Мария Бужинская, Mars Petcare — Effie Russia. Поиск потребительских инсайтов и их использование для развития pet-friendly сообщества в России

Где вы ищете инсайты своей аудитории — владельцев домашних животных?

Инсайты есть везде: мы постоянно наблюдаем за поведением питомцев, а также их хозяев, «родителей» или по-английски «pet-parents». У нас есть два постоянных источника данных — это собственный отдел исследований и разработок (R&D) и количественные и качественные исследования потребителя.

Говоря о первом, нельзя не упомянуть наш глобальный научный центр WALTHAM Petcare Science Institute. Он как раз изучает поведенческие и пищевые предпочтения домашних животных, занимается фундаментальной наукой. Российский отдел R&D также занимается получением инсайтов непосредственно от животных. Кстати, немногие знают, что производство кормов для домашних животных — очень наукоемкая сфера деятельности. Только в России в нашем R&D работает более 100 специалистов: ветеринарные врачи, микробиологи, нутрициологи, специалисты по пищевой безопасности, технологи — они помогают нам понимать, что по-настоящему любят домашние животные и что для них является здоровым питанием.

Говоря про качественные и количественные опросы, для наблюдений за «кото- и собако-родителями» мы используем всевозможные исследования, соцсети, магазины; узнаем, как они покупают, что им нужно, о чем говорят online, что их тревожит. Мы все время пристально следим за хозяевами питомцев для того, чтобы быть «в теме» и понимать, как сделать жизнь домашних животных лучше.

Что вы можете рассказать про потребителей? Изменилась ли эта аудитория за последние несколько лет?

С владельцами домашних животных произошли колоссальные перемены за последние 25 лет. В 1990-е годы утилитарная функция домашних животных была более явно выражена, чем сейчас. Хотя и тогда была владельцы, которые говорили, что их питомцы — члены семьи.

Но жизнь меняется, меняются технологии. Люди стали больше читать, общаться, и уже в 2000-х годах мы увидели изменения в отношении к домашним животным. Люди стали говорить, что питомцы — это члены семьи, стали заботиться о них как о детях, делиться своим опытом online. В 2008 г. во времена экономической турбулентности категория кормов не пострадала, как и, например, категории по уходу за детьми. Это говорит о том, что люди не экономят на своих питомцах. Как раз на начало 2000-х пришелся бум развития категории готовых кормов для домашних животных.

Сегодня, если брать молодое поколение, «зетов» и миллениалов, то для многих «первый ребенок» — это кошка или собака. Растет потребление готовых кормов, а значит, и более ответственное отношение к домашним животным. Ведь питание — это основа ответственного отношения к здоровью питомца. Люди начинают путешествовать с питомцами, развиваются всевозможные сервисы.

Mars позиционирует себя как pet-friendly компания и активно это транслирует. Как это сказывается на лояльности потребителей?

Я бы сказала по-другому: мы позиционируем себя как компания, которая делает мир для домашних животных лучше. Так, чтобы они были здоровы, счастливы и желанны. Сбалансированные промышленно произведенные рационы — основа здоровья питомца. Также мы хотим, чтобы все домашние животные обрели семью. Mars много работает в направлении социальной ответственности. Как один из примеров — платформа PEDIGREE Adoption, которая помогает находить собакам из приютов новых ответственных владельцев.

Чтобы домашним животным жилось лучше, они должны быть желанны в обществе. Мы стараемся продвигать культуру не только своего pet-friendly офиса. Mars работает над тем, чтобы города, парки, кафе и магазины тоже становились открыты к посещению с собаками.

Влияют ли эти и другие инициативы на лояльность к компании? Конечно. Мы видим, что представители молодого поколения становятся нашими потребителями. Они ходят в кафе, с которыми мы работаем. Зачастую они следят за здоровьем своих питомцев тщательнее, чем за своим собственным.

Mars не ограничивается только этими тремя вещами — мы знаем, что для молодежи важна тема экологии. Мы много делаем и в этой области с точки зрения ответственного производства: сокращаем потребление электричества, воды, выброса углекислого газа на тонну произведенной продукции. Наша задача — разорвать связь между ростом производительности и воздействием на окружающий мир. Это глобальная цель Mars, Incorporated, не только Mars Petcare.

