные сети готовятся оказаться в диджитальном пространстве и активно развивают собственные торговые площадки в интернете. Уже сегодня до 15% продаж крупнейших аптечных сетей осуществляется через интернет (без доставки потребителю).

Ну и, конечно, ситуация улучшится для потребителей: вырастет качество сервиса, возрастет конкуренция, и возрастет возможность сделать покупку по хорошей цене.

Что стоит изменить рекламным агентствам для повышения эффективности и качества сотрудничества с фармкомпаниями?

Практически все моменты, которые мы обсудили сегодня, — актуальные задачи, челленджи для агентств. Прежде всего, агентство должно уметь говорить с клиентом на одном языке. Рекламные агентства должны понимать, что происходит в фармацевтической отрасли, на конкретных фармацевтических рынках; особенности применяемых промоционных инструментов. Агентства должны уметь отвечать на вызовы, стоящие перед фармацевтическим рынком сегодня: создание персональной ценности для потребителя; коммуникация с профессиональным сообществом; создание контента, отвечающего требованиям законодательства и комплаенса; умение работать с большим количеством специфических отраслевых данных — в фармотрасли сейчас очень многое можно оцифровать; использование системы предиктивного управления маркетингом. Сегодня клиент ждет от агентства не просто роли медиапартнера (агента, закупающего инвентарь и размещающего рекламу), а бизнес-партнера, готового рисковать, брать на себя ответственность и отвечать за результат.

Самое главное конкурентное преимущество — это способность агентства использовать новые каналы коммуникации и интегрировать их в существующую экосистему. Истинная омниканальность состоит в том, чтобы увязать в одну цепочку коммуникацию с потребительской и профессиональной аудиторией, работу с распределительными сетями и синхронизацию календарей, контента — это все должна быть одна большая маркетинговая цепочка, настроенная для выполнения целей фармацевтического клиента.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro.}