«Если бизнес ориентирован на продвижение в регионах, ему придется работать с локальными поставщиками». Станислав Черный, Deltaplan

Что нужно учитывать в первую очередь, запуская региональную кампанию?

Россия слишком большая страна, чтобы ограничиться одним понятием «регионы». На вопрос, какова ситуация в регионах, ответ будет столь же приблизительным, как и на вопрос, какова погода в регионах. Да, можно сказать, что в Москве идет дождь, а регионы смыло. Но компаниям, заинтересованным в развитии бизнеса в России, придется более глубоко погрузиться в ситуацию. Мы для себя выделяем в России три типа городов: города страты А, страты В и страты С. Для каждой из них характерна своя медиастратегия, обусловленная экономической активностью населения, социально-демографическими показателями и развитостью рекламного рынка.

В каждой из страт этапы реализации рекламной кампании (планирование, баинг и, собственно, размещение) будут претерпевать изменения. При движении от городов группы А к С эти изменения будут не в лучшую сторону.

Планирование в регионах не обойдется без подключения локальных медиа. В противном случае кампания не получит либо достаточно охвата, либо адекватной цены контакта. Но если в городах страты А (это, как правило, миллионники и часть региональных центров) оно будет строиться на основе тех же логик, что и в Москве, когда основной являются данные медиаизмерений, то в городах страты В и С действуют иные принципы. Здесь необходимы соответствующие компетенции для моделинга по ближайшим городам или доступ к накопленному массиву информации по аудитории того или иного носителя.

Например, есть ли наружная реклама в городах страты С? Да. Нужно ли ее задействовать? Нет. В малых городах два щита «наружки» - это всегда не основной бизнес и всегда завязанный на отношения с действующей властью со всеми вытекающими отсюда последствиями. Мы знаем эти покосившиеся щиты, закрытые ветками, не имеющие освещения, которые могут исчезнуть также внезапно, как и чиновники. Или телевидение в городах страты В и С, в некоторых из которых телесмотрение через кабель может составлять до 90%. Потому что это единственный источник качественного сигнала. При этом сигнал пиратский, он легко ставит крест на национальных или региональных рекламных блоках, так как не имеет отношения ни к одному из селлеров. Если вы планируете ТВ инвентарь в регионах, то уверенным можно быть в его трансляции в городах страты А, в остальных – это вопрос экспертизы. Что касается иных медиа, я бы рекомендовал при планировании региональной кампании чуть больше времени потратить на понимание реальной ситуации в том или ином медиа в разных стратах.

Баинг в различных группах городов также будет отличаться. Непонимание стоимости конкретного медиа нарастает обратно пропорционально положению населенного пункта в стратах. Осознание того факта, что стоимость рекламы диктуется не только себестоимостью услуг поставщика и желанием бенефициара заработать, а определенным рыночными показателями, теряется по мере продвижения «вглубь». Хотя даже в крупных городах, например, в Самаре, существуют специальные сверхвыгодные условия для локальных рекламодателей на фоне основного прайса, который закидывается в Москву, исходя из одной мысли: есть деньги – пусть платят.

Баинг принимает причудливые формы и в части принципов дисконтирования в различных городах. Ситуация, когда в городах страты В и С местная парикмахерская при прокате двух роликов получает те же скидки, что и федеральный рекламодатель при покупке совершенно иного объема, встречается сплошь и рядом. И пока с каждым из поставщиков не будут проведены переговоры с непробиваемыми аргументами, получить сообразный своему объему размещения чек, не представляется вероятным.

Технический аспект размещения рекламы в городах страты А не вызывает проблем. Единственный момент, который надо учитывать при широкой географии кампании, это расстояние и время. Даже при работе исключительно с крупными городами это требует дополнительных ресурсов. При включении в кампанию городов страты В и С встает вопрос и о сервисе. В таких городах оперативное управление медиа часто замкнуто на генерального директора или одного специалиста, от этого страдает и профессионализм, и оперативность, и гибкость подходов. Поэтому скорость ответов на запросы может составлять от нескольких дней до месяца, ведь руководитель в тайге, а там сотовый не берет. То же самое происходит и в отношении качества предоставляемой услуги: чем меньше город, тем меньше шансов, что в точности будет соблюден график выходов, их количество, а отчетность будет предоставлена в необходимом виде.

Резюмируя вышесказанное, слишком широкая гребенка при работе в регионах принесет недостаточный охват или неадекватную цену контакта. Необходимо знать и учитывать специфику всех групп и территорий.

Чего ни в коем случае нельзя делать при планировании и запуске кампаний в регионах?

Федеральный клиент, которому интересно продвижение в регионах, может действовать четырьмя способами, у каждого из которого есть плюсы и минусы.