Есть ли у отечественного Petcare-рынка отличия от западного?

Главное отличие в том, что Россия — это кошачья страна, кошачий рынок. Сегодня у нас живет 33 млн кошек и 19 млн собак. Глобально в мире живет порядка 700 млн собак и 500 млн кошек.

Кроме того, категория Petcare в России очень молодая. Ей еще нет 30 лет. Несмотря на то, что за эти годы Россия уже достигла больших успехов в области ухода за домашними питомцами, нам есть к чему стремиться. В той же Франции, например, практически все домашние животные едят готовые корма промышленного производства. В России это пока не так: суточная потребность в готовых рационах обеспечена где-то на половину у кошек и еще меньше — у собак. Нам есть куда расти с точки зрения интенсивности потребления. Хозяева домашних животных, как в России, так и за рубежом, знают о категории; многие давали готовые корма питомцам, но не каждый готов полностью заменить рацион своей кошки или собаки на промышленно произведенные корма.

Поскольку наш рынок менее зрелый, чем, например, европейский, то мест и сервисов, связанных с домашними питомцами, пока мало. Фактически они только начинают развиваться и открываться. В любом торговом центре в Италии можно встретить собак от мала до велика: они ходят со своими владельцами по магазинам, сидят в кафе, ждут около примерочных. У нас этого пока нет. В России только появляются pet-friendly пространства. Такая же ситуация с сервисами для ухода за питомцами. Мы пока многому только учимся, но делаем это очень быстро.

Что нужно учитывать бренду в сегменте ухода за животными, чтобы быть конкурентоспособным?

Говоря о кормах, подчеркну, что научные знания являются одним из ключевых преимуществ. Мы инвестируем в современное производство, научные центры, обучаем сотрудников — без такой базы невозможно гарантировать качество и безопасность продукции в нашей категории.

При этом сегодня недостаточно производить качественный продукт. Надо разделять ценности со своей аудиторией, вести диалог, быть в тех местах, где она бывает. При этом не забывая образовывать своего потребителя, к примеру, в вопросах ответственного отношения к питомцам. Всё это должно происходить очень быстро — ведь наш мир развивается с невероятной скоростью.

Это относится не только к Petcare, поскольку все мы живем в мире потребителей.

Как вы считаете, станет ли Россия pet-friendly в ближайшие годы? Какие в принципе изменения произойдут с этим сегментом рынка?

Pet-friendly среда точно будет развиваться. Уже сейчас появляются гостиницы, такси, позволяющие путешествовать с питомцем. Будут развиваться всевозможные онлайн-сервисы — мы видим, как быстро разогнался PetStory, сервис, позволяющий получить консультацию ветврача онлайн и получить доступ к проверенной информации об уходе за питомцами. Подобные платформы продолжат расти.

Будет развиваться ветеринария: клиники, профессия ветврача, зоопсихология, кинология. Мы видим, что интерес к таким профессиям растет.

Молодое поколение более открыто к тому, чтобы брать животных из приюта, и в этом смысле более социально ответственно. Еще пять-семь лет назад на собачьей площадке можно было увидеть только одну или две собаки из приюта. Сейчас это уже в порядке вещей, по крайней мере в Москве, — знаю не понаслышке, так как сама взяла собаку из приюта. Будет расти популяция домашних животных, социальная ответственность, а вместе с ней — открываться всевозможные платформы и нишевые предложения. Драйвером этой сферы станет молодое поколение.

В качестве примера проекта будущего хочу упомянуть PEDIGREE Adoption — это коммуникационная платформа бренда PEDIGREE. Она направлена на то, чтобы привлечь внимание широкой аудитории к вопросу пристройства животных из приютов и помочь людям избавиться от страхов на этот счет. В рамках платформы создаются различные проекты, digital в том числе, — например «Собака-мемака» и «Пойдем домой!». Это сильная платформа, которая направлена именно на социальную ответственность.

Как исследования используются при запуске маркетинговых кампаний и рекламы?

