«Во многих городах нет единых критериев оценки эффективности кампаний». Татьяна Неткачева, ТРК СКАТ, Самара

Не секрет, что разные регионы живут совершенно в разных реальностях. Что нужно учитывать в первую очередь, запуская региональную кампанию?

Главное – четко определить цели и задачи рекламной кампании и ее целевую аудиторию. Нужно понимать, чего хочет добиться клиент по завершении рекламной кампании. Для выполнения целей рекламной кампании нужно знать особенности менталитета региона и особенности рыночной ситуации в сегменте продвигаемого товара/услуги. Целесообразно проанализировать рекламные кампании конкурентов в СМИ для того, чтобы узнать объемы рекламы основных конкурентов и уровень «шума» в потоке рекламы по направлению продвигаемого товара/услуги. Если есть возможность, нужно посмотреть результаты маркетинговых и социологических исследований по особенностям потребления рекламируемого товара/услуги и по образу жизни целевой группы рекламного воздействия. Самая большая сложность при запуске рекламной кампании в регионах, на мой взгляд, в том, что во многих городах нет единого измерителя аудиторий СМИ, как TNS Россия в крупных городах. Поэтому, во многих городах России нет единых критериев оценки эффективности рекламной кампании. Кроме того, во многих городах даже нет особой заинтересованности самих СМИ в проведении исследований, касающихся аудитории этих СМИ: выявление объема аудитории, социально-демографического портрета аудитории и т.д. Многие СМИ в регионах ограничиваются самыми общими данными при описании своей аудитории: тираж издания, техническая зона покрытия канала/радиостанции и т.п.

Как вы оцениваете уровень развития региональных агентств? Креатив, медиапланирование, их экспертизу, доступ к международной экспертизе. Каковы сильные/слабые стороны подрядчиков «на местах», в целом по рынку, основные сложившиеся практики.

Россия – большая, поэтому, если говорить о регионах, то будет как «средняя температура по больнице», в общем нормальная, 36 и 6 градусов, но это ни о чем не говорит. Есть в регионах и сильные агентства, в которых работают профессионалы, которым  Москва позавидует. Но есть и более слабые, которые «отстают» по всем параметрам. Такая разница объясняется тем, что большинство региональных клиентов не готовы платить за высокое качество и соответствующий уровень сервиса. Причем, многих региональных клиентов, особенно крупных, не устраивает и низкий уровень качества предоставляемых услуг в рамках рекламной кампании.

Часто рекламные агентства выступают только в качестве посредников, курируя рекламные кампании на разных медианосителях, в нескольких регионах. Это касается как региональных, так и московских рекламных агентств, сотрудники которых нередко не знакомы с основами медиапланирования. В этом случае работа агентства заключается в организации работы со СМИ, основную работу по медиапланированию проводят сами СМИ.

Есть ряд претензий к региональным подрядчикам. Они касаются, в основном,

— Оперативности подачи информации по запросу (соблюдения dead-line);

— Достоверности информации;

— Корректного медиапланирования (соблюдения точности в расчетах);

— Качественного размещения (своевременное начало рекламной кампании, контроль, который включает в себя оперативное реагирование на переносы и изменения, точная отчетность);

Согласны ли вы с этим? Ваши аргументы за и против.

Эти проблемы существуют. Их решение – это выбор наиболее эффективного регионального партнера (которые также есть). Если московское, национальное или межрегиональное агентство нашли наиболее подходящего партнера в отдельно взятом городе, то, даже если какие-то проблемы и остались, то можно их решить сообща. Как правило, локальные агентства в городах России, которым дороги свои клиенты и партнеры, очень быстро учатся и у них всегда есть желание повышать уровень качества своих услуг.

В чем преимущества приглашения локальных агентств для проведения региональных флайтов?

Если локальное агентство профессиональное, то его сотрудники как раз знают особенности локального рынка. У некоторых локальных агентств есть информация о потребительском поведении целевой группы и о ситуации на рынке продвигаемого товара/услуги в городе. Иногда бывают такие особенности местного рынка, которые знают только агентства этого города, и без которых невозможно спланировать эффективную рекламную кампанию: начиная от совершенно удивительных объемов аудитории какого-то отдельного СМИ и заканчивая тем, что может быть несколько таких же названий крупных фирм города, как у продвигаемого «пришедшего» в город бренда.

