Марк Фишер, Bauer Media: «Мы готовы обеспечить прозрачность. Дальше право рекламодателя – услышать нас или нет»

— Расскажите, как строятся взаимоотношения российского ИД с головным офисом?

— В Bauer Media каждая страна финансово независима, и если мы принимаем решение о запуске нового проекта, то своими силами тянем его, то есть инвестируем прибыль от существующих проектов в запуск новых.

Что касается транслирования опыта, в Bauer, как и во всех крупных международных компаниях, проводится workshop для редакторов, для рекламы, для распространения и т.д. Действует также институт кураторов, когда специалист из одной страны работает в другой сначала в ежедневном режиме, а по мере развития направления – в режиме командировок.

— Есть ли различия в обмене опытом по направлениям деятельности?

— Это зависит от текущих задач и конкретной ситуации. Например, сейчас мы активно развиваем наши продажи рекламы. И, хотя наша доля рынка по рекламе очень мала на фоне лидерства в тиражах, стоит заметить, что рекламные доходы показывают серьезную положительную динамику, которая не прекращалась даже в кризис. Так вот, буквально в январе у нас проводился workshop по рекламе, куда приехали представители рекламных служб Bauer Media из всех стран. Каждый делал презентацию о местном рынке рекламы, рассказывал о том, как строится работа с прямыми рекламодателями и рекламными агентствами, какова структура рынка и какую долю имеет подразделение Bauer Media.

Полтора года назад к нам приезжал представитель Bauer, который долго работал с нашим рекламным отделом «изнутри»: смотрел процессы, презентации, прайс-листы, ездил на встречи и т.д. Кроме того, наш коммерческий директор, Эльвира Таран, периодически общается с западными маркетологами, директорами по рекламе, сотрудниками рекламных отделов.

В области распространения изданий – мы безусловный лидер, наше портфолио обеспечивает самый большой объем тиражей среди всех издательств России. Поэтому дистрибуция подвергается прицельному изучению только в ходе ежегодных стратегических сессий.

Когда запускается принципиально новый проект, предварительно разрабатывается пилот, и достаточно часто главный редактор с дизайнером едут в Германию, где примерно в течение месяца идет круглосуточный мозговой штурм – там и рождается новое издание. У них лежит немецкий, польский, чешский, английский аналог, но, безусловно, используются и уникальные идеи, выстроенные на российском опыте. Уже после этого пилот «доводится до ума» в России, причем первые номера обязательно вычитываются редакционными директорами и просматриваются арт-директорами головного офиса.

Ну, а в случае расширения линейки в рамках существующих изданий (например, кроссвордных под брендом «777» или эзотерических под брендом «Оракул» ), мы можем создавать издания без привлечения международного опыта, поскольку здесь на протяжении 18 лет уже накоплен колоссальный опыт.

— Проводите ли вы фокус-группы? Как часто?

— Для нового проекта обычно делаем фокус-группы по пилоту, потом сразу после запуска, потом спустя год, а дальше – держим руку на пульсе. Это программа-максимум. Но в ряде случаев такая частота избыточна. Например, в нашем портфолио есть «Тайны звезд» , которые сейчас имеют полмиллиона тиража. Кстати, когда мы выходили на рынок, в звездном сегменте были Hello, OK, «Отдохни», «7 дней», «Теленеделя» и многие другие, сегмент желтых изданий также был достаточно тесно, как казалось, заполнен. Тем не менее, мы вышли на этот уровень и продолжаем развиваться, опровергая все разговоры о том, что рынок прессы в России переполнен. То же было и с нашим женским еженедельником «Все для женщины». Когда мы его только запускали, было огромное количество женских еженедельников, в том числе и региональных. Тогда лидировала «Лиза», которую, казалось, никто не подвинет. Многие, в том числе сама Burda, пытались запустить издание, стоящее между «Лизой» и дешевыми региональными журналами, чтобы создать средний ценовой сегмент. Не получалось. Мы сделали «Все для женщины» – получилось. И хотя по рейтингам мы еще сильно не дотягиваем, но по тиражам мы «Лизу» уже обогнали. По результатам февраля тираж «Все для женщины» перешагнул отметку в 440 тысяч копий. Так что мы продолжаем находить ниши, запускать в них издания и расширять их.

