Уильям Фентон, Европейская спонсорская ассоциация: «Компании должны приобретать маркетинговые решения, а не спонсорство»

В чем, на Ваш взгляд, особенность рынка спонсорства в Европе?

В настоящее время самое глобальное изменение – это цифровые технологии. Спонсорство и онлайн-сообщество образуют отличный тандем, и именно сейчас это дает спонсорству безграничные возможности. Мы наблюдаем тенденцию к более креативному вовлечению: инвестируя в спонсорство, бренды создают ценность, а не просто принимают результаты стандартного набора рекламы в СМИ, на билетах и прочих составляющих мероприятия. Здесь социальные сети играют колоссальную роль, так как фактически доносят информацию до огромного числа людей, при этом издержки сопоставимы с теми, что ранее были возможны лишь для бОльших бюджетов.

Интернет создал множество исключительно онлайн-брендов, таких как Uber и Airbnb, которые дают нужную информацию целевым пользователям, а это именно то, что в действительности является целью спонсорства.

Мы также видим, как бренды, представляющие страны вне Западной Европы, обретают все больше влияния. К примеру, с 2007 года фондом QatarInvestmentAuthority в Европу было инвестировано 65 миллиардов долларов США. На футболках двадцати крупнейших европейских футбольных клубов мы видим логотип спонсора – UAE. Газпром является спонсором Лиги чемпионов, и китайские компании, такие как Peak, Hisence и Huawei, также активно утверждают свои спонсорские позиции по всему миру.

Где проходит грань между спонсорством и покупкой лояльности аудитории, или ее нет?

Я не вижу грани или какого-либо смешения понятий. Если аудитория осознает, почему привлекается именно этот спонсор, и видит, что спонсор дает мероприятию и общей концепции реальные преимущества, то это положительно сказывается как на фанатах и поклонниках, так и на мероприятии и спонсоре в том числе. Под реальными преимуществами я подразумеваю глобальные аспекты, такие как, например, более низкие цены на билеты, дополнительное продвижение мероприятия, команды или вида спорта, увлекательные кампании в соцсетях или через мобильные приложения, но также и что-то более локальное, например, бесплатная вода или солнцезащитный крем для зрителей, ожидающих шоу.

Вы можете рассказать о мотивации спонсора?

Спонсорство – это очень гибкий инструмент, который можно использовать в различных целях. Оно может способствовать достижению целей на уровне бренда, уровне продаж или в выполнении задач привлечения. Сегодня самые успешные спонсоры, такие как, например, Heineken, отчетливо осознают, что если они смогут донести до своих потребителей искреннюю приверженность тому спорту, который последние любят, то именно их будут упоминать в дружеских беседах. Приведу показательную цитату Александра Коппела из информационного подразделения RedBull, которая подтверждает мою мысль: «Просто найти путь к целевой аудитории недостаточно; необходимо стать частью этой аудитории».

Каждая отрасль экономики (автоиндустрия, банковский сектор, энергетика и т.д.) имеет различные маркетинговые потребности, и каждый бренд не похож на другие (или хочет быть непохожим), поэтому целеполагание индивидуально для каждой компании. Несмотря на это, в целом все спонсоры стремятся к представлению бренда, узнаваемости и осознанию бренда потребителями, увеличению продаж и мотивации сотрудников. Они также инвестируют в спонсорство как в площадку для представительских мероприятий с целью демонстрации продукции или услуг, а также выражения позиции по социальным вопросам.

Как в Европе оценивается эффективность спонсорства?

Этот вопрос по-прежнему остается основным для компаний, принимающих решение о спонсорстве. Как видно из того, что я сказал ранее, спонсорство имеет множество различных целей, поэтому измерить его эффективность одной простой формулой не получится.  В своей книге «Руководство по спонсорству» я пишу, что компании должны приобретать маркетинговые решения, а не спонсорство. Следовательно, методика измерения эффективности должна подбираться согласно индивидуальным маркетинговым требованиям. К примеру, новой букмекерской интернет-компании необходима узнаваемость аудиторией – здесь полезным будем измерение эффективности СМИ и соцсетей. Таким, как Coca-Cola, узнаваемость не так нужна, их мы и так знаем, а вот оставаться всегда актуальной – это важно. Следовательно, они будут использовать спонсорство в музыкальной индустрии или спорте. А соцсети, будучи площадкой для привлечения и глобального обсуждения с молодыми музыкальными фанатами, дадут возможность оценить собственную эффективность.

В какие мероприятия компании в первую очередь готовы вкладывать средства и по каким критериям они выбирают события?

Выбор объекта спонсорства зависит от потребностей отдельного бренда. Зачастую «внутреннее чутье» помогает нам понять, подходит ли тот или иной объект для бренда, но в поддержку этого мы должны собрать и факты.

Есть ли специальные сервисы для побора мероприятий для спонсорства?

Я использую сервис от брюссельского агентства VAAVCommunication, который анализирует цели спонсора и устанавливает числовые критерии для оценки наилучших возможностей.

