Изменение бизнес-модели агентств привлечет большие бюджеты фармкомпаний

Крупнейшие мировые рекламодатели сокращают расходы на продвижение, в том числе в digital-сфере, писал The Wall Street Journal в марте 2018 года. Так, Procter & Gamble начала сокращать рекламные бюджеты еще в мае 2017 года, и по итогам года корпорации удалось уменьшить глобальные расходы на продвижение почти на $200 млн. А корпорация Unilever в 2017 году урезала затраты на агентские комиссии на 17%.

При этом холдинг WPP отметил снижение своего сопоставимого дохода на 0,3% в 2017 году. Глобальные чистые продажи компании за прошлый год упали к 2016 году на 0,9%. Эксперты холдинга прогнозируют, что в 2018 году роста продаж не ожидается. Мартин Соррелл, экс-генеральный директор рекламного холдинга, объяснял низкие результаты сокращением бюджетов крупнейших рекламодателей.

Аналогичная ситуация складывается на фармацевтическом рынке. Согласно данным исследовательской компании Kantar Media, в 2017 году глобальные затраты медицинских компаний на рекламу снизились в среднем на 5%, что произошло впервые после 2008 года. Четыре из пяти крупнейших фармацевтических компаний по расходам на прямую рекламу уменьшили свои затраты на продвижение в прошлом году. Pfizer сократила свой бюджет на 7,1% — до $1,3 млрд, AbbVie и Allergan снизили расходы на 6,2% и 13,2% соответственно. Merk, пятый крупнейший фармацевтический рекламодатель в мире по итогам 2016 и 2017 гг., потратила в 2017 году на продвижение на 4,6% меньше.

Проблемы рынка

Некоторые западные медиаэксперты озадачены таким снижением рекламных бюджетов брендов. Они заявляют, что экономика на Западе стабильно развивается, регулирующие ведомства, например FDA (Food and Drug Administration — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) в США, продолжают оказывать поддержку фармацевтической отрасли. Возникает вопрос: почему сокращение рекламных бюджетов началось именно сейчас?

Издание о фармацевтическом рекламном рынке MM&M пишет, что снижение рекламных расходов происходит в силу того, что digital-реклама не приносит ожидаемых результатов. Но многие эксперты полагают, что проблема не в отсутствии эффективности интернет-рекламы, а в рекламных агентствах, которые не обеспечивают должную результативность кампаний для своих клиентов. И на это есть две причины.

Во-первых, полагают специалисты, опрошенные MM&M, в агентствах забыли, что их главная миссия — продавать продукт клиента. Их основная задача — связать клиента и потребителя и показать главные преимущества продукции. Когда разговор заходит о повышении прибыли, Сандер Флаум, глава Flaum Navigator (компания, занимающаяся продвижением медицинских брендов) выступает противником больших затрат на баннерную рекламу. Да, она безусловно нужна, но уже в меньшем количестве. По его мнению, рынок здравоохранения стал намного эффективнее: выросло качество оказываемых услуг, повысилась скорость их оказания.

Во-вторых, реализуя кампанию, агентства фокусируются только на конечном потребителе, т. е. на пациенте. При этом совершенно забывают, что медицинские учреждения и врачи также являются целевой аудиторией и что одна из ключевых задач — рассказывать именно им о преимуществах тех или иных препаратов, а также обеспечивать их современными лекарствами и оборудованием.

О реорганизации бизнеса уже задумались в рекламно-коммуникационной группе Publicis Group. После публикации финансовой отчетности за первое полугодие 2018 года генеральный директор компании Артур Садун заявил, что планирует реструктуризацию Publicis Health и Publicis Services, провалы которых привели к потере почти €30 млн.

В российском представительстве Publicis Group прокомментировали, что «преобразования в Publicis Healthcare — пока закрытая информация». «Мы только можем сказать, что стратегия The Power of One (стратегия изменения бизнес-модели рекламного холдинга с целью повысить клиентоориентированность и облегчить доступ ко всем своим услугам. — Прим. ред.) уже реализуется на практике и для наших фармклиентов». В группе добавили, что клиенты приходят в агентство в первую очередь за экспертизой. «Сейчас, в эпоху появления новых инструментов, особенно востребованы агентства, которые работают на стыке дисциплин и отслеживают новые возможности», — уточнила управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова.

Крупнейшая категория

Объем российского фармацевтического рынка оценивается в $15,2 млрд по итогам 2017 г., что составляет 1,3% глобального рынка, достигшего за прошлый год $1,15 трлн. — приводит данные собственного исследования агентство UM и компания IQVIA.

Медицина и фармацевтика остается одной из самых крупных рекламных категорий на ТВ, отметил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК, вице-президент АКАР Сергей Веселов на конференции AdIndex City Conference 2018. По итогам первого квартала 2018 г. затраты на продвижение медицинских и фармкомпаний на ТВ выросли на 2%.

В России крупнейшие рекламодатели фарминдустрии, в отличии от западных коллег, наращивают бюджеты на продвижение. Согласно подсчетам AdIndex (на основе данных Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» ), бюджет «Отисифарм» на продвижение в пяти медиа вырос в 2017 г. на 22%, или до 4,5 млрд руб.; у GSK Consumer Healthcare —  на 13%, или до 3,8 млрд руб.; у Berlin-Chemie — на 5%, или до 2,8 млрд руб.

