Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»: Наша задача — войти в эмоциональное поле и наполнить «Сбер» новыми смыслами

— Разработка нового бренда и фирменного стиля «Сбера» велась три года. То, что было представлено на «СберКонф», является окончательным вариантом, больше изменений не предвидится?

— Мы представили первый этап, но работа будет вестись еще много лет, о завершении говорить преждевременно. Landor&Fitch действительно взялись за проект почти 3 года назад, но сначала там была большая теоретическая и аналитическая часть, а комплексное завершение того, что я назвала первым этапом работы над фирменным стилем, состоялось как раз перед 24 сентября.

— То есть можно сказать, что вы оставили пространство для маневра?

— Ребрендинг такого масштаба — это как создание сложного музыкального произведения, состоящего из отдельных музыкальных фраз — маленьких целостных фрагментов. Музыкальные фразы объединяются в периоды. Периоды, звучащие сходным образом, объединяются в части. У нашего бренда уже есть основные визуальные «фразы», по ряду направлений есть уже готовые части, понятно общее настроение бренда и его роль в жизни человека; сейчас пишем целостное произведение. Подобная работа занимает много лет, поскольку объем огромный и «списать» неоткуда. Такое количество разных В2В- и В2С-компаний под одним брендом до нас никто не объединял, поэтому перед нами стоит непростая, но очень интересная задача — построить идентичность монобренда и при этом не потерять уникальность, следовать дизайн-кодам различных индустрий. Однозначно это вызов.

— Первое сообщение о том, как предположительно будет выглядеть новый бренд, появилось в СМИ еще в 2019 году. Журналисты заметили новую айдентику на стенде, потом появились сообщения о регистрации брендов в Роспатенте. Это была сознательная утечка, вы таким образом изучали реакцию общественности?

— Да, насколько я помню, журналисты заметили новую цветовую палитру, но мы, в общем, это и не скрывали, так что, наверное, неправильно говорить о какой-то утечке. Просто «Сбер» давно развивает собственную экосистему и не первый год предлагает различные нефинансовые сервисы. Ребрендинг — знак того, что мы просто переросли текущий фирменный стиль, и естественные «симптомы» такого «перероста» приходилось так или иначе использовать до официального старта ребрендинга. Старый образ стал нам тесен, поэтому мы из него всячески выпрыгивали, даже неофициально.

— Летом «Сбер» начал переводить свои сервисы на новый бренд. В соцсетях, на сайтах «СберМаркетинга», «СберЛогистики» и других проектов люди стали замечать новые логотипы. Уже тогда в принципе было понятно, что эта неизменяемая часть — «Сбер» и круглый значок с галочкой, — скорее всего, и будет брендом, который компания представит осенью. Скажите, с чем связан такой постепенный переход? Почему вы не стали выкатывать все в один день, например, в день проведения «СберКонф»?

— Мне кажется, называть это ребрендингом формально не совсем правильно, потому что это брендинг — вывод на рынок нового бренда экосистемы «Сбер». Да, банк, как одна из вертикалей, действительно превратился из Сбербанка, написанного в одном стиле, в СберБанк в другом, но выводить на рынок остальные сервисы имело смысл сразу в новом облике, так что они примерили новою айдентику раньше финансовых сервисов. Это совершенно осознанная бизнес-стратегия.

— Страшно ли было сокращать название до «Сбера» в том плане, что «Сбер» — это такое русское народное название, которое на протяжении многих десятилетий использовалось в обиходе («Дойдем до Сбера, снимем деньги в банкомате»)? Оценивали ли вы репутационные риски? Насколько сложным было это решение?

— Решение, насколько я понимаю, было принято достаточно давно, года три назад, до моего прихода в Сбербанк. Судя по информации, которая у меня есть, все риски просчитывались, решение было принято на основе анализа данных, и угрозы неправильного восприятия нет. Мне кажется, что, наоборот, это прекрасная тенденция — называть официально бренд так, как его уже называют клиенты.

— Просто люди экономят на всем, в том числе на буквах, и редко кто говорит: «Я иду в Сбербанк», обычно «Я пойду в Сбер», и это совершенно нормально.

— На самом деле, если вдаваться в детали, там немного сложнее, есть устоявшиеся сочетания. Например, «Очередь в Сбербанк», но «Переведи на Сбер» — где-то откидывают «банк», где-то нет. Людям сложно что-то навязать, это уже сформировавшаяся привычка, но с короткой формой было больше позитивных сочетаний, и это одна из причин, почему «Сбер» не испугался потерять свои 4 последние буквы.

— «Сбер» — это национальный игрок, и он задает тренды не только в банковской сфере, но и в культуре в целом. Есть мнение, что англицизмы в названиях вроде «СберМаркет», «СберФуд», «СберЛогистика», «СберКлауд» немного непатриотично для игрока с таким масштабом и влиянием на умы. Что вы об этом думаете?