Так вот, возвращаясь к тестам и фокус-группам, многое зависит от контента и цены вопроса. Когда мы запускали, например, «Тайны звезд», предварительно исследовали рынок, аудиторию читателей, читающих как издания о звездах, так и телегиды, потом тестировали пилот. Потом тестировали «реальные» номера уже после выхода издания в свет. Плюс постоянные контакты с читателями по телефону, почте, на сайте и анализ мнений наших бизнес-партнеров: как дилеров, так и рекламодателей.

Так что, когда мы решили выпускать «Звезды и советы», более дешевое издание в той же нише, рассчитанное на более старшую возрастную группу, мы понимали, что достигнем желаемого уровня продаж. Так зачем тратить деньги на фокус-группы, если можно вложить их в контент и в продвижение?

С кроссвордными изданиями мы постоянно обкатываем новые игры, новые жанры в текущих изданиях. Смотрим на отклики читателей, а они у нас очень активные, ибо кроссвордные издания по сути своей не менее интерактивны, чем популярные сейчас социальные сети. Потом запускаем спецвыпуски, чаще всего в квартальном режиме, и анализируем продажи. Если хорошо продается издание, переводим его в периодическое. Так что тесты бывают разные, причем тестируем не только новинки, но и успешные «старые» проекты.

— Зачем, если у вас все в порядке?

— Например, лидер нашего эзотерического сегмента – «Оракул». Он благополучно существует с 1994 года, тогда как многие конкуренты либо сильно сдали позиции, либо вообще умерли. Мы решили выяснить, в чем дело, что происходит с потребностями читателей, понять, в чем причина, чтобы не стать следующими, кто потеряет рынок. Кроме того, если мы растем, может, есть возможность занять дополнительные смежные ниши. Мы сделали исследование и запустили три издания: журнал «Женская магия» – полуглянцевый ежемесячник, в котором все классические женские темы подаются «в соусе» легкой эзотерики, «Советы оракула» – издание с упором на практические рекомендации, и «Невероятные истории» – издание, построенное на эзотерических историях, присылаемых читателями. Кстати, буквально на днях «Женская магия» отметила год с момента выхода на рынок, достигнув за это время точки безубыточности.

— Не боитесь, что новинки будут отбирать аудиторию у ваших же старых изданий?

— Я уверен, что наша задача – контролировать ситуацию на рынке. Запуск новых изданий позволяет нам доминировать в занимаемых сегментах. Наш опыт показывает, что правильно сделанный продукт в сегменте расширяет читательскую аудиторию, при этом продажи основного издания не снижаются при запуске нового. Читателю хочется попробовать что-то новое, и мы предлагаем ему разнообразие выбора. Наиболее яркий пример в этом смысле – сканворды под брендом «777» . Сейчас эта группа изданий состоит из 30 регулярных изданий, плюс еще около 50 спецвыпусков.

— Для вас доход от рекламы является дополнительным?

— Да. От рекламы мы получаем порядка 1/4 от общего дохода. Задача 2012 года – увеличение этой доли.

— Как строятся ваши отношения с рекламодателями?

— У нас два направления работы в области привлечения рекламодателей. Первое – наши существующие «масс-маркет» издания, которые имеют очень хорошие охваты как с точки зрения объема аудитории одного номера, так и по уровню проникновения в регионы. Мы долгое время сотрудничаем с TNS, поэтому можем прийти к рекламодателю и сказать – у нас есть качественный продукт, в который мы можем помочь интегрироваться вашему продукту. Прямой рекламой или более сложными внедрениями в контент, но сам продукт под заказчика ломать не будем.

Но не всегда «охватные» издания – это то, что нужно рекламодателю. Все мы знаем, что российский рекламный рынок построен главным образом на глянцевых изданиях. Даже продукты массовой ценовой категории, имеющие федеральную дистрибуцию, предпочитают рекламироваться в глянцевых изданиях с ограниченным регионом распространения.

