Екатерина Рыжова, Leroy Merlin: «Самый сложный вопрос для ритейла — идентификация покупателей»

Как вам удалось оставить открытыми часть торговых площадей после введения ограничений? Ваши конкуренты в это время закрылись. Неужели секрет в товарах первой необходимости?

«Леруа Мерлен» действительно продает больше половины списка непродовольственных товаров первой необходимости, утвержденных Правительством РФ. При этом мы закрыли много магазинов (около 80%) в период пандемии и в основном работали через онлайн-канал с бесконтактной доставкой и самовывозом. Часть площадей была перепрофилирована в дарксторы —  залы превратились в склады, а аллеи, где обычно ходят люди, были заставлены тележками с заказами. 

Там, где позволял закон, мы работали с соблюдением всех норм безопасности: одними из первых нанесли на полу маркировку с указанием необходимой дистанции, все сотрудники носили маски и перчатки, везде были расставлены антисептики, ограничивали количество людей, одновременно находящихся в торговом зале, и многое другое. Мы даже передавали свой опыт, документацию рабочим группам, создаваемым местными властями, чтобы они поделились информацией с другими ритейлерами.

Что касается товаров первой необходимости, то у нас есть средства индивидуальной защиты (гигиенические маски), дезинфицирующие и антисептические средства, спички, свечи. Но огромная доля тех, кто приезжал за самовывозом, заказывали товары, которые де-факто попадают под эту категорию, но де-юре к ним не относятся. У кого-то из клиентов прорвало трубу, у кого-то потек кран.

Что, кроме форсмажорных случаев, приводило людей в ваши магазины?

Дачный сезон начался очень рано, и неожиданно для всех пришло понимание, что загородный домик в том виде, в каком он существует, не всегда пригоден для проживания всей семьи. Обычно туда приезжают на выходные, поэтому требование к такому жилью ниже, чем к городскому. Когда же людям пришлось в апреле-мае перевезти на дачу всю семью и начать оттуда работать, они осознали, что находиться там некомфортно. Протекающие крыши, неработающие сантехника и водоснабжение, провалившиеся ступени — в основном к нам приезжали, чтобы решить эти проблемы.

А что произошло с потребителями? Изменились ли их привычки или после снятия ограничений все вернулись к «исходным настройкам»?

Я думаю, что истина где-то посередине. Во время пандемии у людей точно изменилось отношение к дому. Раньше он было местом, куда они приходили на насколько часов в день, чтобы восстановить силы и пообщаться с семьей. Этот образ жизни имел ряд своих поведенческих привычек и требований к эргономике пространства, допускал некоторые компромиссы. При этом многим хотелось побыть дома подольше. К весне мы даже подготовили под это настроение рекламную кампанию с посылом: «Для чувства дома». Но когда в марте она вышла на телеэкраны, стало ясно, что все нужно срочно менять. Чувство дома у аудитории поменялось. Вместо пространства, где хочется побыть дольше, он превратился в место тюремного заключения, где зачастую близкие люди начинают друг друга раздражать.

По картинке ролик хорошо ложился, но в настроение не попадал. Поэтому за выходные  его переозвучили, и дальше всю кампанию он шел с текстом: «Вы построили свой дом с любовью, и сейчас особенно рады, что вложили в него столько сил».

Это первая реклама «Леруа Мерлен», в которой не видно магазинов. Мы долго сомневались, показывать их или нет, но в итоге решили, что это больше имиджевая и настроенческая кампания. Решение оказалось удачным: в апреле, когда ролик вышел в эфир, большинство магазинов не работало. 

Возвращаясь к потребителю, повторю, что у людей очень изменились восприятие дома и требования к нему. Вместо того чтобы стремиться провести там как можно больше времени и спокойнее относиться к его эргономическим недостаткам, они, наоборот, хотели оттуда вырваться. Многие осознали, что городские квартиры достаточно маленькие и не у каждого члена семьи есть собственное пространство. Для некоторых это стало проблемой и повлияло на покупки. Изменилось и то, как люди покупали. Омниканальность и онлайн вышли на первое место. Если до самоизоляции мы продавали порядка 3% нашего товарооборота через диджитал-канал, то в апреле-мае — больше 50%. Это существенный рост.