— У нас всегда в приоритете русское слово или устоявшееся заимствованное, которые уже вошло в русский язык. Для слова «маркет», например, трудно найти русский аналог, который так же передает смысл и так же часто используется пользователями. Если заметили — там, где слово еще не имеет вошедшего в обиход аналога на русском, мы сохранили английское написание: SberCloud или SberDevices, но это касается только технологичных компаний, где заимствованных слов на текущий момент больше.

— В официальных релизах говорилось, что новый зонтичный бренд объединит почти все сервисы «Сбера». Для каких-то проектов было сделано исключение? Почему?

— Безусловно, ряд брендов будет «с поддержкой» от «Сбера». Как и в любой глобальной экосистеме, у «Сбера» существуют принципы, по которым мы определяем, как именно будет представлен новый сервис в бренд архитектуре. «ДомКлик» или Okko имеют элементы идентичности «Сбера», но не имеют приставки «Сбер». Такие примеры есть, их немного, но они существуют. В этом случае речь об узнаваемых брендах с лояльной аудиторией, в переименовании которых просто нет смысла.

— «Сбер» сообщил, что банкоматы будут заменяться по мере износа, а вывески на отделениях — в течение нескольких лет. Нет ли ощущения, что в переходный период потребитель несколько запутается, у него начнется «двоение в глазах»?

— Это довольно стандартная практика. Такого количества отделений, вывесок и вообще элементов физического присутствия, как у «Сбера», нет, наверное, ни у одного бренда в России — и даже на мировой арене он один из лидеров с точки зрения так называемых точек касания. По-другому просто невозможно, но решение оставить 4 буквы в названии и сохранить зеленый цвет — оно про преемственность. Больших зеленых брендов в России не так много, и «Сбер» в общем оккупировал «зеленую» территорию, поэтому не думаю, что будут какие-то недоразумения. «Сбер»-экосистема — это не просто набор продуктов, это среда обитания клиента, в которой он потребляет нужные ему продукты в нужное время в нужном месте. Если маркетплейс — это витрина продуктов, то экосистема — это витрина опыта. Лично мне бы хотелось, чтобы, пользуясь экосистемой «Сбер», человек даже не знал до конца, что в ней есть. А узнавал об этом, только когда конкретная услуга ему нужна или просто может быть полезна. Так в России мало кто делает. Но это, я считаю, и есть экосистема.

— На ваш взгляд, если человек придет в отделение СберБанка и увидит новую вывеску рядом с привычными банкоматами, то путаницы, смятения, непонимания не будет?

— В день запуска все соцсети, как мне кажется, состояли только из обсуждений нового логотипа «Сбера», поэтому есть ощущение, что о смене логотипа Сбербанка знают все и не забудут, подойдя к отделению. Если вдруг кого-то миновала эта дискуссия и кто-то что-то не заметил, то остаются зеленый цвет на вывеске и первые четыре буквы — «Сбер». И, кстати, под новой вывеской их будут ждать и новые банкоматы — больше чем банкоматы.

— Кстати, про обсуждения в Facebook и других социальных сетях. Что бы вы ответили критикам, которые говорят, что градиент в 2020 году — это уже не модно?

— Жаль, Instagram их не слышит! А если серьезно, то Сбербанку почти 200 лет, и мы живем отрезками гораздо большей длины, чем сезонные и годичные тренды, поэтому за сиюминутной модой мы точно не гонимся. Кстати, градиент снова будет в тренде, если уж на то пошло. И, кстати, ни одной глобальной экосистемы с градиентом нет, поэтому в этом тоже у «Сбера» есть своя уникальная особенность.

— Над новым брендом работало не только Landor&Fitch, но и российские дизайн-студии — «Щука», «Паратайп», Superdesigners, Media.Work. Расскажите, как была организована работа и кто за что отвечал.

— Основа всего ребрендинга была заложена Landor&Fitch, они разработали логотип и основные элементы дизайн-языка. Дальше началась работа над развитием визуального языка и формированием стилей, а у «Сбера» четыре родственных, но разных визуальных стиля, потому что такое количество индустрий нельзя вогнать в один универсальный. Финансы, страхование, электронная коммерция, логистика, еда, образование, здоровье, музыка, кино, автомобильные сервисы, бизнес-решения и множество других — все это подразумевает разные подходы к коммуникации, и это сказывается на визуальном языке.

Ко многим работам были привлечены локальные агентства. Например, невозможно, чтобы разработкой шрифта занималось западное агентство, лучше «Паратайпа» это никто не сделает, поэтому у нас сейчас 48 замечательных начертаний шрифта, созданных коллегами. Cмысл вовлечения локальных бюро, дизайн-бюро и бутиков и вообще локальных специалистов в том, что, безусловно, и в дизайн-паттернах есть очень много локальной специфики, западные партнеры ее просто не знают. Поэтому сложилась идеальная комбинация, когда мы использовали опыт западных агентств, которые уже проходили путь строительства экосистемы и объединяли очень разные индустрии посредством дизайна и локальных экспертов.

Даже в каких-то универсальных вещах, например в цифровом языке, который, казалось бы, не должен иметь национальных особенностей, много местной специфики. Навязать нашим пользователям международные стандарты или стандарты с другого рынка не всегда возможно, да и нужно ли?

