Екатерина Тихомирова, ЕМГ: «Мы не переплатили ни копейки»

В интервью “Ъ” президент ЕМГ Екатерина Тихомирова рассказала, почему для поглощения была выбрана именно эта базирующаяся в Петербурге радиостанция, как столичные радиохолдинги могут проводить региональную экспансию и насколько изменились финансовые показатели группы, после того как в конце 2011 года ее собственником стал кемеровский холдинг «Сибирский деловой союз».

— На рынке покупку «Дорожного радио» воспринимают как «ваш ответ Чемберлену» — как реакцию на покупку холдингом «Газпром-медиа» основных активов «ПрофМедиа», в том числе его радиостанций, и последовавшее затем объединение радиовещательного бизнеса на базе вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ). Вы с этим согласны?

— Все разговоры относительно возросшей угрозы для ЕМГ, на мой взгляд, сильно преувеличены. Действительно, если говорить о консолидированной аудитории, то после сделки объединенная ВКПМ сравнялась с нами по весу в России. Но даже без учета покупки «Дорожного радио» мы по итогам 2014 года получили бы преимущество за счет появления в национальных рейтингах «Спорт FM» и сохранили бы аудиторное лидерство. У объединенной ВКПМ действительно есть преимущество в Москве, но прежде всего за счет возрастных информационных станций. (В столице доля станций ВКПМ и «Газпром-медиа» среди всех слушателей радио в возрасте 12 лет и старше, по данным TNS Russia за декабрь 2013 — февраль 2014 года, равняется 24,4%, а ЕМГ с «Дорожным радио» — 17,6%.— “Ъ”.)

Что касается рекламных доходов, то, как известно, ВКПМ традиционно сильна в прямых продажах, в этом сегменте соперничать с ними очень сложно. ЕМГ же специализируется на агентских продажах. И тут, на агентском рынке, у нас есть очень сильное конкурентное преимущество — проект «Тотальное радио» (позволяет разместить рекламу не только на станциях ЕМГ, но также и в эфире Love Radio, «Радио Дача», «Шансона», «Нашего радио» и пр.— “Ъ”). «Тотальному радио» с его почти 75-процентным охватом всей ежедневной столичной аудитории не страшна никакая консолидация конкурентов. Пока не страшна.

Один очень важный момент: мы заинтересовались «Дорожным радио» еще в прошлом году, практически сразу после того, как поняли, что сделка с ВКПМ не состоится (весной 2012 года ХК «Сибирский деловой союз» подала в ФАС ходатайство на покупку ВКПМ, но в июне отозвала свою заявку.— “Ъ”).

— Кстати, почему та сделка так и не состоялась?

— Мы уже отвечали на этот вопрос: просто не договорились с продавцом. После того как не произошла покупка ВКПМ, мы тут же заинтересовались «Дорожным радио». Так что это не было скоропалительным решением, мы давно хотели приобрести этот актив. В принципе, почему мы хотели укрупняться? ЕМГ — это эффективный бизнес с хорошим уровнем рентабельности, и, как любой бизнес, мы хотим развиваться дальше, увеличивать свой доход, повышать свою эффективность. В рамках уже существующих активов мы достигли определенного уровня развития и, чтобы двигаться дальше, стали изучать имеющиеся на рынке возможности…

— То есть вы удовлетворены текущим состоянием «Радио 7 на семи холмах» или, к примеру, «Кекс FM»? Там ничего улучшить уже нельзя?

— Конечно, можно. Но все-таки я говорю о некоем серьезном скачке, о значительном росте. Новый актив должен дать нам существенный рост доходов. Кроме того, мы, конечно, прогнозировали изменения на рынке. Было понятно, что произойдет консолидация. А позиции по совокупной аудитории — это основа коммерческого успеха любого радиохолдинга. Было известно, что ВКПМ продается, и появление у нее нового собственника, в том числе из уже существующих игроков на радиорынке, было лишь вопросом времени. Кроме того, на наших глазах растет новый крупный игрок. Я имею в виду активы Михаила Гуцериева (сейчас владеет семью станциями в Москве, которые не объединены в единый холдинг.— “Ъ”). При этом на рынке существуют и другие предложения о покупке, а это означает, что процесс консолидации будет продолжаться. Но все-таки, подчеркну, для нас в первую очередь важна экономическая составляющая: мы хотим серьезно увеличить свои доходы.