Редакция AdIndex поговорила с экспертами о состоянии российского рынка рекламы фармацевтических услуг и препаратов.

Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth:

По данным UM, рост инвестиций на ТВ рекламу по итогам 2017 года составил 6%. Часто встречаются ситуации, когда размер бюджета из года в год остается на одном уровне, но по сути уменьшается на уровень инфляции. Исключение — вывод нового продукта. Увеличение бюджетов приводит к увеличению цены, но многие продукты входят в список ЖНВЛП (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты. — прим. ред.). Усилившаяся конкуренция, изменение потребительского поведения в сторону покупки более дешевых аналогов или поиска спецпредложений — все это не способствует увеличению бюджетов в целом, и на рекламу в частности.

Сейчас можно заметить, что каждая компания старается найти индивидуальный маркетинговый микс, который зависит от выстроенных отношений с дистрибьюторами и аптеками, от того, как исторически бренд продвигался ранее (только медийными инструментами или использовались медийный и медицинский каналы), на каком этапе жизненного цикла находится бренд, какие собственные ресурсы существуют у компании и бренда и т. д. Единого решения нет, но есть тренды.

Мы ожидаем, что в ближайшее время произойдут еще большие изменения в медиастратегии в связи с последними заявлениями НРА. На данный момент приоритет отдается инструментам, которые дают более очевидный вклад в продажи. Однако есть и предвестники нового подхода — уровень инвестиций в digital-каналы увеличивается, мы как агентство видим, что клиенты хотят разобраться, «как это работает».

Владимир Морковин, Group Account Director Mediacom:

Фарма устойчиво демонстрирует положительную динамику медийных инвестиций. Рост категории незначительно отстает от динамики рекламного рынка в целом, но фарма и ритейл сохраняют более чем двукратный отрыв от категорий-преследователей — таких, например, как мобильная связь, продукты питания, недвижимость и финансы. ТВ продолжает доминировать в медиамиксах производителей лекарств, а интернет в целом продолжает наиболее активно наращивать долю в нем. В этом смысле категория стабильна.

Однако мы наблюдаем знаковый сдвиг в медиамиксах крупнейших фармрекламодателей: доля онлайн-видео растет в 1,5–2 раза, достигая 8–10%, а порой и 12%. Трансформируется и роль онлайн-видео в стратегиях крупнейших брендов. Первоначально это был оптимизатор ТВ-сделок, потом инструмент, позволяющий добирать охват аудитории дополнительно к ТВ-кампаниям, но все тем же ТВ-роликом. Несколько лет назад лишь наиболее смелые рекламодатели решались производить специализированное видео для диджитал, теперь это становится общим местом. Фарма вошла во вкус.

Наряду с общими для рынка трендами и факторами, определяющими изменение структуры и функций агентств, я выделил бы два, специфичные именно для фарм-категории:

1)   Конечно же, в краткосрочной перспективе все ждут легализации дистанционной продажи лекарственных средств, что приведет к усилению важности performance инструментов и подходов в кампаниях фарм-брендов.

2)   А в долгосрочной перспективе необходимо обратить внимание на развитие технологичности решений для здоровья. Носимые гаджеты, экспресс-чекапы, телемедицина уже вошли в нашу жизнь, и это только начало. Совсем скоро наступит время, когда простой таблеткой или порошком никого не убедишь, а будут востребованы экосистемы, включающие высокотехнологичные гаджеты и сервисы. Агентствам и бренд-менеджерам сейчас самое время об этом задуматься.

Юрий Уляшев, генеральный директор агентства Aaron Lloyd:

Бюджеты можно оценить по-разному: мы используем данные Mediascope и собственные, экспертные оценки. По данным компании Mediascope, мы не видим такого снижения инвестиций в рекламу в 2017 году. По нашей оценке, с учетом средних скидок, бюджеты фармацевтических компаний не изменились. За 2017 год фармацевтические компании потратили 46 млрд руб., из них 82% от всех медиаинвестиций приходились на ТВ, 10% на digital и 8% на все остальные медиа.  Важно отметить, что сегмент интернет-инвестиций никто не может полностью оценить из-за ограниченности методики измерений, но мы видим четкий тренд по росту доли digital. К сожалению, продажи фармкатегории в прошлом году не были столь оптимистичными.

В 2018 году за первое полугодие мы видим снижение инвестиций на уровне 2%.  Наряду со снижением инвестиций в классические медиа (ТВ, спонсорство, пресса, радио), мы видим рост инвестиций в digital. В  первом полугодии, по данным Mediascope, фармкомпании инвестировали в digital около 2 млрд. руб., что на 300% больше, чем в первом полугодии 2017 года. Также отмечается рост инвестиций в наружной рекламе и на региональном ТВ.

Мы считаем, что агентства должны соответствовать потребностям клиента. Агентский сервис трансформируется в консалтинг, и мы становимся не просто медиапартнером, а консультируем клиента по большому списку вопросов. Агентство не просто продает инвентарь, а продает эффективные инструменты. На первый план выходит  эффективность — клиенты ожидают точного расчета ROI, который сложно представить без эконометрики.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}