За три года у нас сформировалось целое дизайн-комьюнити, куда входило не меньше 600 человек. Эти 600 человек работали вместе — это не то, что мы написали бриф, отдали агентству, те ушли работать и потом вернулись с готовым проектом. Получился настоящий симбиоз, колоссальный нетворкинг.

Мы поняли, что можно поднять проект за несколько лет, объединив специалистов с такими разными компетенциями. Мы делали мультисенсорный дизайн, потому что «Сбер» имеет разные точки касания — и физические, и цифровые, и хотелось заложить основу дизайна, который сможет максимально точно и эмоционально взаимодействовать с каждым потребителем, а потребители у нас очень разные. Такой мультисенсорный дизайн-язык можно делать только с привлечением специалистов из разных сфер. Здесь и графический дизайн, и UX/UI, и промышленный дизайн, и, как вы видели на «СберКонф», дизайн дополненной реальности, интерактивный дизайн, fashion, предметный и интерактивный дизайн. Поэтому, как мы в самом начале обсуждали, впереди длинный путь.

— Насколько большим, на ваш взгляд, может быть зонтичный бренд? С какого по счету проекта происходит размытие бренда, а в голове потребителя начинается мешанина? В случае со «Сбером» речь идет о нескольких десятках сервисов.

— Мы создали достаточно гибкую систему, которая, как я говорила, позволяет сохранить уникальность конкретного направления со своими требованиями к дизайн-языку и при этом подчеркивает принадлежность к монобрендовой архитектуре. На мой взгляд, какой-то численной границы сервисов для бренда «Сбер» не существует. Кроме того, в архитектуре очень много различных сущностей, например подписки и так называемые enablers, — они сделаны по другой визуальной схеме. Понятно, что цветов семь пользователи отличат, а дальше уже начнется путаница, но мы используем комбинации цветов, составленные по определенным правилам, и таким образом стилистически зонируем направления. Это еще один опознавательный знак, по которому пользователь интуитивно будет понимать, к какой сфере относится услуга.

Пока не видим ограничений для масштабирования в данной бренд-архитектуре.«Сбер» ассоциируется в первую очередь с надежностью, это легло в основу ребрендинга. Наверное, не существует сервисов, по крайней мере в текущем портфеле и в тех планах на «осберивание» других компаний из разных индустрий, которым бы надежность вредила в настоящее время. Кому-то она более важна, кому-то менее, однако это, как в пирамиде Маслоу, универсальный фундамент, на котором все базируется.

— О задачах ребрендинга говорилось много. Показать, что «Сбер» теперь технологичная компания, что у него есть экосистема и туда входят не только финансовые сервисы. А что насчет бизнес-целей ребрендинга? Улучшить позиции в рейтинге самых дорогих брендов, повысить узнаваемость и так далее?

— Мы сейчас финализируем, по каким параметрам будем отслеживать метрики в ближайшее время. Многие из них так или иначе будут связаны, во первых, с рациональной бренд-идеей сохранения «Сбером» времени клиентов и предоставлении возможностей тратить его на то, что действительно важно; во-вторых, с эмоциональными параметрами, столь важными для lifestyle-сервисов, которые в том числе теперь имеет в своем портфеле «Сбер». Будет оцениваться не только количество вовлеченных в бренд клиентов, но и характер взаимоотношений, ассоциации, которые бренд вызывает, — эти метрики еще на финальной стадии согласования. Выйти из рациональной сферы, в которой Сбербанк один из лидирующих брендов, войти в эмоциональное поле и наполнить «Сбер» новыми смыслами, которые, если двигаться вверх по пирамиде, касаются ценностных решений пользователей и эмоционального воздействия, — это та задача, которая стоит перед нами с точки зрения формирования бренда экосистемы.

— Есть ли цель улучшить позиции в рейтинге самых дорогих брендов, где Сбербанк уже является лидером среди российских компаний? Составители таких рейтингов и консалтеры постоянно подчеркивают, что дизайн напрямую влияет на бизнес-результаты — выручку, прибыль и так далее.

— Цель Сбер-дизайна — это удобство и эстетическое удовольствие. Немного вольно переводя на русский фразу замечательного, к сожалению, умершего в этом году графического дизайнера Милтона Глэзера (Milton Glaser): «Есть три ответа на результат дизайна — ад, адекват и ОГО! “ОГО!” – это то, к чему надо стремиться». У нас много адеквата, хотим дать миру больше ОГО! Думаем пока, как именно это будем мерить.

Есть множество зарубежных примеров, демонстрирующих, как дизайн драйвит бизнес, формирует уникальность, является ключевым фактором в конкурентной борьбе и превращает расходы в инвестиции. Грамотные дизайн-решения способны вывести ряд российских компаний на уровень деятельности в мировом масштабе. Пока, по моему мнению, в России нет ни одной дизайн-ориентированной компании. Очень надеюсь, что «Сбер» станет когда-то такой и среди его факторов бизнес-успеха дизайн займет лидирующее место.