Книга недели: «Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях»

Работа в SMM напоминает шахматы: здесь нужны скорость, стратегия и тактика. Увы, хороших специалистов в этой области так же мало, как великих шахматистов, а многие компании ведут свои страницы в соцсетях кое-как, просто потому, что их принято вести.

Как научиться создавать пресловутый продающий контент? Какими ошибками грешит большинство SMM-специалистов? Как понять, на чем можно и нужно сэкономить, а на чем — не стоит? И наконец, как разработать собственную эффективную стратегию продвижения?

Об этом и многом другом читайте в новой книге «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях».

С разрешения издательства «Альпина Паблишер» AdIndex публикует главу «Как понять, от чего отказаться при работе в социальных сетях».

А. Боты и офферы

Немало сказано на эту тему, тем не менее спрос на подобного рода услуги пока еще сохраняется. Поясню вкратце для тех, кто не в курсе.

Боты — это фейковые аккаунты, согнанные в вашу группу для создания иллюзии популярности этой самой группы. Офферы — чуть сложнее. Это реальные люди, которые регистрируются на специализированных биржах и за деньги (очень небольшие) подписываются на нужные сообщества. Да, офферы, конечно, и другие действия могут
выполнять — репосты делать, лайки ставить, комментировать даже.

Но в данном контексте в первую очередь я говорю именно о привлечении их в качестве участников групп. На мой взгляд, это абсолютно бесполезная механика. Единственный случай, когда можно ею воспользоваться, — если вам поставили KPI 10 000 подписчиков к пятнице, а сегодня четверг, и у вас в группе 300 человек. Если серьезно, то причин отдавать деньги за такое «продвижение» нет — вы просто «сольете» бюджет.

Социальные сети специальными средствами определяют такие анкеты и удаляют их. Это во-первых. Во-вторых, офферам платят только за то, чтобы они вступили в сообщество, а не за то, чтобы они там оставались. То есть, получив свои 30 копеек (а там примерно такие гонорары), человек может спокойно отписаться от вашего ресурса и ничего ему за это не будет. Наконец, в-третьих, — репутационные риски. И этот момент я считаю самым важным. Если ваши партнеры зайдут в группу и увидят в ней 50 000 подписчиков, а при этом каждый пост набирает один-два лайка (причем от одних и тех же людей), то даже самому далекому от SMM человеку станет ясно, что тут что-то нечисто.

Совет: Альтернатива — меньше, да лучше.

Я всегда был и остаюсь приверженцем органического роста сообществ. То есть если выработать такую стратегию, при которой люди, привлекаемые вирусным контентом, сами будут подписываться и оставаться с вами за счет интереса в обсуждениях и оригинальных материалов, которые появляются именно у вас, то думать о привлечении новой аудитории если и надо будет, то уж точно не в первую голову. Достаточно наладить бесперебойную подачу контента, и дело сделано. Поэтому 100 человек, которые сами вступили в ваше сообщество, полезнее, чем 100 000 «мертвых душ». Единственное, эти 100 реальных персонажей должны быть активными — интересоваться происходящим в сообществе, принимать участие в обсуждениях и голосованиях и т. д. Я имею в виду, что это 100 человек нашей реальной аудитории. Кто-то из них с большой долей вероятности впоследствии может стать нашим клиентом. А из тех 100 000, что были привлечены на бирже ботов, никто и никогда не принесет компании ни копейки.

Б. Масс-фоловинг

Весьма популярная технология работы, особенно в Instagram.
Опять-таки очень коротко для тех, кто не владеет терминологией либо подзабыл ее. Масс-фоловинг — процесс привлечения подписчиков путем подписки на их страницы (в надежде, что они ответят тем же). Существуют довольно востребованные сервисы, позволяющие автоматизировать эту работу и, как показывает статистика, вполне реально достичь показателя конверсии 20 %. То есть из пяти аккаунтов, на которые мы подписываемся, один становится нашим подписчиком. Немного? А если «фоловить» десятками тысяч? Уже другое дело. И все-таки я не рекомендую этого делать. Да, мы пользуемся здесь старой доброй манипуляторной техникой, когда человек хочет ответить добром на добро. Но если вы продвигаете конкретного персонажа или собственный бренд, то таким образом вы понижаете свой уровень. Крутой бренд не подписывается на всех подряд. Он потому и крут, что на него самого подписываются.