Первый способ. Наплевать на всю региональную специфику и действовать, исходя из тех логик, которые работают в Москве. Такие кампании на местном рынке есть. Скопировали сплит, нашли сетевиков и пошли размещать. Проблема только в узости охвата и неадекватной стоимости контакта.

Второй способ. Передать вопрос если не размещения, то формирования медиамикса на места. Скорее всего, у компании продвигающейся в регионах, есть филиалы. Создать при филиале отдел маркетинга, который будет определять те медиа, которые обеспечат эффективность рекламной кампании. Способ работает при условии, что специалисты имеют необходимый инструментарий, владеют технологией обработки данных и полагаются на объективные, а не субъективные оценки. К сожалению, от страты к страте больше всего страдает объективность. И это даже не вопрос коррупции, это вопрос особых отношений, которые возникают в городах. Пилить деньги – приятно, этот факт ничего не изменит. Однако если сотрудники профессиональны и объективны в вопросах планирования и баинга, а также могут оценить результаты кампании, то такой вариант вполне допустим.

Третий способ. Понять специфику, находясь в Москве. Сложно, трудоемко, малопонятно как, но мы видим, что пытаются действовать и так. Опять же вопрос достоверности данных, а отсюда реального охвата и минимальности чека.

Четвертый способ. Работать через региональные агентства с региональной экспертизой по тем стандартам, которые приняты в столице. То есть всегда выясняя логики планирования и баинга, почему именно эти ресурсы, по этой цене, в этом объеме и в эти сроки. Этот способ осложняется тем, что профессионалов, способных предоставить привычный медиасервис в регионах, мало. Но при желании найти их можно.

Как вы оцениваете уровень развития региональных агентств? Креатив, медиапланирование, их экспертизу, доступ к международной экспертизе.

Региональный рекламный рынок представлен, в основном, узконишевыми агентствами: btl-агентствами, креативными, агентства, аффилированными с теми или иными медиа, для которых ключевой задачей становится продажа ресурса. Независимых медийных агентств в чистом виде в России мало. Однако они в полной мере соответствуют федеральным требованиям, могут продемонстрировать и клиентский пул для понимания баинговых преимуществ, и портфолио для подтверждения компетенций. Такие агентства имеют доступ как к федеральной и международной экспертизе, так и обладают региональным инсайтом.

Есть ряд претензий к региональным подрядчикам. Они касаются в основном:

• Оперативности подачи информации по запросу (соблюдение dead-line);
• Достоверности информации;
• Корректного медиапланирования (соблюдения точности в расчетах);
• Качественного размещения (своевременное начало рекламной кампании, контроль, который включает в себя оперативное реагирование на переносы и изменения, точная отчетность).

Согласны ли вы с этими утверждениями? Ваши аргумент за/против.

Все перечисленные слабые стороны местных подрядчиков имеют место быть, но это характерно, скорее, для городов страт В и С. В стратах А встречаются медиа, отношения с которыми выстраиваются проще и приятнее, нежели с московскими. В небольших же городах в силу невысоких оборотов медиа не могут позволит себе содержать дорогих специалистов. Это либо начинающие, которые набираются опыта и переезжают за перспективой, либо в силу невысокой ротации это место занимает тетя Маша уже 10 лет, и так и будет сидеть еще 10. Ни о каком повышении квалификации или изменении подходов в данном случае говорить не приходится.

Однако как уже говорилось, без включения локальных медиа в региональные кампании, особенно в городах страты В и С, не получить достаточно охвата и адекватного чека. Местные СМИ особенно в небольших городах знают, слушают, читают и доверяют. Мы проводили исследование по медиапредпочтениям в малых городах, охват тиража местной газеты может достигать 80% (!) населения населенного пункта. Месячная аудитория городского сайта города Ревда превышает 70% от числа экономически активных жителей города! Темпы проникновения интернета в малых городах, согласно данным ФОМ, опережают показатели всех столиц вместе взятых. А что еще брать информацию молодежи в небольших городах? В региональных центрах местные площадки могут поспорить по посещаемости с федеральными, например, НГС в Новосибирске, Е1 - в Екатеринбурге, 74.ru - в Челябинске.

Если говорить о наружной рекламе, то исторически сложилось, что у локальных операторов сосредоточен самый привлекательный инвентарь. И хотя за последние пару лет, федеральные игроки приложили немало усилий к перераспределению ресурсов, на долю местных игроков приходится 30-40% рынка. Без их привлечения проведение охватной кампании будет затруднительным.

Если бизнес ориентирован на продвижение в регионах, ему придется работать с локальными поставщиками. Он может это сделать напрямую, может привлечь профессионального посредника, например, региональное рекламное агентство.