— Почему все-таки «Дорожное радио»?

— Прежде всего потому, что «Дорожное радио» — сегодня номер два в России. Это очень хороший актив. Мало того, на радиорынке эту сеть называют самой успешной, самой быстрорастущей за последнее десятилетие.

— В Москве, где станция работает с 2010 года, она серьезного успеха пока так и не добилась: по данным TNS, всего лишь девятое место по размеру дневной аудитории…

— В Москве еще все впереди. Это как раз большой потенциал для роста. Вторая причина, почему купили именно «Дорожное радио»: этот формат очень органично вписывается в пул радиостанции ЕМГ. Что я имею в виду? Нет конкуренции между форматами, а значит, внутри холдинга радиостанции не будут перетягивать друг у друга аудитории. «Дорожное радио» нигде не чувствовало бы себя так комфортно, как в ЕМГ. Ну и, наконец, мы всегда хотели иметь у себя народный формат с русской музыкой. Благодаря «Дорожному радио» у нас появилась возможность полноценно работать с этим материалом. И, конечно, три радиостанции во всероссийском топ-5 («Европа плюс», «Дорожное радио» и «Ретро FM».— “Ъ”) существенно усилят наше предложение для рекламодателей. С коммерческой точки зрения у «Дорожного радио» очень хороший потенциал. Вы ведь наверняка слышали мнение, что «Дорожное радио» недопродано?

— Да. Его рекламную выручку в 2013 году оценивают максимум в 650 млн руб., что составляет лишь 4% от всех затрат на радиорекламу.

— Сеть действительно можно монетизировать лучше. «Дорожное радио» до сих пор вело свою коммерческую политику как одиночный игрок на рынке. У него очень хорошо поставлены прямые продажи, но были недостаточно развиты продажи агентские. Сегодня, когда «Дорожное радио» присоединяется к крупному холдингу, оно будет участвовать в крупных агентских сделках. По нашим расчетам, доходы этой станции должны расти существенно выше, чем весь рынок.

— Кого еще теоретически можно было купить? По идее, такой же эффект, как от «Дорожного», вы могли бы получить и от «Радио Дача»?

— Теоретически интерес представляют радиостанции из топ-10. Это станции с определенным охватом, с аудиторией, которую можно коммерциализировать. Размер аудитории является основным фактором в рентабельности станции. Соответственно, берем топ-10 и смотрим, кто в какой ситуации находится, кто готов продаваться, кто — нет. И остается не так много вариантов. К примеру, «Радио Дача» входит в холдинг Krutoy Media и является частью нового актива, который сейчас формируется на рынке, поэтому вряд ли эту станцию нам бы продали. (В январе 2013 года 75% Krutoy Media купил Михаил Гуцериев.— “Ъ”.)

— А, допустим, «Шансон»?

— «Шансон» — очень хороший формат. И это очень сильный бренд. Да, по сути, на рынке были два привлекательных формата по тем параметрам, которые я обнародовала. Но для нас «Дорожное радио» более интересно, потому что у него больший потенциал роста. А «Шансон», кстати, не находится в процессе продажи.

— Доводилось слышать такое мнение: «Дорожное радио» — это облегченный вариант «Авторадио». Да и рейтинги у него такие высокие, потому что респонденты, задействованные в измерении радиоаудитории, зачастую просто путают эти две станции.

— Абсолютно с этим не согласна. Это заблуждение происходит из-за ссылки на автомобильную тематику в названиях, но при этом радиостанции совершенно разные. Начнем с того, что у них разная идеология: «Дорожное» — это радио для всех, кто в пути, «Авторадио» — это радио водителя. Вследствие этого у них разные форматы и разные концепции. Так, «Дорожное» — это радио настроения, которое формирует музыка. «Авторадио» — это сервисная информационная радиостанция с музыкальными элементами в эфире. По крайней мере так говорят наши маркетинговые исследования. Поэтому у этих двух радиостанций разные профиль аудитории и способ потребления. К примеру, у «Дорожного радио» среди слушателей больше женщин, а у «Авторадио» — мужчин. «Дорожное радио» больше конкурирует с упомянутой уже «Дачей», которая, кстати, также является одним из наиболее успешных проектов последнего десятилетия.