Во время пандемии, кстати, случился «бум» товаров для уборки. Посмотрев разного рода исследования и проанализировав собственное поведение, мы поняли, что потребность навести порядок имеет глубокие психологические корни. Она позволяла людям контролировать хоть что-то в своей жизни и давала точку опоры. Уборка для стала возможностью сбросить стресс. Поэтому товарооборот в этой категории увеличился совершенно непредсказуемым образом. 

Кстати, во время ограничений толком нельзя было вызвать мастеров, и многие не знали, как самостоятельно сделать ремонт или починить то, что сломалось. Вы пытались как-то заполнить этот пробел?

Конечно, и нам предстоит огромная работа в этом направлении. Тренд на DIY останется с нами надолго и, среди прочего, будет поддержан экономическим кризисом. Мы как DIY-ритейлер должны стать партнером и помощником людям. Сейчас у нас на сайте достаточно много обучающего контента, включая видеоролики и инструкции, как положить плитку или ламинат, покрасить стену и так далее. Сейчас наша цель — популяризовать этот контент и сделать более удобным его поиск на сайте. В ближайшее время мы поработаем с YouTube-каналом, чтобы там было еще больше образовательного контента.

Какие сейчас показатели по продажам онлайн?

Мы вернулись к 6-7%. Это нормально. Потребление через онлайн выросло, но людям удобно и интересно покупать в офлайн-магазинах. Мы не говорим, что все перешло в диджитал, и я не думаю, как герой фильма «Москва слезам не верит», что «ничего не будет —  ни кино, ни театра, ни книг, ни газет, одно сплошное телевидение». 

Если подводить итоги самоизоляции: бизнес вышел в минус или в плюс? Понятно, что интернет-продажи росли, и все же многие магазины были закрыты.

Товарооборот очень сильно упал в апреле и мае. Отчасти мы компенсировали падение отложенным спросом в июне-июле. Часть людей ждала открытия и поехала в магазин как раз за декоративными товарами, которые нужно трогать и смотреть.

Но все равно потери были существенными. Нам пришлось сокращать расходы на развитие, обучение, маркетинг. Но при этом «Леруа Мерлен»» может гордиться тем, что ситуация не повлияла на отношения с персоналом. Ни один человек не был сокращен, никого не отправили в неоплачиваемый отпуск. Более того, своевременно была выплачена премия за первый квартал. Затем всем людям, которые работали в магазинах, на доставке, на складах, была увеличена зарплата за апрель и май. Сотрудники, которые находились в зоне риска, были отправлены на больничный с полной оплатой больничного. Все почувствовали себя защищенными.

Какую динамику ждете по итогам года?

Мы идем примерно в плане. Думаю, что мы недовыполним наши годовые цели, хотя стараемся компенсировать разрыв.

В период самоизоляции вы меняли объемы размещения на ТВ?

Не меняли. Мы сократили наружную рекламу, потому что в апреле-мае это был совершенно неэффективный канал. Но телесмотрение настолько выросло, что почти полностью компенсировало потерю охвата наружки. Нам нужно было поддержать омниканальность, мы делали это через ТВ. В результате посещаемость сайта выросла в десятки раз, в том числе за счет органического трафика и прямых запросов, что обычно является следствием массовой рекламы.

Если подробнее, что происходило с маркетинговым бюджетом в период ограничений?

Мы поддерживаем жизнедеятельность больше ста магазинов, и если товарооборот падает на 50%, то компании сильно не хватает ликвидности. Маркетинговые бюджеты были урезаны, чтобы сократить этот кассовый разрыв и повысить ликвидность.

Что происходит с бюджетом сейчас и какие показатели будут по итогам года?

По итогам года рекламный бюджет будет сильно сокращен. Мы работаем над эффективностью и внимательно смотрим на диджитал. При этом у «Леруа Мерлен» нет ни одной отмененной кампании на ТВ — в августе мы были в эфире с готовыми решениями для кухонь, ванных комнат и систем хранения. Планы на осень и зиму незыблемы. Еще для нас очень важно развивать и максимально эффективно использовать собственные каналы коммуникации — соцсети и магазины. В соцсетях у нас более 2 млн лояльных подписчиков, которые сами пришли за контентом, — мы почти никогда не продвигаем свои SMM-каналы. Наши магазины, если говорить маркетинговым языком, дают горячие лиды. Мы стараемся максимально использовать это пространство, чтобы рассказать об акциях и товарах.