А когда компания позиционирует себя, как серьезного игрока, и при этом «фоловит» по хештегам всех подряд — не вяжется одно с другим. Но может ли ситуация сложиться таким образом, что подобный подход будет оправдан? Думаю, да. Это может оказаться эффективным при задаче продать немедленно, здесь и сейчас. К примеру, вы продаете приставку Sega по цене 1990 рублей (доставка по России включена). Создается Instagram-лендинг, то есть посадочная страница находится внутри аккаунта. На изображении — прямой оффер Sega за 1990 рублей. «Доставка включена. При заказе до конца недели — картридж с 20 играми в подарок. Для заказа — переходите по ссылке в описании». Вот и все. Перейдя по ссылке, человек попадает уже на нормальный landing и там делает заказ. Существует статистика, которая утверждает, что покупки до 3000 рублей делают сразу. Увидел — приобрел. Все, что дороже, требует более вдумчивого подхода — нескольких «касаний» продукта, разных каналов для этих касаний и т. д. В принципе, могу согласиться с этими цифрами. Разумеется, они приблизительные, и у каждого человека показатели свои (до сих пор встречаются такие люди, которые вообще ничего не покупают в Сети из принципа).

В общем, если вы продаете товар или услугу и ваша задача — привлечь людей и закрыть сделку, то можете попробовать этот метод. Но будьте осторожны: сети постоянно изменяют лимиты на подписку, и если их превысить, можно получить вечный бан. Если же вы хотите растить базу подписчиков — общаться с аудиторией и получать обратную связь, — вряд ли такой подход будет наилучшим.

Совет: Альтернатива — эволюционный рост.

Суть в том, что нужно полностью отказаться от погони за большим количеством подписчиков. Конечно, это не совсем традиционный метод работы в социальных сетях, но если сконцентрироваться (хотя бы на какое-то время) исключительно на активности аудитории (то есть ее качестве), то результаты будут впечатляющими. Грубо говоря, может наступить такая ситуация, когда количество подписчиков остается примерно на одном уровне, а «движуха» внутри сообщества нарастает — и это очень хорошее положение вещей.

Но фокус приоритетности нужно сместить, потому что при таком подходе прицел будет на вовлечение людей в жизнь группы, а не на привлечение неофитов.

В. Некачественное оформление

Известное выражение «Как корабль назовешь, так он и поплывет» актуально до сих пор. Частенько наблюдается ситуация, при которой компании не уделяют достаточно внимания внешнему виду своих аккаунтов. Директор по маркетингу просто говорит кому-то из подчиненных, что теперь «нам надо быть в социальных сетях — сделай аккаунты и завтра доложи». Ничего на этом этапе не говорится о том, как все должно быть оформлено. В итоге, чтобы справиться с задачей, маркетолог наспех, кое-как делает страницы, создает группы и отчитывается о выполнении задания. На самом же деле здесь нужно работать сразу на чистовик. Перед тем как открыть представительство в той или иной сети, возьмите паузу. Нескольких дней хватит на всю подготовительную работу.

К примеру, тому, кто создает аккаунты, нужно дать в помощь дизайнера, который бы создал графику (аватары, баннеры, вотермарки и т. д.). Соответственно, нужно попросить дизайнера заняться в первую очередь именно этими задачами. Но для того, чтобы дело двигалось, тот же дизайнер должен видеть перед собой технические задания. Их в свою очередь должен утвердить директор по маркетингу. Кто-то может подумать, что я сейчас умышленно призываю разводить бюрократию на рабочих местах. Поверьте, я ужасно далек от этой идеи. Весь смысл написанного мною заключается в том, что минута на стадии планирования способна сэкономить часы на стадии переделок. Редко возникает ситуация, когда бренд просто обязан появиться в той или иной сети в течение 24 часов.

Обычно это инициатива руководства или уже нависшая необходимость (в силу, например, того, что все конкуренты уже тут). В таком случае день-другой погоды, как говорится, не сделает. Начните работать сразу на уровне.

Г. Вы все делаете сами

Если вы не представляете бренд, а просто хотите развивать собственное сообщество, вам также нужно делегировать определенные задачи.

