Яков Пейсахзон, «Авито Реклама»: «Появление новых игроков в отрасли было лишь вопросом времени»

— Какие тренды рекламного рынка останутся актуальны в 2025 году?

— Обсуждение трендов в индустрии с нами точно надолго. Однако, кроме шуток, ключевыми в рекламной отрасли видится несколько направлений.

За последние несколько лет одними из, не побоюсь этого слова, хедлайнеров индустрии стали ретейл-медиа — развитие рекламных инструментов на площадках электронной коммерции. Тенденция на увеличение доли этих каналов в медиасплитах рекламодателей не то что сохранится, а кратно возрастет. Об этом говорят и крупные агентские группы: по оценкам коллег из Okkam, в 2025 году рост инвестиций брендов в ретейл-медиа превысит 55%.

Второй важный, но скорее антитренд — по-прежнему дефицит рекламного инвентаря. При этом локальные игроки проделали огромную работу по его расширению: те же сервисы в e-com преуспевают в привлечении новой аудитории. За счет роста числа пользователей российские классифайды и маркетплейсы не только частично восполняют нехватку инвентаря, но и предлагают брендам максимально целевую аудиторию, готовую к покупке.

Наконец, нельзя не отметить укрепление лидерских позиций площадок электронной коммерции в поисковых запросах пользователей. Их количество только за прошлый год выросло на 40%, по данным Mediascope.

— Почему ретейл-медиа так популярны сегодня?

— Рекламный рынок всегда был одним из самых динамичных, и появление новых игроков в отрасли было лишь вопросом времени.

Площадки электронной коммерции стали источником нового инвентаря с одной стороны, и обладателями самых ценных 1st party data — с другой. Что это значит для рекламодателей: пользователи открывают мобильные приложения или веб-версии платформ и уже знают, что им нужно найти или купить. Их спрос сформирован: они изучают карточки товаров или вакансии, сравнивают предложения квартир или выбирают автомобиль. 

Таким образом и мы, и наши коллеги по сегменту понимаем интересы и потребности посетителей, и это позволяет показывать им максимально релевантную рекламу. На базе знаний о поведении пользователей мы строим собственную рекламную платформу — это наш ключевой фокус на 2025 год.

— С чем связана смена предпочтений пользователей в площадках для поиска?

— C удобством. Это нормально, что пользователи хотят искать товары или другую продукцию там, где могут сразу ее купить. Как известно, за аудиторией идут и рекламодатели.

Обратимся к глобальной практике. Сегодня западные IT-гиганты — например, Google — официально сообщают о снижении поискового трафика. В основном — из-за роста популярности площадок электронной коммерции. По оценкам eMarketer, в 2025 году доля Google на американском рынке поисковой рекламы упадет ниже 50% впервые с тех пор, как компания начала его оценивать.

На локальном рынке мы видим похожую картину. В рамках нашего исследования выяснилось, что 79% респондентов используют e-commerce для покупки товаров, 57% — для их поиска. Если смотреть по площадкам, то 90% опрошенных ищут товары сразу на сайтах с объявлениями и маркетплейсах, и лишь 25% — в поисковых системах.

— Как такие изменения в поведении пользователей повлияют на бюджеты рекламодателей? 

— Отвечу как человек, который отвечает за рекламную выручку: верю, что бюджеты увеличатся. Мы наблюдаем положительную динамику и по собственным данным: в 2024 году инвестиции брендов в медийную рекламу на «Авито» увеличились на 114%, а число крупных рекламодателей — на 30%. Рост обусловлен развитием алгоритмов классифайда, нашими знаниями об интересах и потребностях аудитории и появлением новых рекламных форматов.

— Какие рекламные инструменты будут пользоваться наибольшим спросом? Какие из них вы планируете развивать на своей платформе?

— Сейчас время, когда на рынке много освободившихся ниш. Это одна из причин ренессанса медийных инструментов: компании активно вкладывают время и ресурсы в построение бренда, рост знания о нем и лояльность покупателей.

Мы делаем ставку на заметные рекламные форматы: именно они позволяют брендам выделяться на бесконечной онлайн-полке. Однако без 1st party data добиться ожидаемого результата не получится. Понимание интересов и поведения аудитории на площадке — главный двигатель рекламного корабля. 

Площадки электронной коммерции выгодно отличаются именно этими знаниями, благодаря которым рекламодатели могут найти в e-com сервисах даже самую нишевую аудиторию. Скажем, продавцов металла или промышленного оборудования.

— Вы станете одним из приглашенных экспертов на Digital Brand Day 2025. Поделитесь своими ожиданиями: что бы вы хотели обсудить с коллегами по рекламному рынку во время выступления? Какие темы и вопросы вы затронете в ходе дискуссии?

— Я работаю на рекламном рынке более 13 лет. И несмотря на такой, казалось бы, продолжительный срок, не перестаю восхищаться нашей индустрией.

Из года в год я с большим интересом жду отраслевых конференций, чтобы обсудить с коллегами актуальные тренды рынка, его потребности, прогнозы и планы. Где-то мы приходим к консенсусу, где-то — даже спорим. Но важно другое: в ходе подобных обсуждений всегда рождается истина и даже предпосылки к будущим партнерствам.