Поэтому второе направление – создание новых журналов. Практически все наши запуски последних лет делаются именно в более рекламоемких сегментах. Мы понимаем, что при запуске такого журнала необходима другая маркетинговая стратегия. Сейчас у нас даже выделена отдельно группа по продаже рекламы в издания life style, куда входят журналы «Планета женщины», «Просто Вкусно» , «Чисто по-женски», «Bravo» и «Bravo girl».

Общее при этом то, что задачей номер один у нас идет распространение и формирование устойчивой аудитории. Потому что мы продаем рекламодателю не имидж или бумагу, а лояльную аудиторию и ее внимание.

— В 97-м была создана Национальная Тиражная служба, которую возглавил Игорь Яковенко. Только что вы заключили контракт на сертификацию тиражей с АВС. Можете ли вы сравнить АВС с НТС?

— В свое время мы сертифицировали тиражи в НТС, поскольку изначально было впечатление, что они станут ресурсом для аудита тиражей. Но вскоре стало очевидно, что НТС преследовали только цель получения с издателей денег. Рынок не получал от них услуг, в которых нуждался. Поэтому мы достаточно быстро вышли из этой истории.

Что касается АВС, то уже на стадии согласования контракта мы предоставляли им информацию, о которой никто из НТС нас ни разу не спросил.

— Есть ли уверенность, что сертификация тиражей поможет привлечь внимание рекламодателей?

— Во многих странах данные АВС или аналогичных структур являются такой же валютой на рекламном рынке, как и рейтинги. В России же есть только данные TNS, методика сбора которых имеет определенные ограничения. Во-первых, опрос опирается на память, поэтому зачастую устоявшийся бренд, пусть даже с низким тиражом, может иметь охват гораздо больший, чем его реальная аудитория. Во-вторых, TNS репрезентирует только города с населением более 100 000 человек, а реальное распространение, по крайней мере, у нас, идет и по более мелким населенным пунктам.

Начиная сертификацию, мы в первую очередь хотим продемонстрировать рекламодателям, что наши издания имеют подлинные тиражи и сильную дистрибуцию. Журналы «Все для женщины», «Женская магия», «Планета женщины» и «Чисто по-женски», которые первыми пройдут аудит, пока проигрывают ряду конкурентов по средней аудитории номера, имея сравнимый, а то и больший тираж. Мы хотим показать клиентам другую статистику.

— Но рекламодатели будут доверять этим цифрам лишь в том случае, если будут открыты все цифры, а не только выгодные издателям.

— Мы открываем и печатные, и продаваемые показатели. Рекламодатели уходят иногда от прессы в другие медиа, говоря, что она непрозрачна. Мы готовы обеспечить прозрачность. Дальше право рекламодателя – услышать нас или нет.

— Вы общаетесь с рекламодателями через агентства, которые ориентируются на TNS, а не АВС.

— К сожалению, не столько на TNS, сколько на индивидуальные предпочтения, наработанные связи и маржу, которую они получают от издательства.

Кроме того, у нас много прямых рекламодателей. Это, в основном, фарма, дистанционная торговля, SMS. Кстати, дистанционная торговля и SMS раньше были везде, сейчас остались практически только у нас. А это именно те категории рекламодателей, которые могут точно измерить эффект от той или иной промо-активности.

Когда мы говорим, что обеспечиваем покрытие, сравнимое с телевизионным, это одно, а когда у нас есть официальное подтверждение – это другое.

Мы понимаем, что сертификация изданий – это долгосрочные инвестиции. Долгосрочная цель – использование при планировании рекламных кампаний одновременно данных как исследований аудитории, так и аудита тиражей. Сейчас единственное доступное для рекламодателей средство – данные TNS.

Очевидно, что АВС не станет эффективным инструментом до тех пор, пока участие других издателей не будет настолько велико, чтобы отражать реальную картину рынка. И, безусловно, без поддержки со стороны рекламных агентств и рекламодателей любые усилия АВС и издателей будут сведены на нет.

В любом случае, с АВС мы уверены, что это будут самые аккуратные данные о тиражах за всю современную историю периодической прессы в России.