К примеру, у вас группа, посвященная вашему поэтическому творчеству. Разумеется, в ней должны присутствовать ваши фотографии. Одна из них, допустим, может стать основой для аватара. Вариантов, по сути, два. Вы можете попросить знакомых сделать несколько кадров и на этом успокоиться. Но здесь мы сознательно идем на ухудшение качества — работа будет выполнена не на самом высоком уровне (если, конечно, среди ваших знакомых нет профессионалов). Второй вариант — вложить деньги и сделать качественный фотосет. Здесь придется потратиться, но я рассматриваю это не как «трату» денег, а как инвестиции в самого себя — такие вложения, как правило, себя оправдывают. Так и в других аспектах. Предположим, вы внедряете рубрику, где выкладываете видео с собственными стихотворениями. Можно просто записать на смартфон ролик и тут же его опубликовать, а можно поступить по-другому. Например, арендовать профессио нальный фото аппарат, который пишет видео. Записать «пакетом» свои произведения и сделать под них графику — конечную и начальную заставки, титры, перебивки и другое.

При втором варианте нам требуется участие видеооператора, который заодно умеет монтировать, а также дизайнера графики. Это тоже требует вложений, но на выходе мы получим материал, который не будет смотреться дешево — это сразу покажет ваше отношение к делу. На «мобилу» себя снимают все, а вот сделать качественный медиапродукт под силу далеко не каждому. Кстати, я обратил внимание на то, что существует очень много творческих людей, которые ни копейки в себя вкладывать не намерены. Они говорят: «Есть я, и любите меня таким, каков я есть». Суть в том, что человек отказывается воспринимать себя в контексте медиапространства и уверен, что его гениальные произведения должны стать локомотивом популярности. Хорошо, когда человек в себе настолько уверен, мне такие нравятся. Плохая новость заключается в том, что сам по себе творческий человек никому не нужен, кроме разве что своих родственников и друзей. Мир как-то умудрялся существовать без его творчества — так будет продолжаться и дальше. Я считаю это лакмусовой бумажкой: если автор готов инвестировать в свое продвижение — он действительно верит в себя и в то, что потом сможет вернуть вложенные средства. Если нет, все, что у него есть, — это слова.

Завершая тему, скажу, что мне как создателю «Литорга» буквально каждый день пишут авторы, которые хотят, чтобы в сообществе и на сайте появилась информация об их произведениях. Я не размещаю рекламу бесплатно. Во-первых, потому что не для того я сообщество создавал, чтобы заниматься благо творительностью. А во-вторых, если бы я принимал просьбы каждого, — в паблике и на сайте ничего бы другого не выходило, для остальных рубрик просто не было бы места, в эфире — только новые авторы. Но у меня есть несколько предложений по продвижению. Под ключ, как говорится: автор просто присылает рукопись в электронном виде и обложку, а мы подготавливаем рекламу. Это недорого — несколько тысяч рублей. Но и эти деньги подавляющее большинство платить отказывается. Меня и мою команду обвиняют в жадности и попытке заработать на бедных (в прямом смысле) писателях.

Интересно было бы посмотреть на этих людей, когда они на своей работе пришли бы за зарплатой, а руководство обвинило бы их в корысти.

Дескать, ты на работу ходишь, только чтобы деньги с меня получать. Экий ты крохобор. Забавно, конечно. Но ситуация меня радует. Потому что те, кто все же осознает, что сначала нужно самому посадить семена и только потом можно будет увидеть всходы, получают огромное преимущество. На рынке тех, кто продвигает себя не на словах, конкуренции мало, и те, кто готов в себя вкладывать, — в выигрышном положении. Это, разумеется, касается не только книг — думается мне, так обстоит дело везде.

Коротко говоря, не жалейте денег, если речь идет о качестве вашей публикации. Такие инвестиции не приносят дохода тут же, поэтому на них смотрят с подозрением: «Как это так, я буду отдавать деньги и не получать дохода в обозримом будущем?» Будьте выше этого, вы же не кого-то другого «раскручиваете», а себя самого, так сделайте для себя все лучшее, до чего сможете дотянуться. Тем более что на сайтах фрилансеров при определенной доле везения можно попасть на действительно настоящих профи, которые при этом берут за свои услуги не очень большие деньги — в силу огромной конкуренции.

Совет: Лайфхак по работе с фрилансерами.