— У владельцев «Дорожного радио» вы приобрели только их основной актив. Почему не стали покупать еще и принадлежащие им «Радио Ваня» и «Радио для двоих»? Это ведь пусть и небольшие, но тоже сети.

— Я уже говорила: нам очень важно, чтобы не было перетягивания аудитории между нашими станциями. Оставшиеся у владельцев «Дорожного радио» активы ничего нового нам не добавляют. Наоборот, «Радио для двоих» в Питере конкурирует с нашим форматом «Эльдорадио», это местный аналог «Радио 7 на семи холмах», а «Радио Ваня» отчасти конкурирует с самим «Дорожным радио».

— А просто как частоты эти станции не интересны? Покупаете их и запускаете на их частоте существующие форматы ЕМГ…

— Это уже вопрос нашего регионального развития. Тут не все так просто. Конечно, эти небольшие сети могут быть привлекательны как частотный ресурс. Но надо понимать, что есть города для нас интересные (это прежде всего крупные региональные центры), а есть — неинтересные. Как правило, ты не можешь выбрать только хорошие яблоки, а плохие оставить — тебе продают всю корзину целиком. Разумеется, мы ставим перед собой задачу увеличить свое присутствие на локальных рынках. Но это не может происходить быстро.

Возьмем гипотетический интересный нам город. Как мы можем там открыть свой филиал? Сразу оговорюсь: чтобы он был экономически эффективным и окупил инвестиции, нужно выходить минимум с двумя форматами — с «Европой плюс» и «Ретро FM». Какие тут есть варианты? Первый — купить уже существующий бизнес местного партнера, ретранслирующего наши форматы. Один существенный минус: собственник заинтересован в том, чтобы продать нам подороже свой стабильный денежный поток. По сути, мы должны перекупить доход, который дают ему наши форматы, перекупить у него наш же собственный контент. Нам это экономически невыгодно. Второй вариант — можно купить какие-нибудь плохие станции как частотный ресурс и уже на них перевести вещание. В экономическом плане это более правильный шаг, но опять тут есть минус. Во-первых, надо учитывать, какой у тебя партнер в этом городе. Во-вторых, перевод с одной частоты на другую может сказаться на национальных рейтингах всей сети. Это очень серьезный риск, который нельзя не учитывать. Наконец, есть третий вариант — выиграть частоту на конкурсе. Но победить с уже существующим в городе форматом очень сложно. Поэтому свою региональную стратегию мы реализуем постепенно. В прошлом году у нас появился собственный филиал в Воронеже, мы очень удачно купили готовый филиал практически по цене частотного ресурса, в Нижнем Новгороде у нас теперь две станции в нашем филиале: мы забрали у местного партнера «Ретро FM». В этом году у нас по плану открытие филиала еще в одном городе. Пока не буду говорить, в каком.

— Вернемся к покупке «Дорожного радио». Вы не боитесь, что теперь уже его бывшие владельцы на базе оставшихся у них активов создадут новый успешный проект, который будет с вами конкурировать?

— Создать еще один успешный конкурирующий формат — это все-таки что-то из области фантастики. Создать конкурента уже существующему формату с огромными рейтингами, с развитой сетью — это почти невозможно. Чтобы перебить узнаваемый бренд и отобрать у него аудиторию, нужны колоссальные вложения. Я думаю, мы скоро узнаем, что основатели «Дорожного радио» сделают с оставшимися у них форматами. Но, уверена, они точно не будут пытаться повторить успех «Дорожного радио».

— Команда «Дорожного радио» остается? Стоит ли ожидать каких-то перемен?

— Наша задача — максимально сохранить коллектив и ту творческую атмосферу, которая в нем сложилась. «Дорожное радио» по-прежнему будет базироваться в Петербурге. Никаких резких движений не будет.

— Не секрет, что «Дорожным радио» уже после того, как стало известно, что его собирается купить ЕМГ, интересовалась и объединенная ВКПМ. У вас были опасения, что и эта сделка может сорваться?

— Мы знали, что на «Дорожное радио» в принципе было много потенциальных покупателей, поскольку это очень хороший актив. Но чтобы кто-то еще серьезно вел переговоры или пытался помешать нашей сделке — об этом мы не знаем. Такой информации у нас нет.

— Предвижу ваш ответ, но все-таки прокомментируйте, пожалуйста, обнародованную в СМИ оценку «Дорожного радио» — $60–70 млн.

