Александра Шадюк, Maer Group Digital: «Наружная реклама станет полноценным performance-инструментом. Это вопрос года-двух, не больше»

— Согласно данным АКАР, в январе — сентябре рекламный рынок вырос на 13%, в то время как сегмент Out of Home не увеличился и на процент. С чем связана такая ситуация?

— Все внимание на себя перетягивают интернет и мобильные гаджеты. Через телефон человек получает большую часть информации, из-за чего происходит падение классических медийных каналов, которые не зашли в мобайл. Радио стало цифровым, его можно слушать на телефоне; ТВ тоже становится цифровым и конкурирует с YouTube, который на последнем Каннском фестивале рассказал о планах выкупать эксклюзивные права на трансляции спортивных событий в Европе. Пресса тоже уходит в digital.

А вот рекламный щит, который не перенесешь в телефон, соединить с интернетом непросто. В этом и была основная проблема отрасли.

— Чего больше всего не хватает рекламодателям в наружной рекламе?

— Измерений. Клиентам важна эффективность, возврат инвестиций и возможность проанализировать, какой эффект получился от вложений в тот или иной канал. До недавнего времени outdoor- и indoor-реклама оставались наименее измеримыми медиа, поэтому логично, что клиенты перераспределяли свои бюджеты на другие каналы.

Наружная реклама — это имидж и часто премиальный инвентарь. Все это есть и в интернете, только там оно лучше измеряется. Рекламодатель видит, кто, где и как реагировал на его рекламу. А в наружной рекламе, которая ранее продавалась по эмпирическим расчетам, технологии измерения аудитории только появляются.

— Недавно на Национальном рекламном форуме НАВК представила единый стандарт измерения наружной рекламы. Это поможет рынку?

— Сама инициатива очень хорошая. Измеритель должен быть единый.

— Однако я слышал мнение, что не все верят в объективность подобных измерений, которыми займется компания Admetrix, созданная крупнейшими операторами рекламы (Maer Group среди них нет. — Прим. ред.).

— Изначальная идея единого измерителя и основывается на объективности такой оценки рынка. Каждый из крупных игроков вносит свой равномерный вклад в общее дело, чтобы не было перекоса в ту или иную сторону. В теории это и обеспечивает беспристрастную аналитику. Как оно будет на практике — посмотрим. Мы все очень надеемся, что в итоге рынок придет к какому-то общему знаменателю. В этом заинтересован каждый представитель отрасли.

— Получается, что до введения этих стандартов точных измерений эффективности наружной рекламы вообще нет?

— Есть, но они у каждого оператора свои. Насколько хорошо самим измерять собственную аудиторию — отдельный вопрос, но лучше что-то делать, чем не делать ничего. Можно, конечно, сидеть в позе ждуна и ждать единых измерений, но тогда велик риск растерять весь клиентский бюджет.

Сейчас инициатива НАВК в большей степени экспериментальна. Именно поэтому Maer Group пока нет в числе учредителей, сперва надо понять перспективы этого проекта. Наша методика на сегодняшний день гораздо точнее и динамичнее, получать данные можно не раз в месяц, а каждую минуту.

— Какие технологии сегодня наиболее эффективны для измерений наружной рекламы?

— Есть разные подходы. Например, тот же Admetrix будет во многом опираться на данные навигаторов. Другой же вариант, которым пользуются некоторые крупные участники рынка, — Wi-Fi-сканеры. Они настраиваются так, чтобы улавливать сигналы только в зоне видимости конструкций.

После установки сканеров можно собирать MAC-адреса. Сами по себе они никакой ценности не представляют. Но их можно очистить, как золото. Есть решения, которые позволяют отфильтровать все ненужное, например гаджеты, встроенные в машину, умные часы и отправляемые телефонами фальшивые MAC-адреса. После такой очистки данные отправляются в «Яндекс.Аудитории» или MyTarget, которые проводят анализ и по MAC-адресам предоставляют id этих пользователей в сети. Если все сделать грамотно, процент метчинга будет очень высок.

— Какой процент совпадений считается хорошим?

— В среднем 50–60%. Но эти цифры постоянно меняются. Появляется новое оборудование, обновляется методика. В том числе все зависит и от компании, которая занимается очисткой и подбором id. Некоторые операторы делают все сами, другие обращаются к сторонним фирмам.

— В чем принципиальная разница этих подходов?

— Свои специалисты внутри стоят денег, однако это все равно дешевле услуг сторонних компаний. Кроме того, при наличии такой экспертизы in-house можно не брать дополнительных денег с клиентов и оптимизировать косты. Другая история — уже упомянутое доверие. Когда вы сами заливаете собранные вами же MAC-адреса в «Яндекс» и далее проводите по ним рекламную кампанию в онлайне, искажение данных приведет к существенному ухудшению результатов. А когда готовые id передает вам какая-то компания на стороне, которая получает от вас деньги, — нет гарантий, что она не исказит результаты в своих интересах.

— Мы говорим про анализ эффективности наружной рекламы через Wi-Fi-сканеры. Получается, что устройства без Wi-Fi таким методом не поймать?