У локального агентства больше возможностей для получения скидок в тех СМИ, с которыми они работают  постоянно.

Можно ли региональные рынки объединить в некие группы по принципу схожести или каждый регион уникален?

Можно, и нужно. Самый простой способ объединения по социально-экономическим и демографическим показателям региона: численность населения, уровень образования населения, уровень дохода населения, уровень развития экономики в регионе.

Как отличается емкость региональных рынков от региона к региону? Есть ли «тучные» территории и территории, где, как в том анекдоте, достигнута финансовая стабильность: денег не было, нет, и в ближайшее время не будет.

Различия между регионами, конечно, существуют. Естественно, в более «богатых» регионах со средним или высоким уровнем жизни населения региональные рекламодатели закладывают более высокие рекламные бюджеты при финансовом планировании, что связано с качеством потребительского рынка и уровнем конкуренции на нем.  

Как приходится рекламодателям и рекламным агентствам выстраивать свое взаимодействие с местными властями? Какова доля расходов на эти «отношения» в бюджете рекламных кампаний? Можно ли обойтись без этого или в таком случае на успешность кампании можно не рассчитывать?

Проблемы, наверное, существуют. Но, на мой взгляд,  о них больше говорят, чем это есть на самом деле. Это всего лишь разновидность коммуникаций, которые надо выстраивать.

Как меняется подход к региональному медиапланированию? Какие здесь тенденции?

Тенденции, в основном, положительные. Наиболее профессиональные агентства в городах-миллионниках приобретают данные измерения аудитории TNS Россия и соответствующее программное обеспечение от этого же измерителя. В этих агентствах уровень медиапланирования не отличается от Московского. TNS Россия в настоящее время проводит семинары и консультации on-line по любому вопросу и достаточно оперативно. TNS Россия за последнее время охватило своим измерением города не миллионники, что также значительно улучшило картину медиапланирования в регионах России. В городах, где TNS Россия не проводит свои измерения, наиболее «продвинутые» агентства делают исследования по аудитории СМИ собственными силами или нанимают исследовательские кампании для этого. Конечно же, данные маркетинговых исследований с методом количественных опросов (а тем более, с качественными методами сбора информации) редко применимы для медиапланирования, так как их результат – не рейтинги, а более общая информация об аудитории СМИ.

Какие медиа теряют позиции и деньги рекламодателей, какие, наоборот, активно растут?

Теряют позиции рынок печатных СМИ, рынок наружной рекламы (в том числе из-за ужесточения региональных законов и сокращения рекламных площадей).

Хорошие перспективы развития у рынка интернет рекламы, BTL–рекламы, видеорекламы (в том числе в рунете) и мобильной рекламы.

Что происходит с региональным ТВ, с наружкой в регионах, с интернетом, радио и прессой (с т.з. рекламы, бюджетов и подхода к размещению рекламы)?

Региональный рекламный ТВ-рынок растет, но в основном за счет бюджетов национальных компаний. Многие региональные рекламодатели уходят с ТВ-рынка, что связано в целом с экономическим положение малого и среднего бизнеса в регионах.

Опишите перспективы развития рынка региональной рекламы. Факторы, влияющие на развитие сегмента и, с другой стороны, тормозящие ее рост.

Факторы, тормозящие развитие рынка региональной рекламы:

— Размещение особо крупных федеральных и межнациональных рекламных кампаний в городах России централизованно через Москву, и, соответственно, «уход» от регионов крупных рекламных бюджетов.
— Основная масса рекламодателей в регионах не готовы платить за другие услуги по сопровождению рекламной кампании, кроме непосредственного размещения рекламы и ее производства: медиапланирование, разработка стратегии рекламной кампании, анализ рынка, маркетинговые исследования, консалтинг по рекламной кампании.
— Отсутствие цивилизованной ценовой конкуренции и прозрачности в сфере ценообразования.
— Проблема сокращения рекламных бюджетов региональным малым и средним бизнесом, составляющим значительную часть локальных рекламодателей.

Факторы, влияющие на развитие сегмента рынка региональной рекламы:

— Рост потребности крупных рекламодателей в потребителях региональных рынков.
— Развитие региональной экономики, увеличение конкуренции, рост профессионализма во всех областях, рост малого и среднего бизнеса, повышение благосостояния населения.

Только в этих условиях и будет расти и развиваться  рынок региональной рекламы.