В этом году мы экспериментируем с миксом геоаналитики, товарной аналитики и диджитал-размещением. Например, сейчас тестируем продвижение радиаторов. Мы внимательно посмотрели на наши геоаналитические отчеты по емкости и предпочтениям рынка — наша платформа геоаналатики работает на алгоритмах машинного обучения.

У вас своя платформа?

Да, своя. Туда заливается больше сотни факторов: стоимость аренды квартир в этом районе на ЦИАНе, трафик, пассажиропоток, этажность домов, доля новостроек, статистические данные по зарплатам, которые мы корректируем с учетом цен на съем жилья, особенности присутствия фуд-ритейла в районе, потому что он коррелируется с достатком людей.

Что вы имеете в виду?

Присутствие «Азбуки вкуса» и «Перекрестка», например. Геоаналитика говорит нам: даже если у тебя есть город, который ты считал больше ориентированным на эконом-товары, то в нем может быть кластер, который отличается достатком людей в ту или иную сторону. 

В этом году мы рискнули и стали продавать не просто «белые классические радиаторы по низким ценам» — мы выделили города и кластеры, в которых с помощью нашей платформы геоаналитики предсказываем спрос на более дорогие дизайнерские товары. И сделали более точечный таргетинг диджитал-размещения. Сейчас у нас параллельно идет три разных кампании, с отдельными товарными предложениями и сообщениями: в одних акцент на цены, в других — на дизайнерские решения. Фидбек, который мы получаем от магазинов, говорит о том, что нам нужно продолжать двигаться в этом направлении. У нас действительно классно продается то, что мы старгетировали в качестве эксперимента.

А насколько вы продвинулись с аналитикой online to offline?

Мы проводим достаточно много экспериментов. Например, анализируем держателей наших сервисных карт. У нас сильная команда классических маркетинг-исследователей, они дают много чисто человеческих инсайтов, которые не всегда можно вытянуть из данных. К тому же данные, которыми ты располагаешь, в большей степени касаются твоих текущих клиентов. Меня, как маркетолога со стажем, больше интересует не кто к нам пришел и почему, а кто к нам не пришел и почему. Как раз там находится зона роста.

Поэтому для меня важна и внешняя рыночная аналитика, которую зачастую можно получить через классический опрос. У нас примерно 30% так называемого ROPO, это устоявшийся термин: research online — purchase offline. И обратное ROPO, когда ты посмотрел в интернете, потом потрогал в магазине, потом заказал в онлайне. Это часто встречающийся паттерн, особенно при покупке тяжелых вещей, сантехники, напольных покрытий.

Как вы решаете проблему с единым идентификатором человека в офлайн- и онлайн-среде?

Этот вопрос мы как раз пытаемся решить различными экспериментами, которые сейчас идут. Очень надеюсь, что в течение следующего года у нас будет заметный прогресс в этом направлении, но пока я не готова это комментировать. Скажу только, что самый сложный вопрос, который стоит перед ритейлом, — это идентификация анонимных людей оптимальным способом: с соблюдением баланса цены-качества и всех законодательных ограничений.

С этой целью власти планируют использовать технологии распознавания лиц. Насколько ритейл-индустрия близка к этому?

Мы осторожно относимся к приватности человека. Я не уверена, что людям будет приятно знать, что при входе в розничный магазин технология узнает его лицо и параллельно, например, парсит результат с профилем в Facebook. А делать это тайно — незаконно. Поэтому мы не будем пионерами в массовом применении технологии распознавания лиц. Я допускаю это в качестве эксперимента с анонимизированием посетителей и ни в коем случае не объединением этого с их персональными данными. В данном случае распознавание лиц возможно для того, чтобы понять, сколько людей зашло в магазин, и, если они объединены в группы — пара или семья, — считать их как одно домохозяйство, потому что чек на выходе у них тоже будет один. Простые счетчики, работающие на входе, с такой задачей не справляются, потому что каждого вошедшего считают по-отдельности. Но, опять же, только ради этого оснащать всю сетку дорогостоящей системой — экономически невыгодно.

А как в целом после пандемии поменяются магазины? Наверняка и дальше будут соблюдаться «противовирусные» требования; изменится ли что-то еще?