— Не совсем так. Если у вас телефон с операционной системой Android и вы перед выходом из дома выключили Wi-Fi, то сканеры вас не заметят. Но iPhone можно учитывать количественно, ведь даже с выключенным Wi-Fi телефоны на iOS с определенной периодичностью запрашивают сеть.

— Сколько процентов аудитории удается собрать таким методом? Как быть с теми, кто проходит мимо конструкции с выключенным Wi-Fi?

— В целом Wi-Fi-сканеры позволяют собирать порядка 20–25% MAC-адресов. Таковы ограничения технологии. Поэтому, конечно, называть ее универсальным решением не приходится. Но тут все зависит от желания. Нельзя ограничиваться одним лишь Wi-Fi. Можно, например, запросить данные сотовых операторов и провайдеров интернет-технологий, чтобы дополнить собственную аналитику. Совместными усилиями можно собрать до 90–98% аудитории, которая реально проходила мимо конструкции.

— Что насчет использования камер для анализа трафика?

— Такие решения тоже есть на рынке. Они подходят для анализа автомобильного трафика. Например, считывать марку и регистрационный знак автомобиля. Этих данных достаточно, чтобы из открытых источников узнать модель, год выпуска машины, количество владельцев и т. д.

— Считывать лица с помощью камер можно?

— Есть решения, которые позволяют с помощью технологий умного зрения определять пол человека и его возраст. Другие камеры умеют различать взрослых и детей, отслеживать их перемещение внутри торговых точек. Но как первые, так и вторые должны располагаться близко к объекту. В indoor такие вещи применимы, но на улице нет. Если только мы не говорим о небольших конструкциях на автобусных остановках. И самое главное — такие камеры стоят очень и очень дорого.

— Что все эти технологии аналитики дают рекламодателям?

— Они полностью меняют подход к работе с наружной рекламой. Раньше покупка наружки во многом основывалась на математических моделях. Логика была такой: у нас огромная конструкция в центре города — значит, она должна работать. Чтобы оценить реальную эффективность, надо было отказаться от всех других медиа и смотреть, как на продажах сказывается реклама только через наружные форматы. Выросли — значит работает. В реалиях нового мира такой подход неактуален.

Благодаря Wi-Fi-сканерам и другим технологиям анализа у операторов наружной рекламы появилась возможность собирать точные данные об аудитории того или иного рекламного щита в разные промежутки времени. А после фильтрации MAC-адресов и получения id мы можем найти этих людей в интернете и продолжить коммуникацию.

— Такие кейсы уже есть?

— Да. Подобные продукты уже представлены на российском рынке. Но здесь есть свои особенности. Наружная реклама — имиджевый инструмент. Если же мы говорим об омниканальной кампании, то часто в интернете для дополнительной коммуникации с найденной аудиторией используется контекстная реклама и другие не имиджевые форматы. Вот и получается, что вы размещаете на огромном медиафасаде красивый ролик премиального автомобиля, а потом в интернете пытаетесь догнать этих же людей с помощью скромных текстовых объявлений.

Поэтому важно, чтобы при объединении онлайна и офлайна на всех каналах использовался премиальный инвентарь, повышающий имидж. Такие решения тоже появляются на рынке, но пока их единицы.

— Как объединение онлайна и офлайна сказывается на эффективности рекламных кампаний?

— У нас есть технология О2О (Online-to-Offline), которая позволяет отследить конверсии. Практика показывает, что при двойном взаимодействии в онлайне и офлайне конверсии вырастают в несколько раз, в отличие от работы только с digital.

— Если речь идет, например, об офлайн-магазине, который размещает свою рекламу на наружных форматах. Как в этом случае ему оценивать эффективность своих расходов?

— До недавнего времени ответ был один — никак. Но к концу 2018 года решение появилось. Если операторы наружной рекламы научились ловить аудиторию у своих щитов, то теми же способами они могут идентифицировать ее внутри торговых центров и отдельных магазинов. Это те же Wi-Fi-сканеры и данные сотовых операторов. Если человек прошел мимо рекламного щита, а через какое-то время оказался в нужном магазине, то это можно считать успешной конверсией.

То есть фактически наружная реклама в обозримом будущем станет полноценным performance-инструментом. Это вопрос года-двух, не больше.

— Получается, что у рекламодателей появляется возможность анализировать любой наружный формат, а не только новые digital-конструкции?

— В целом да. Получив данные об аудитории той или иной наружной конструкции, рекламодатель может эффективнее подготовить медиаплан. Но на этом история со статичным щитом заканчивается. Вы размещаете свою рекламу, и она висит 24 часа в сутки, даже если нужная вам аудитория проходит мимо конструкции только утром. С digital-форматами больше пространства для маневра.

На digital-конструкциях рекламодатель покупает определенный таймслот, некоторое количество выходов в определенное время. Например, если бренду нужны обеспеченные мужчины, и они проезжают мимо этой конструкции только в пятницу вечером, то рекламодатель может выкупить размещение именно в этом временном диапазоне.

