Как взрослеет аудитория YouTube и меняется контент

Почти половина от всех просмотров YouTube приходится на взрослую аудиторию, и ее доля постоянно растет, говорится в исследовании медиасети Yoola. Компания проанализировала более 10 тыс. каналов, подключенных к ее сервису на апрель 2018 года и имеющих суммарно более 900 млн подписчиков и более 8 млрд просмотров ежемесячно.

На аудиторию в возрасте от 24 до 44 лет приходится уже 49,8% всех просмотров. Для сравнения: в 2015 г. на эту категорию приходилось только 37%. По данным компании, наблюдается также рост аудитории старше 45 лет — сейчас она занимает долю в 10%. На пользователей в возрасте от 13 до 24 лет приходится 40,1% просмотров.

На фоне взросления аудитории увеличилась доля просмотров детского и развлекательного видео, при этом основными потребителями блогерских видео остаются зрители в возрасте до 18 лет, доля которых достигает 40%. Детям такое видео чаще всего ставят их матери — женщины от 24 до 44 лет.

С взрослением аудитории меняются и ее предпочтения. В категории от 18 до 24 лет блогеры по-прежнему пользуются спросом, однако добавляются гейминг и развлечения. Эти жанры популярны и среди пользователей YouTube в возрасте от 25 до 44 лет. Помимо этого, появляется категория тематических видео — мужчины начинают интересоваться бизнесом, видео про автомобили и гаджеты; женщины, напротив, смотрят ролики, освещающие моду, красоту, здоровье, материнство, спорт, шоппинг и лайфстайл. Однако в возрасте 35 лет женщины начинают терять интерес к тематическому контенту, в то время как мужской контент остается актуален для своей аудитории.

В возрасте от 44 лет и старше предпочтения аудитории меняются в сторону развлекательного видео и хобби-роликов. Наиболее популярными становятся лайфхаки, DIY. Люди смотрят видео про путешествия, кулинарию, садоводство, вязание и другие занятия. В Yoola отмечают, что чаще всего подобная тематика представлена малыми тематическими каналами. В отличие от других категорий контента, в категории DIY блогеры как авторы канала имеют меньшее значение: ведущие каналов могут сменяться, лицо автора может не появляться в кадре, при этом зрителя будет интересовать только полезность потребляемого контента.

«Сейчас мы видим, что креаторы и бренды активно создают контент, популярный среди женской и среди более взрослой аудитории: DIY, или “как создать что-то самому”, интервью, контент для молодых мам, — говорит директор по работе с партнерами Yoola Илья Бородин. — Если канал хочет привлечь взрослую аудиторию, то в основе контента должна быть какая-то уникальная история, сильная личность, интересный опыт, через который прошел автор. Помимо этого, продакшен должен быть на очень высоком уровне, и во многом это диктуется жанром. Например, если это интервью с известной личностью, формат предполагает продуманный сценарий, высокое качество съемки и студию».

Как меняется контент блогов и реклама в авторском видео

В Yoola отмечают, что авторы чаще всего не стремятся прицельно менять свой формат для более взрослой аудитории ввиду того, что даже плавная смена формата может оказаться рискованным шагом. Лишь небольшая часть блогеров, не работающих с профессиональным продакшеном, вырабатывает полноценную стратегию для того, чтобы заинтересовать ту или иную целевую аудиторию.

Однако авторский контент все равно меняется. Это связано в первую очередь с тем, что растут сами блогеры, меняются их интересы и предпочтения. Часто авторы со временем стремятся делать что-то более осмысленное и близкое именно для них, что отражается на характере их видео.

Согласно Yoola, адаптацией материала и формата занимаются те блогеры, которые развивают долгосрочную карьеру на YouTube. Для таких авторов наиболее важно найти баланс между уже лояльной аудиторией, которая привыкла к старому контенту, и новыми зрителями. Геймеры, например, меняют игры. Так, блогер Виктория Картер начинала с Minecraft; сейчас она постепенно уходит от него, но полностью сменить тематику не может, так как ее основная аудитория изначально была заинтересована именно этой игрой. Дмитрий Масленников начинал с проверок лайфхаков, но сейчас уже снимает контент, по характеру близкий к телевизионному, — разоблачение мифов о привидениях. Эльдар Джарахов раньше снимал такие видео, как «Елдак», а сейчас снимает работы другого уровня, например «Делориан».

Взросление аудитории и авторов способствует большему спросу на рекламные размещения на YouTube, говорят в Yoola. На платформу приходят новые рекламодатели, для которых основной аудиторией являются люди среднего возраста, в то время как уже размещающиеся для более молодой аудитории бренды лишь используют видеохостинг как канал выхода на дополнительный сегмент потребителей. Согласно Yoola, на YouTube сейчас присутствует множество рекламодателей из электронной коммерции, FMCG, финансового сектора — будь то банки и страховые компании.

С точки зрения форматов рекламы на YouTube сильных изменений пока не произошло — остаются популярными амбассадорство среди блогеров, участие авторов в ATL-кампаниях, интеграции в product placement. Впрочем, амбассадорство становится значительно популярней, так как многие авторы теперь выступают в роли новых знаменитостей.

Важнейшим критерием качества рекламы остается ее честность, и здесь на первый план выходят креативные инвестиции блогера в то, чтобы сделать рекламу актуальной для подписчиков. Представляя тот или иной бренд, компании гораздо чаще готовы приглашать авторов с хорошей репутацией.