Я не думаю, что магазины можно существенно перестроить под коронавирусную санэпидемиологическую безопасность. Скорее, это косметические решения, которые уже были реализованы. Мы, например, делали обязательным использование тележек в зале, потому что они вынуждают людей соблюдать дистанцию. В дальнейшем магазины изменятся, скорее, не под пандемию, а под омниканальность. Например, ты нашел интересный товар и хочешь понять, как он встроится в помещение, — наводишь телефон на этикетку с QR-кодом и видишь, как этот товар смотрится в дизайнерском интерьере. Amazon сейчас пошел от обратного — запустил решение, которое позволяет любой товар из интернет-магазина перенести в собственный интерьер с помощью дополненной реальности.

В вашем приложении, насколько мне известно, такого инструмента пока нет. Планируете внедрять?

Пока нет, это достаточно сложно. И не думаю, что это произойдет в ближайший год, но это как раз то, о чем я хотела бы помечтать. Тут Amazon сильно впереди ««Леруа Мерлен». Но с другой стороны, куда им деваться? У них нельзя потрогать товар, поэтому они должны вкладываться в омниканальный опыт с диджитал-стороны, а мы, наоборот, со стороны офлайна.

Мы сейчас также собираем достаточно много UGC-контента, который будем подкладывать к карточкам товара, для того чтобы человек мог увидеть этот товар не только в нарядном интерьере, который сделали дизайнеры, работающие на фабрике производителей, но и то, что люди сделали сами. Зачастую это вызывает больше доверия и более применимо в реальной жизни. У нас же много стандартных планировок, поэтому часто решение твоего соседа может подойти тебе.

Можешь объяснить механику? Как это работает в магазине?

Ты наводишь телефон на QR-код, указанный на этикетке товара, и попадаешь на лендинг с его данными, фотографиями или обучающими видеороликами. Я понимаю, что дизайнеров среди нас не так много, и главный вопрос, который мучает людей, начинающих ремонт или обустройство дома: «Будет ли это красиво, когда я это сделаю?». Кстати, теперь во многих магазинах у нас есть дизайнеры, которые нарисуют проект, помогут с выбором товара и покажут, как это будет выглядеть в конкретном интерьере. И все это будет бесплатно. Нам важно, чтобы люди могли победить свой страх.

C магазинами понятно, а будете ли вы как-то развивать мобильное приложение? Например, я, как любитель пошарить глазами по полкам в поисках «чего-то приятного», не смогла решить эту задачу в приложениях «интерьерных» ритейлеров. Программа сразу попросила меня выбрать конкретные категории и подкатегории товаров. Будет ли приложение в будущем отвечать на запрос тех, кто просто хочет пошопиться, или такой задачи нет?

Наше приложение действительно сейчас далеко от совершенства и не сильно соответствует потребности многих наших клиентов. Мы это прекрасно понимаем. Нас может оправдать только то, что приложение достаточно молодое и сейчас в нем проработаны базовые вещи. То есть сейчас это даже не человек, окончивший институт, а ребенок, который только пошел. Вот как к нему надо относиться.

Мы понимаем, что приложение служит тем, кому нужно совершать достаточно частые покупки по делу. Если я делаю ремонт и знаю, что мне нужно сегодня купить «Ротбанд», завтра подложку для пола, через неделю — освещение, то мне будет удобно пользоваться приложением. Из всех диджитал-каналов он показывает самую высокую конверсию. Людям удобно сохранять там списки покупок и управлять тем, что находится в рамках миссии ремонта. Если у тебя задача «шопинг для удовольствия», то приложение пока на нее не отвечает.

В ближайшей перспективе мы как раз планируем определить высокочастотные миссии и адаптировать под них клиентский путь. Потому что обычно у тебя нет задачи покрасить стены, у тебя есть задача освежить комнату.

Если подытожить: какие главные задачи стоят перед вами на этот и следующий год?

На этот год у меня стояла важная задача — обновить и зарефрешить нашу бренд-платформу, и мы эту задачу выполнили. Мы понимаем, что мир меняется, «Леруа» меняется, и нам нужно соответствовать духу современности. Соответственно, мы обновили бренд-платформу, нашу коммуникацию и начали развивать аналитические диджитал-инструменты. Это основной вектор. То, что мы начали готовить в этом году и будем развивать в следующем, — более глубокое изучение клиента, его миссий, потребностей и адаптация под них customer journey во всех наших каналах.

Для меня это глобальная задача на следующий год. А также развитие диджитал-инструментов для того, чтобы идентифицировать клиентов, которых мы сейчас не идентифицируем, и влиять на бизнес исходя из максимально большого объема данных.