Когда я попадаю на нечистоплотного исполнителя, меня уже не первый раз спасает один трюк. Пример из жизни: мне нужно, чтобы было профессио нально озвучено стихотворение (мы продвигали на «Литорге» поэтический сборник, и в числе прочего в эфир должна была выйти аудио версия фрагмента произведения). Я дал объявление на сайте фрилансеров. Десятка полтора человек отозвалось. Я внимательно посмотрел портфолио каждого (у кого-то его не было) и выбрал более-менее подходящий вариант. Цена вопроса исполнителя устроила, и мы ударили по рукам. Единственный момент — предоплата. Человек говорит:

«У меня правило по работе с новыми клиентами. Оно заключается в том, что на первый заказ я беру 50 % предоплаты. А то мало ли, заказ будет выполнен, я его вышлю, а денег не увижу». Страховка от мошенников такая, мол. Ну хорошо. Заказ стоил 3000 р. Я перевожу половину и получаю ответ, что завтра в первой половине дня работа будет выполнена.

Окей, ждем. На следующий день ни в первой половине дня, ни после обеда никто со мной на связь не выходит. В итоге в 22 часа вечера я решаю выйти на связь сам. Но вместо того, чтобы требовать вернуть деньги или отчитывать человека за ввод в заблуждение, я действую иначе. Исполнитель получил от меня сообщение примерно такого характера:

«Привет! Ну как там наши дела? Слушай, тут от заказчика еще пришел заказ. Он немалый — раз в пять больше текущего. Но нужно сделать до конца недели, возьмешься? В общем, присылай первый заказ и передам следующий с авансом».

Разумеется, никакого большого заказа не было. Мой расчет был простым — он основывался на жадности и желании заработать. Так как у фрилансера в портфолио имелись реальные работы по озвучке, скорее всего, этим делом он все-таки занимается.

Значит, варианта два. Первый — он просто безответственный исполнитель. Задвинул мое задание куда подальше и даже не удосужился уведомить о том, что сроки смещаются.

Второй вариант — это «кидала», который взял деньги и ничего делать не собирается. В любом из этих случаев я больше не собирался иметь дел с таким «партнером». Поэтому моя задача — любым способом получить выполненный первый заказ, доплатить остаток и забыть про него навсегда.

Эта схема работает. Уже через полчаса фрилансер прислал готовую работу, а также заверения в том, что в следующий раз все будет выполнено точно и в срок. Также я получил массу уточняющих вопросов — в частности, по гонорару. На эти послания я, как вы могли догадаться, не отвечал — просто молча отправил остаток суммы и отправился дальше искать тех, кто держит слово.

Д. Отдать «рутину» агентству

Спрос рождает предложение, и когда перед многими компаниями встал вопрос регулярного наполнения контентом своих страниц и сообществ, неплохой альтернативой выглядела идея отдать такую работу на аутсорс агентству. Казалось бы, все должно быть в порядке — привлеченная фирма расписывалась за KPI и регулярно присылала отчетность, но тут начали возникать проблемы.

Очень часто меня просят провести аудит работы агентства, потому что появляются следующие нехорошие «симптомы»:

1. Нет контроля над публикациями
Сотрудники агентства просто что-то публикуют и отчитываются об активности. Почему и с какой целью выдавался тот или иной пост — непонятно. При этом аккаунт-менеджер уверяет, что все идет по плану: дождитесь отчета и все сами увидите. А дальше…

2. В отчетах ничего нельзя разобрать
Документы, присылаемые агентством, состоят из сложных терминов, суть которых не проясняется. За баррикадами различных аббревиатур мало что можно разобрать.

3. Договор с агентством подписан на кабальных условиях
Составленный по нью-йоркской системе документ представляет собой многотомное собрание сочинений с множеством ссылок, пояснений и комментариев. Сходу понять, что именно подписываешь, не всегда получается. Когда смотришь директору в глаза и спрашиваешь, как такое вообще можно было подписать, тот пожимает плечами и отвечает, что, мол, знакомые с ними работали — сказали, нормальное агентство.

Я не говорю про то, что все подобные компании ведут себя таким образом. Нет, есть много хороших агентств. Но мое мнение остается прежним: если есть возможность — лучше заниматься социальными сетями самостоятельно. Ведь это процесс постоянный и перспективы открываются далекие. Это значит, что для того, чтобы постоянно держать руку на пульсе, проще иметь в штате человека, который бы за все отвечал.