В чем преимущества приглашения локальных агентств для проведения региональных флайтов?

Цена и контроль.

Первое достигается за счет снижения стоимости обслуживания кампании. Один и тот же специалист одинакового уровня подготовки в Москве и в регионе будет стоить по-разному. Кроме того, цена снижается в силу знания прайсов, вычисленных двойных бухгалтерий и нюансов ценообразования. Например, по России только ролики и только на радио оцениваются 8 разными способами. И это архитипы прайсов, в каждом из которых есть уникальные изобретения, например, если в ролике третья буква «О», то наценка составляет 20%. Из реальных историй: при размещении в одной из газет города Шадринска стоимость будет соответствовать прайсу, только если макет был разработан дизайнерами Шадринска. Если же макет предоставлен заказчиком, то наценка составит 600% (шестьсот). Третье, у агентства есть накопленный объем размещения в медиа, которым оно может оперировать при переговорах с подрядчиком и добиваться оптимальных условий, и что самое главное, оно, действительно, переговорит с каждым.

Контроль – результат опыта работы на местном рынке. Локальные агентства, знают специфику подрядчиков, кому можно доверять, а с кем соломку подстелить. Собственно, миссия локальных агентств как раз в том, чтобы нивелировать «прелести» местного размещения и обеспечить региональной кампании федеральный сервис, адекватный чек и аргументированное планирование. Понятно, что приглашать локальное агентство в каждом городе кампании нелогично, слишком велико будет количество подрядчиков и зон переговоров. Необходим либо генподрядчик, либо два-три агентства, по одному на каждой из территорий.

Можно ли региональные рынки объединить в некие группы по принципу схожести или каждый регион уникален?

Помимо страт, можно выделить такие территории, как Юг, Север и Дальний Восток. Эти области имеют свою специфику работы, накладывающуюся на особенности страт. На юге мы видим, что центр смещается из Ростова-на-Дону в Краснодар. Особняком стоит Сочи. Отчасти эта территория сейчас напоминает Дикий Запад.  ХМАО и ЯНАО, формально относящиеся к Тюменской области, составляют совершенно отдельную территорию со своими нюансами: требованиями предоплат в любых стратах, сроками ответа и особенностями, определяемыми климатом. Мы не повесили щит на прошлой неделе, потому что температура была минус сорок, а с директором вы поговорить не можете, он уехал на вышку и вернется через месяц. Дальний Восток живет на другой логистике, говорит на другом языке и имеет другие приоритеты при оценке рекламодателей.

Как отличается емкость региональных рынков от региона к региону? Есть ли «тучные» территории, и территории, где, как в том анекдоте, достигнута финансовая стабильность: денег не было нет и в ближайшее время не будет.

Да, несомненно, есть. Есть тучные жирные регионы, есть нищие и они могут находится совсем рядом. Например, Татарстан и Марий Эл, толстый и тонкий.

Как приходится рекламодателям и рекламных агентствам выстраивать свое взаимодействие с местными властями? Какова доля расходов на эти «отношения» в бюджете рекламных кампаний? Можно ли обойтись без этого или в таком случае на успешность кампании можно не рассчитывать?

Мы видим, что у бизнеса в сфере наружной рекламы по мере уменьшения города увеличивается степень сращивания с властью вне зависимости от региона. Это в  меньшей степени характерно для прессы и радио, практически отсутствует в сфере рекламы на телевидении и в наименьшей степени касается Интернета. Однако если речь идет о проведении политической кампании, то можно с уверенностью сказать, что при необходимости рычаги давления на все локальные медиа найдутся в любом регионе. При проведении потребительской рекламной кампании коррумпированность рекламной отрасли не будет иметь влияния на результат.

Как меняется подход к региональному медиапланированию? Какие здесь тенденции?

Рынок потихонечку цивилизуется, ключевое слово потихонечку. Региональные рекламодатели чаще начинают отслеживать результаты кампании. Не на уровне, я вложил 100 рублей, вы обязаны обеспечить мне рост оборота на 200 рублей, а на уровне охвата кампании и цены контакта. Федеральные заказчики до кризиса не особо интересующиеся показателями эффективности кампании в силу того, что бюджет на регионы всегда был значительно меньше федерального и ему уделялось не такое внимание, сейчас считают все «до копеечки». Анализ и отчетность приобретают вес.