Потребитель в сердце всего того, что мы делаем. Поэтому исследование его поведения — основа того, на чем построены наши маркетинговые кампании. Знания о питомцах, об их владельцах являются важным конкурентным преимуществом. Абсолютно все: стратегия компании, маркетинговые активности, любая активность отдела продаж — построено на знании, инсайтах и цифрах, которые дает отдел исследований рынка.

Например, мы прекрасно понимаем, как трансформировалось отношение к домашним животным: они теперь члены семьи, дети, друзья. Соответственно, это может использоваться в дальнейшей коммуникации с потребителями.

Простой пример — кампания «Связаны вместе» бренда кормов для собак CESAR. Мы знаем, что владельцы животных относятся к своим питомцам, как к членам семьи, и им приятно быть похожими друг на друга. Помимо этого, хозяева часто празднуют Новый год, дни рождения, день животных и другие праздники вместе со своими питомцами. В качестве подарка мы предложили сделать парный «лук» с ярким свитером для хозяев и животных.

А как вы проводите исследования?

Мы проводим их сами и с агентами, делаем качественные и количественные исследования. Качественные исследования — это разговор с респондентом, наблюдение за его привычками. Можно самостоятельно разговаривать или через модератора, через агентство. Это позволяет наблюдать за реальной жизнью участника исследования, например, придя к нему домой и проведя день или два с ним. Наблюдать, как живет его семья, как они общаются между собой, как ухаживают за животными, гуляют с ними и кормят. Речь идет о наблюдении не только за привычками питомцев, но и за поведением их хозяев: что они делают, как питаются сами, разговаривают друг с другом и с домашними животными. Это называется этнографическое исследование.

Также есть количественные опросы, которые тоже нужны. Но в них, как говорят специалисты по исследованиям, всегда есть доля неправды, или «overclaim». В нашей стране эта доля не очень большая: в России люди все же могут высказать свое негативное отношение к чему-либо. А в Азии, наоборот, не принято говорить негативно, в результате исследования можно получить ответ, что всем все нравится. Важно такие данные соизмерять с качественными показателями: наблюдать поведение, смотреть, разговаривать. Например, надеть на потребителей специальные очки в магазинах и наблюдать через компьютер, куда они смотрят, что привлекает их внимание. Эти сведения сопоставляются с итоговым выбором покупателей, и им задаются определенные вопросы, на основе ответов делаются выводы. По такому же принципу в исследованиях используется нейронаука. Снабдив посетителей торгового зала специальными датчиками определения активности мозга, можно посмотреть, какими эмоциями люди руководствуются при выборе бренда. Такие исследования тоже проводятся, хотя реже.

Какую маркетинговую кампанию в сфере Petcare вы считаете удачной?

Сложно выбрать что-то одно. Я отмечу кампанию, которая стала знаковой не только для нас, но и для всей индустрии. Это большая категорийная инициатива День животных. Она проводилась и в digital, и в магазинах, и освещалась в прессе. Кампания была посвящена всем домашним животным, она относилась не к какому-то одному бренду, а именно к миссии Mars — сделать мир домашних животных лучше.

Также хочу отметить «1 Аф Класс» бренда PEDIGREE — это крайне важная образовательная инициатива: мы дали детям возможность доказать на практике, что они готовы стать ответственными владельцами собаки. Изначально это была онлайн-кампания, но у нее случилось продолжение. Теперь можно прийти в «КидБург» и продолжить обучение офлайн на кинологической площадке. Я считаю очень важным обучать молодое поколение заботиться о домашних животных, поскольку это залог счастливого будущего для питомцев.

Кампания «1 Аф класс» PEDIGREE построена на четком инсайте. Дети часто просят у родителей купить им собаку. При этом родители понимают, что именно они будут в итоге заниматься собакой. Сразу появляется барьер. Мы создали инструмент, с помощью которого, с одной стороны, дети смогут доказать родителям свою готовность ухаживать за питомцем, с другой — у родителей появится возможность увидеть, насколько ребенок постоянен в своем желании. То есть помогаем большему количеству семей становится счастливыми владельцами домашних животных.