— С удовольствием поделилась бы с вами достоверными цифрами, но, к сожалению, эта информация затрагивает не только наши интересы, но и в первую очередь интересы продавца. Если продавец захочет эту информацию огласить, он сделает это. Могу лишь сказать одно: та цена, за которую мы купили «Дорожное радио», полностью экономически для нас обоснована. Мы не переплатили ни копейки.

— Тогда хотя бы уточните: ЕМГ купила «Дорожное радио» на собственные средства, их выделили владельцы группы или это привлеченные кредиты?

— Акционер ЕМГ — ХК «Сибирский деловой союз» — принял решение не распределять прибыль компании, а направлять ее на развитие, на приобретение новых активов. Это позволило нам осуществить покупку без привлечения дотаций от акционеров, за счет собственных и заемных средств.

— По идее, сейчас все силы у вас должны уйти на интеграцию в группу «Дорожного радио». Насколько велик риск, что тем самым уже существующим форматам не будет уделяться должного внимания?

— Я уже говорила, что мы никогда не удовлетворены текущими аудиторными показателями наших станций. У «Европы плюс» и «Ретро FM» еще есть потенциал роста, но, конечно, не такой значительный, как у других наших активов, которые могут развиваться хотя бы за счет расширения сети. Но задача увеличить аудиторию «Европы плюс» и «Ретро FM» перед нами стоит. Далее — «Радио 7 на семи холмах». Полтора года назад мы приняли стратегию его развития, и пока станция показывает хорошие результаты. Сейчас как раз проходит ее рекламная кампания, и по итогам 2014 года мы рассчитываем, что «Радио 7 на семи холмах» будет близко к попаданию в топ-10 московских станций. Это очень хороший результат. Если же переводить аудиторные результаты на деньги, то уже в 2013 году рекламные доходы «Радио 7 на семи холмах» выросли на 41%. «Спорт FM», который мы перезапустили в январе, также очень хорошо развивается: во время Олимпиады московские рейтинги выросли в два раза. «Кекс FM»: на момент запуска от станции ожидали больших рейтингов, но пока она их не показывает. Не буду скрывать, в конце прошлого года у нас была готова новая стратегия для этого формата. Но, когда мы поняли, что вероятность сделки с «Дорожным радио» очень велика, мы приостановили реализацию новой стратегии. Иначе «Кекс» и «Дорожное» могли бы друг с другом конкурировать. Сейчас, после сделки, мы вновь займемся вопросом новой программной политики «Кекса». На сегодняшний день этот формат требует наибольшего внимания.

— Наконец-то дошли до самого интересного. В декабре 2012 года в интервью “Ъ” вы признавали, что судить об эффективности новой команды ЕМГ после смены ее собственников будет правильно по результатам 2013 года. Можете объявить ключевые показатели?

— Приведу несколько цифр из отчетности, заверенной нашим аудитором EY (ранее Ernst & Young.— “Ъ”). В 2013 году EBITDA составила 812,3 млн руб., что в два раза превышает показатель 2011 года, до того как группу купил ХК «Сибирский деловой союз». Чистая прибыль выросла по сравнению с тем же 2011 годом в 2,3 раза — до 630,7 млн руб. Но, как я говорила раньше, это без учета «Спорт FM», который для нас пока является дотационным проектом. По нашим расчетам, эта станция должна стать самоокупаемой в 2016 году. Сейчас часть чистой прибыли ЕМГ направляется на дальнейшее развитие этой сети.

— У вас такие прекрасные финансовые результаты, а ваши конкуренты почему-то в частных разговорах обвиняют ЕМГ в откровенном демпинге, намекая тем самым, что вы вынуждены на него идти не от хорошей жизни…

— Неправильно было бы мне комментировать то, о чем наши конкуренты говорят неофициально. Официально никто ничего подобного не заявлял. Я по крайней мере ничего плохого сказать про своих коллег не могу. Слухи про якобы устраиваемый ЕМГ демпинг ходят не первый год. Но реальность такова, что игроки достоверно не знают, какая у кого средняя нетто-стоимость рекламы на станциях. Это конфиденциальная информация каждого холдинга. Мы только можем догадываться, давать оценку, как действуют наши уважаемые конкуренты. Я могу привести цифры по нашим двум основным форматам. «Европа плюс»: количество проданных рекламных минут по Москве снизилось в 2013 году на 7%, по сети (когда один и тот же ролик звучит во всех городах вещания.— “Ъ”) — на 16%. Реальная стоимость одной минуты выросла в Москве на 22%, по сети — на 25%. В целом рекламная выручка «Европы плюс» увеличилась на 20%. Теперь о «Ретро FM». Количество проданных минут сократилось на 4% и 23% соответственно, цена минуты выросла на 35% и 49%, общий доход — на 21%. Я уверена, что сегодня реклама на станциях ЕМГ самая дорогая.