В условиях недостаточного объема федеральных измерений, лидеры рекламного рынка проводят собственные исследования. Например, по заказу Deltaplan анализировались медиапредпочтения жителей средних и малых городов. Подтвердились многие интересные факты. Например, телесмотрение в моногородах, а их очень много в промышленно развитых регионах Поволжья, Урала и Сибири, принципиально отличается от телесмотрения в региональных центрах. Моногорода живут в три смены, а не по 9-тичасовому рабочему дню, их прайм и офф значительно сдвинут от общепризнанных и построенных на данных измерений в миллионниках. Не говоря уже о совсем иных медиапрепочтениях, основанных на получении пиратского кабельного сигнала, а не эфирных каналов. Мы отслеживаем, что происходит с Интернетом в малых городах. Повторюсь, что молодежи просто негде получать информацию о местной жизни в подходящем формате, кроме как на местном радио, если оно есть, и в Сети. А технологии позволяют отследить и посещаемость, и предпочтения, и сценарии поведения.

Какие медиа теряют позиции и деньги рекламодателей, какие наоборот активно растут? Что происходит с региональным ТВ, с наружкой в регионах, с интернетом, радио и прессой (с т.з. рекламы, бюджетов и подхода к размещению рекламы)?

В общих чертах ситуация в регионах повторяет федеральную, но есть нюансы. Пресса теряет свою долю, но за исключением малых городов, где, кроме газет, практически ничего нет. Кроме того, региональный рынок прессы оживится за счет укрепления позиций на местах, как минимум, двух игроков: Metro и «Теленедели».

В телевидении растет сегмент кабельного телевидения, причем наиболее активный рост тоже наблюдается в малых городах, где кабель единственный источник качественного сигнала. Реклама в локальных блоках эфирных телеканалов стабильна, однако зачастую эта стабильность достигается «сливными ценами» на фоне практически полного отсутствия регионального контента. В некоторых городах мы сталкиваемся с тем, что ролик на радио обойдется дороже некоторых спецпредложений каналов. Конечно, это не касается 1 канала, однако при пакетных предложениях такие ситуации вполне возможны. Поэтому при проведении флайтовой сезонной кампании с ярко выраженной региональной географией, мы бы рекомендовали сопоставить цены и поискать наиболее выгодные точки закупа.

Радиостанции с местным программированием в противовес телевидению держат свои позиции, более того, чувствуют себя все лучше. Они популярны и могут держать осмысленные цены, кроме того, имеют возможность предложить рекламодателям индивидуальные акции, которые не могут позволить себе связанные форматом федеральные радиостанции.

Интернет в регионах, как и везде, активно развивается, растет его проникновение. В отличие от других носителей здесь, как грибы, появляются новые местные игроки, причем, как уже упоминалось, локальные площадки по посещаемости конкурируют с федеральными ресурсами.

Что касается наружной рекламы, то ее развитие определяют два тренда. Первый, аукционы, в ходе которых местные операторы могут либо укрупнить свои объемы инвентаря, либо вовсе потерять. Второй тренд - эхо Москвы, инициативы новой столичной администрации по освобождению центра от наружной рекламы. Идея слепо копируется на местах, например, в Сургуте собираются демонтировать 80% всего инвентаря. В целом, ситуация складывается таким образом, что по итогам аукционов и чисток поредевший инвентарь перейдет в большинстве своем федеральным операторам, однако у сильных локальных операторов останется от 20% до 30% рынка. В данный момент, несмотря на нестабильность, местные игроки открыли брони на 2013 год и открыты к переговорам.

Опишите перспективы развития рынка региональный рекламы. Факторы, влияющие на развитие сегменты и, с другой стороны, тормозящие его рост.

Реклама пойдет за рекламодателем. Федеральные рекламодатели, развивающие свой бизнес в регионах, неизбежно приведут туда деньги. То же самое касается региональных рекламодателей, выстраивающих свою сеть от города к городу (банки, ритейл). Эти рекламодатели не будут работать сразу по всей России, им потребуется точечная реклама в регионах.

И всегда региональный рекламный рынок будет разным, как погода в России. Где-то более цивилизованным, где-то с элементами дикости. Дай бог, чтобы экономика развивалась таким образом, чтобы «тучных» регионов становилось все больше, там рекламные атавизмы изживают себя быстрее. Потому что если на территории есть потребительская активность, как, например, на севере России, то, несмотря на всю дикость (требования предоплат, невероятные сроки реагирования, сложности логистики и т.д.), рекламодатель все равно туда идет, и постепенно отрасль воспитывается, цивилизуется.

Медиапейзаж будет меняться, но в обозримом будущем не станет однородным. Поэтому всегда будет существовать потребность в региональной экспертизе. В противном случае, самое неприятное, что может произойти - отток инвестиций из региона вследствие неэффективных рекламных вложений. Грубо говоря, рекламодатель вышел в регион, провел кампанию без учета специфики, не получил ожидаемого эффекта и закрыл бизнес на этой территории. Плохо для компании, плохо для региона, плохо для рекламного рынка.