Касательно того, где спонсоры могут ознакомиться с объектами спонсорства: каждый год проект Find!Sponsorship отслеживает и анализирует новые сделки о спонсорстве по всему миру. На этом сайте можно посмотреть актуальные тенденции, и мы поймем, что наиболее популярные виды спорта распределены среди спонсоров практически одинаково. Несомненно, футбол является номером один: это самый активно спонсируемый спорт – как по общему числу, так и по количеству отдельных сделок по спонсорству в мире.

Футбол – Регби – Гольф – Соревновательные мероприятия – Теннис – Формула 1 – Крикет – Баскетбол – Велоспорт – Парусный/яхтенный спорт

Если говорить об отраслях экономики, где чаще всего используют спонсорство, то здесь лидерами являются автопроизводители, телекоммуникационные компании, банки и производители спортивной одежды.

Автомобили/Автомобилестроение – Одежда-спорт – Финансовые услуги-банки – Азартные игры/Лотереи – Часы – Финансовые услуги-страхование – Телекоммуникации – Авиаперевозки – Розничная торговля – Прочие финансовые услуги

Кто входит в состав Европейской спонсорской ассоциации и в чем заключается основная ее цель?

Европейская спонсорская ассоциация (ESA) является голосом спонсорства в Европе. Основная ее цель – воздействие, образование и повышение стандартов в отрасли спонсорства. Будучи членской ассоциацией, она стремится к лидерству в отрасли, реализуя мероприятия по темам политики и управления, корпоративной ответственности, образования и обучения, обеспечения информацией и нетворкингу. Среди ее членов – спонсоры, правообладатели и агентства. Также мы приглашаем российские компании присоединиться к нам.

Как «достучаться» до действительно мощных спонсоров мелким городам?

Отличным примером здесь служит компания McDonald’s, которая является международной, но при этом имеет тысячи ресторанов в небольших городах и населенных пунктах по всему миру. Эти рестораны отлично вписались в социальный климат, и McDonalds все это время эффективно работает с волонтерами, помогающими местным футбольным командам. Эти волонтеры, или «создатели игры», были одной из отличительных особенностей Олимпийских игр 2012 года в Лондоне.

Приведите примеры наиболее успешных спонсорских интеграций.

В этом году победителем ESA в номинации «Лучший в Европе» стала голландская телекоммуникационная компания KPN и их проект в конькобежном спорте на Олимпийских играх. Они объединили фанатов конькобежного спорта онлайн, давали детям уроки от чемпионов, а также предлагали клиентам KPN приобрести билеты по спецпредложению. Все это было приурочено к Олимпийским играм в Сочи, и они отслеживали узнаваемость бренда среди поклонников и не поклонников конькобежного спорта. Также им удалось промониторить загруженность линий и продажи во время Олимпийских игр, которые возросли на 9%.

Второе место заняла LibertyInsurance из Ирландии, которая в своей инновационной спонсорский кампании объединила две старинные ирландские игры в хоккей на траве: херлинг (мужской спорт) и камоги (женский спорт). Компания определила четкие цели по узнаваемости, росту бизнеса, привлечению фанатов, развитию ценных отношений с коммерческими партнерами и вовлечению сотрудников.

Третье место досталось корпорации ABinbev за их кампанию WeAreReady («Мы готовы»), сконцентрированную вокруг бельгийской футбольной команды на чемпионате мира по футболу 2014 года. Это была национальная 360°-кампания в партнерстве с национальной федерацией футбола и командой RedDevils. Использовались все маркетинговые каналы, включая интернет и визуализацию на этикетках.

Каким вы видите будущее рынка спонсорства в Европе в ближайшие 5-10 лет?

Опрос в отрасли спонсорства, проведенный в январе этого года проектом Think!Sponsorship в Великобритании, определил некоторые тенденции на будущее:

• Технологии станут более интегрированными – сюда относится запуск кампаний и то, как элементы спонсорства глубже интегрируются в расширенные маркетинговые программы;
• С созданием интегрированных кампаний все сложнее будет определить границы отрасли спонсорства;
• Оценка и изучение результатов спонсорства станут еще более важны. Цифровая оценка – это та ключевая область, которая еще не до конца осознана;
• Ожидается развитие программ в цифровой отрасли и соцсетях;
• Концепция «интернета вещей» будет иметь действие, так как все предметы в нашем мире от холодильника до автомобиля будут взаимосвязаны с созданием колоссального объема данных.

Уильям Фентон, директор Европейской спонсорской ассоциации (ESA) приедет в Россию на Russian Sponsorship Forum. Уильям работает в сфере спонсорства уже более 20 лет и является соавтором книги « Руководство по спонсорству ». Он занимает пост директора Европейской спонсорской ассоциации (ESA) и представляет отрасль и ассоциацию в Брюсселе. Клиенты, с которыми он работает в Лондоне и и Брюсселе, – Британская библиотека, Дубайский международный кинофестиваль, порт Антверпена, чемпионат мира по мотокроссу, Epson, FedEx и Европейское космическое агентство. Также он является президентом бельгийского жюри Sponsorship Awards.

Беседу вела Евгения Мальцева