— В подтверждение версии, что не все у ЕМГ хорошо с продажами, вспоминают о том, что с этого года «Мультимедиа холдинг» Виталия Богданова, управляющий, в частности, «Нашим радио», отказался от услуг вашего сейлз-хауса и создал собственную рекламную службу. Видимо, предполагают на рынке, вы не выполнили перед ним своих обязательств…

— Когда принимается решение о передаче продаж стороннему сейлз-хаусу, то перед ним ставится задача максимально коммерциализировать аудиторный потенциал радиостанций. Ожидания «Мультимедиа холдинга» оказались в какой-то момент выше, чем наши прогнозы по рынку и потенциалу этих радиостанций. Это все решалось в обычном переговорном процессе при обсуждении планов на 2014 год. Мы посчитали, что не сможем обеспечить тот рост, на который рассчитывали наши коллеги. Это затрагивало уже коммерческие интересы наших станций. Поэтому в абсолютно рабочем режиме мы решили завершить наши отношения в части эксклюзивных агентских продаж. При этом мы продолжаем успешно сотрудничать в рамках проекта «Тотальное радио».

— В регионах у вас есть партнер — холдинг «Выбери радио», который ретранслирует как ваши станции, так и конкурентов. А недавно он запустил в двух городах свой собственный формат — «Радио Радиола», где звучит музыка преимущественно 1970–1980-х годов. Зарабатывая на вашем же «Ретро FM», «Выбери радио», по сути, растит вам же очередного конкурента. Вас такая ситуация устраивает?

— На сегодняшний день явных рисков для наших форматов нет. Напрямую «Радиола» с «Ретро FM» не конкурирует. Это все-таки разные эпохи, разный музыкальный контент. Хотя, конечно, в их позиционировании немало схожего. Оценивать потенциал «Радиолы» я пока не буду — время покажет. В целом же решение руководства «Выбери радио» развивать собственный формат, на мой взгляд, вполне закономерно. В каком-то городе они, к примеру, уже успешно ретранслируют три формата, и у них есть еще одна частота. Если все остальные ликвидные форматы уже заняты, то почему бы не создать свой собственный? Это ведь не значит, что непременно будет создана сеть, это может быть формат для решения локальных задач.

— Какова сейчас рыночная конъюнктура? Группа «Видео Интернешнл» прогнозирует, что затраты на рекламу в целом в этом году могут увеличиться всего на 3–4%, лидер наружной рекламы Russ Outdoor в своем сегменте вообще не ждет роста. Что будет с доходами радиовещателей?

— Пока у радиорекламы неплохая динамика. Конечно, есть сложности, но это следствие общей макроэкономической ситуации. Если отталкиваться от рекламных бюджетов, то есть клиенты, которые сократили бюджеты, есть те, кто сохранил их на уровне прошлого года, но подавляющее большинство клиентов планирует рост от 10% до 15%. Соответственно, в 2014 году эксперты прогнозируют средний рост 8–10%.

— Последний вопрос. В декабре 2011 года вся ЕМГ была оценена в $152 млн. С тех пор у группы появилась полноценная сеть «Спорт FM», сейчас к ней добавилось «Дорожное радио». У вас как у топ-менеджера ЕМГ есть понимание, как с тех пор изменилась стоимость группы?

— Любой бизнес можно оценивать двумя способами: на основе генерируемого денежного потока или с точки зрения стоимости активов, в том числе стоимости брендов. Если взять второй способ и учесть все новые активы и развивающийся «Спорт FM», то стоимость ЕМГ, безусловно, возросла примерно в два раза. А если основываться на базе денежных потоков аналогичного периметра, то, согласно нашим внутренним целям, мы планируем к концу 2016 года увеличить капитализацию компании в 2,5 раза.