Операторы становятся более гибкими, внимательнее прислушиваются к нуждам клиентов. Сейчас есть технические возможности не только формировать сетку рекламных размещений на digital-фасадах, но и оперативно ее корректировать. Представьте: выпадает снег, и на экране сразу появляется реклама зимних шин.

— Это реальная история или пока проект? Чтобы наружная реклама подстраивалась под погоду и другие факторы.

— Такие кейсы встречаются редко, но лишь из-за того, что подобные технологии используются лишь единичными операторами. В 2019 году это будет вполне работающим решением для всей отрасли. Реклама станет более динамичной, креативной. Хотите в реальном времени показывать обратный отсчет до начала акции — пожалуйста. Все это становится возможным на наших глазах.

— Возможно ли в перспективе автоматизировать подобные размещения?

— Да. Например, это можно сделать с помощью данных Wi-Fi, сотовых операторов и камер, которые анализируют поток машин. Допустим, рекламодателю нужны владельцы премиальных авто, домашних животных или те, кто часто ездит отдыхать за границу. Оператор наружной рекламы вводит соответствующие параметры в систему, и как только в потоке машин число установленной ЦА, допустим, 50%, то на экране сразу выводится соответствующая реклама. При этом данные собираются заранее, чтобы реклама точно попала в поле видимости нужных водителей.

— По данным ЭСПАР-Аналитик, количество digital-щитов стремительно возрастает. В первой половине 2018 года их число увеличилось на 40,3% — с 996 до 1397 единиц. Но в России 63 289 конструкций. Почему digital-щитов так мало?

— Вопрос бюджетов. Поставить статическую конструкцию в разы дешевле, чем установить медиафасад. Все digital-решения в наружной рекламе сегодня требуют больших расходов.

— Сейчас операторы могут заключать договор с городом максимум на 10 лет. Как отмечали представители отрасли в рамках НРФ, за это время не всегда удается окупить все затраты, особенно в регионах. Получается, что digital-конструкции окупить еще сложнее, и они больше применимы в крупных городах?

— И да, и нет. Установка digital-конструкций требует колоссальных инвестиций. Но мы, например, планируем на 30–40% увеличить весь свой инвентарь именно за счет digital не только в столице, но и в регионах.

Давайте посчитаем. Допустим, с помощью различных инструментов аналитики мы можем собрать 80% аудитории, которая прошла мимо конструкции. И если такой медиафасад находится в центре Самары, Нижнего Новгорода или Челябинска, то с большой вероятностью в течение месяца рядом с ним окажется каждый житель города. То есть одна реклама охватит сразу всех. В Москве такое физически невозможно.

— Раз речь зашла о диалоге операторов наружной рекламы с властями. Недавно стало известно, что Минтранс, Росавтодор и «РосдорНИИ» выступают за отмену положений ГОСТа, разрешивших устанавливать рекламные щиты на расстоянии 0,6 м от трасс. Как это отразится на рынке?

— Такой сценарий вполне возможен; действующая в настоящий момент редакция ГОСТа имеет под собой обоснованную теоретическую базу, выработана и принята при непосредственном участии отраслевых общественных организаций рекламной отрасли и органов власти.

Наружная реклама должна соответствовать экосистеме города, а при хорошем раскладе и улучшать ее. Если власти пойдут навстречу, то есть множество возможностей интегрировать рекламу в городскую среду. Сделать digital-конструкции полезными и значимыми. Например, нет никаких технических сложностей с тем, чтобы транслировать на щитах информацию о пробках на дорогах или другую полезную информацию. Но есть законодательные ограничения. Сейчас мы можем показывать только рекламные материалы и больше ничего. Это диалог государства и бизнеса. В какую сторону он будет развиваться — покажет время.

— Говоря о времени: что произойдет с рынком наружной рекламы в обозримом будущем?

— В первую очередь, конечно, продолжится замена статического инвентаря на digital. Причем темпы с каждым годом будут стремительно увеличиваться, особенно в Москве.

Если говорить о международном опыте, то будущее за programmatic. В наружной рекламе он уже успешно применяется в США, частично работает в Европе. В России все только начинается, но у технологии большое будущее. Не исключаю, что к концу 2019 года или в 2020 году большая часть наружной рекламы в нашей стране будет уже продаваться через programmatic. Для рекламодателей это очень удобно, ведь они могут точечно выкупать рекламу на небольшой промежуток времени. Если сейчас вы придете к операторам и попросите два щита на два дня, то вам, скорее всего, откажут. А с programmatic все становится возможным.

Programmatic даст рекламодателям возможность планировать медиакампанию в наружке на основе таргетингов, точечно закупать размещения с минимальными бюджетами и, скорее всего, делать это через то же окно, где покупается вся реклама в интернете. При таком развитии событий наружная реклама вновь станет крайне привлекательным инструментом, эффективность которого уже не будет вызывать сомнений. По моим подсчетам, это случится уже в следующем году, и операторы наружной рекламы уже готовы к переменам.

Беседу вел: Ярослав Макаров