Анна Цыпцына, сейлз-хаус «Эверест»: «Кампании станут кроссплатформенными, а каналы нишевыми»

— Какие тренды на рынке телевидения вы сегодня видите? Какие из них станут определяющими на 2025 год?

— Российское телевидение переживает серьезную трансформацию, связанную с развитием технологий, изменением медиапотребления и появлением новых рекламных возможностей. Какие тенденции мы видим уже сегодня? 

Традиционное эфирное ТВ все больше интегрируется с цифровыми сервисами. Например, OTT-платформы и Smart TV становятся основными каналами потребления контента среди молодежи. По данным АРИР 2024 сегодня больше 80% телезрителей смотрят телеканалы только в онлайн-среде: в приложениях Smart TV, в мобильных приложениях, на сайтах телеканалов и видеосервисов. 

Молодежь (18–34 года) смотрит телевизор все реже, отдавая предпочтение онлайн-контенту. Однако старшая аудитория остается преданной традиционному ТВ. Это приводит к расширению тематического предложения для разных возрастных групп. 

Чтобы в будущем быть интересными для молодежи, мы должны учитывать особенности их смотрения — тесную связь с digital и акцентом на персонализацию. Мы ожидаем, что слияние ТВ и digital продолжится — рекламные кампании станут кроссплатформенными, а каналы станут еще более нишевыми с акцентом на тематические сообщества. 

— Какие задачи решает ТВ-спонсорство сегодня? В сочетании с какими инструментами его используют для повышения эффективности рекламных кампаний, что наиболее привлекательно для рекламодателей?

— Спонсорство остается востребованным даже в условиях экономических кризисов. Первое — при снижении маркетинговых бюджетов инвестиции в спонсорство обеспечивают продолжительное присутствие в сознании аудитории. Второе — эмоциональная связь с аудиторией. Ни один другой вид рекламы не позволяет раскрыть все УТП продукта так, как спонсорство.

Мы много раз говорили про нехватку рекламного инвентаря, и с каждым годом его будет становиться меньше: рост конкуренции за внимание аудитории, изменение медиапотребления, изменения в законодательстве — все это может оказать влияние.  

Что это значит для бизнеса? То, что эффективных мест для размещения становится все меньше, и чем дальше, тем сложнее их заполучить. Многие рекламодатели это понимают. Они не просто планируют кампании на ближайшие полгода, а закрепляют за собой рекламные площадки и проекты на несколько лет вперед. 

Если мы говорим про премиальный контент, то ключевые рекламные места распределяются задолго до выхода проекта. Крупные бренды выкупают рекламное присутствие в своих категориях, не оставляя шансов своим конкурентам. Другими словами, если вы не начнете действовать сейчас, через несколько лет «игровое поле» будет уже полностью занято другими брендами.

Спонсорство создает вокруг бренда позитивные эмоции и нужные ценности, при этом не нужно забывать про особенности поколения и их специфику смотрения — молодежь уже не смотрит просто телевизор, им важна digital-составляющая.

В прошлом году мы совместно с креативной студией SMIT и спонсорским агентством «Маркетинг для бизнеса» реализовали проект по интеграции компании «Карат» в шоу «Прятки». Известная компания с известными продуктами для старшего поколения, но не для молодежи. В качестве площадки для проведения рекламной кампании команда выбрала экстремальное шоу «Прятки» на канале СТС. Лицом бренда в шоу стал Егор Крид. 

Команда проекта придумала игру в стиле Pac-Man (аркадная видеоигра, разработанная японской компанией Namco и вышедшая в 1980 году). Зрители с помощью QR-кода присоединялись к онлайн-игре, где могли выиграть специальный приз — подписку онлайн-кинотеатра. В результате охват интеграций и заставок на ТВ составил почти 20 млн человек, а количество участников игры — более 14 тыс. человек. 

— Если говорить о продуктах ТВ, то какие из них предпочитают смотреть зумеры, а какие — миллениалы, бумеры? Есть такое разделение по аудиторным предпочтениям?

— Сегодня можно четко выделить разные медиапредпочтения поколений. Наибольшее среднее время ТВ-просмотра наблюдается у зрителей 55+ — больше пяти часов в день. Миллениалы смотрят телевизор около двух часов в день. Меньше всего телевидение интересует зумеров — среднее время просмотра у этой категории составляет около одного часа в день.

Зумеры больше выбирают развлекательный контент, игровые и музыкальные шоу, а также кино. Миллениалы смотрят сериалы, реалити, документальные проекты и бизнес-форматы. Бумеры (55+ лет) остаются верными новостям, социально-политическим программам и классическому кино. 

Благодаря молодому поколению телевидение станет более интерактивным и адаптивным к интересам аудитории, предлагая кастомизированный контент на основе аналитики. Необходимо также учитывать связь поколения с соцсетями — кроссплатформенность стирает границы между ТВ- и digital-форматами.

В будущем ТВ-контент будет еще больше адаптироваться под разные возрастные группы. 

— Как вы считаете, какие жанры будут наиболее востребованы в 2025 году? Сериалы, реалити, что-то еще?

— Если посмотреть структуру телепросмотра по жанрам за последние несколько лет, то 80% просмотра приходится на пять основных жанров: сериалы, новости, кино, развлекательные и социально-политические передачи. Да, этот процент меняется в зависимости от того, что происходит в мире и в стране, но разбивка на основные жанры остается такой же.

Каждый наш проект, шоу учитывает особенности происходящего и трендов, которые могут мгновенно появиться или мы можем сами их создать.

Мы вносим в реалити-шоу интерактив, учитывая молодую аудиторию, а также развиваем документальные проекты — образовательный и аналитический контент становится популярным у старшей аудитории. Для каждого поколения интересны разные проекты и жанры.