Маркетинг на местах. Евгений Решетников, 171 Meridian

Как эффективнее продвигаться в регионах: с помощью регионального агентства, с помощью московского?

Универсального рецепта здесь нет. Все зависит от того, решения каких задач ждет от агентства клиент. Если в приоритете оперативная реакция на запросы, понимание специфики работы с владельцами и продавцами медиа не только в крупных, но и небольших городах, постоянный контроль за размещением, региональные рекламщики в большинстве случаев дадут фору своим столичным коллегам. Однако когда клиент ожидает от агентства серьезной аналитической экспертизы, взвешенных стратегических рекомендаций очевидным становится преимущество московских и международных компаний.

Какие агентства являются на сегодня самыми заметными и эффективными игроками на региональных рынках?

Безусловно, в каждом регионе есть свои лидеры. Если говорить о конкретных примерах успешных агентств, то мы можем отметить «ДВ-Регион» на Дальнем Востоке, агентство ЦРУ в Сибири, коммуникационную группу «Дельта-План», интенсивно развивающуюся на Урале и в Сибирском регионе. Среди сильных игроков, работающих в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе России хочется отметить Media Price и «Командарм».

Основа успеха, на наш взгляд, это сильный баинг, доведенный у крупных региональных агентств до совершенства. Ведь им приходится бороться за бюджеты клиентов не только со своими коллегами по цеху, но и с отделами прямых продаж, которые есть практически у каждого локального СМИ. В этой борьбе побеждают те, кто помимо сохранения собственной клиентской базы построил отношения с московскими (сетевыми) агентствами и получил возможность обслуживать их баинговые объемы, и вместе с этим приобрел опыт планирования в соответствии с международными стандартами.

Как вы оцениваете уровень развития региональных агентств?

Уровень региональных рекламных агентств заметно вырос за последние три года. Мы видим это на реальных примерах работы наших партнеров и их конкурентов.

Однако, развитие рекламного бизнеса в регионах сталкивается с естественными ограничениями. Раньше или позже крупным рекламодателям становится тесно в границах их региона. Выход на  федеральный уровень в большинстве случаев означает перевод контракта из регионального агентства в московское. Рост бизнеса клиентов – позитивный процесс для рекламной индустрии в целом, но для медийных агентств в регионах он, к сожалению, оказывается серьезным барьером, ограничивающим возможности дальнейшего развития.

Можно ли региональные рынки объединить в некие группы по принципу схожести или все-таки каждый регион уникален? Что важно учитывать при планировании кампании в регионах?

Да, мы объединяем региональные рынки по федеральным округам. Но делаем это больше для оптимизации нашей бизнес-модели и внутреннего взаимодействия между офисами. В реальной работе мы, безусловно, учитываем уникальность каждого рынка. За прошедший год мы создали медиа-карты для многих  городов, входящих в зону интересов наших клиентов. Медиа-карта включает обобщенную на уровне города информацию о всех медиа каналах, присутствующих на рынке (возможности, ограничения, владельцы и т.п.), краткую экономическую характеристику (соц.-дем. состав населения, индексы потребительской активности, доминирующие производства и т.д.), анализ потребительских предпочтений.

Чего ни в коем случае нельзя делать при планировании и запуске кампаний в регионах?

Главный враг регионального планирования – шаблонный подход. Не стоит полностью полагаться на схемы, хорошо показавшие себя, например, в Москве или Санкт-Петербурге. Также не всегда можно полагаться на мнение региональных представителей клиента.

Важно продумать систему контроля за размещением. Идеально, если есть возможность лично посетить город (рынок). По опыту можно сказать, что такой market visit, позволяет повысить качество размещения на 20-30%.

Как происходит реплицирование, или адаптация, решений и идей для разных региональных рынков?

Очень заметную роль играют культурные и национальные аспекты, как в потребительском поведении человека, так и в его медиа-интересах.  Эти факторы, конечно же,  важно учитывать, особенно, когда речь идет об адаптации существующей кампании из другого региона. По возможности, мы стараемся использовать практику пилотных кампаний на «менее населенных» городах области, оценить эффективность и только после этого выходить на целевой город.

От чего зависит бюджет рекламной кампании в регионах?

Общий подход к планированию региональных кампаний практически не отличается от того, как планируются национальные кампании. Мы начинаем с анализа потребительской активности ЦА, особенностей медиапотребления, активности конкурентов и добавляем к этому те, специфические знания, которые накоплены агентством в результате «глубокого погружения» в жизнь каждого региона. Существенное влияние на итоговое предложение могут оказать географические и климатические особенности, развитость инфраструктуры и систем связи. Знание региональных владельцев и продавцов медиа добавляет свои «изюминки» в оптимизацию ценового предложения.

На наш взгляд, именно понимание региональных тонкостей отличает планирование рекламных кампаний регионах от шаблонного подхода.