Индекс влияния: Елена Габриэлянц, директор по маркетинговым коммуникациям в Danone-Юнимилк

Давай начнем разговор нестандартно. Расскажи про текущий функционал, какова сейчас твоя роль в Группе компаний Danone-Юнимилк?

Функционал добавляется каждый день - меняется рынок, и компания обязана оперативно реагировать на новые условия.

Сейчас я занимаюсь полностью всеми медиа и agency-менеджментом, который включает в себя креатив, медиа и Digital. Также в мою зону ответственности входит package-дизайн и новые направления.

Солидные результаты. А какими были твои первые шаги в этом бизнесе?

Все началось в 1999 году. Я тогда училась в институте на преподавателя русского языка и литературы. Осознав, что по этой профессии работать точно не буду, я перевелась в Финансово-юридическую академию на специализацию «Реклама» экономического факультета. Но теоретических знаний мне было недостаточно, поэтому, обучаясь на вечернем отделении, я начала работать.

Первый опыт был в группе компаний «Видео Интернешнл», в подразделении «Радио». Я была менеджером по рекламе..

Проработав год, перешла в агентство полного цикла Bates VIAG Saatchi & Saatchi. Мне очень хотелось попасть в медийный отдел и научиться планированию в СМИ.

Какими конкретно медиа ты занималась?

В основном это, конечно, было телевидение, причем как национальное, так и региональное. Также было много тактических кампаний в прессе и наружной рекламе для локальных клиентов.

В Bates VIAG Saatchi & Saatchi я проработала три года и покинула компанию в должности старшего медиа-пленера. Перешла на позицию групп-хэда в компанию «МегаМедиа», которая позже была преобразована в медийное агентство Maxus.

Поработав там некоторое время, я приняла решение перейти на клиентскую сторону в The Coca-Cola Company.

Что мотивировало тебя к такой частой смене мест работы и к переходу на сторону клиента?

Мне было важно узнать подходы различных агентств к планированию, их методики. К тому же, рынок традиционных медиа тогда был развит больше, чем Digital сейчас. И чтобы стать хорошим профессионалом, необходимо было иметь представление о подходах в медиа планировании от разных людей. Это и было основной мотивацией.

В 2005 году я пришла в The Coca-Cola Company. Работа на стороне клиента сильно отличалась от моих представлений. В агентстве тебе кажется, что клиент целыми днями ничего не делает, а ты выполняешь всю работу. Оказалось, что все совсем не так. Это другой угол восприятия рекламного рынка и другая ответственность.

В какой компании была следующая ступень твоей карьеры?

Из The Coca-Cola Company я перешла на позицию медиадиректора в Kimberly Clark.   А затем мой сын пошел в первый класс, и как выяснилось, для детей переход из детского сада в школу является психологически очень непростым шагом – в итоге я приняла решение пройти первый год школьной жизни вместе с ним и посвятить время ему. Когда процесс адаптации к школе завершился, меня пригласили работать в компанию  Danone.

Почему именно «Danone»?

Мне всегда хотелось работать в структуре, которая приносит пользу здоровью человека. Молочная продукция как раз выполняет это предназначение, поэтому я с огромным удовольствием  приняла предложение от Danone.

Тогда интернет-направление в компании было не так сильно развито?

Не секрет, что Digital направление развивалось и продолжает развиваться быстрыми темпами, а FMCG-компании стали рассматривать его в качестве канала коммуникации одними из последних. Мы поняли, что если не начать сейчас, то будет уже поздно. Для Danone интернет был чем-то неизведанным, новым. Как с ним работать, в какое направление идти так, чтобы это было выгодно и эффективно с точки зрения коммуникации и обратной связи с потребителем, мы, конечно, не знали. Поэтому в конце 2010 был проведен тендер на Digital услуги. Целью тендера был выбор стратегического партнера, который обеспечил бы создание и продвижение Digital стратегий для всех брендов.

Сейчас компания уделяет огромное внимание Интернету. Для нас это уже не просто еще один канал коммуникации, а нечто большее - он позволяет не только охватывать целевую аудиторию, но и взаимодействовать с ней тем или иным способом. Интернет дает гораздо больше информации потребителю, чем любое традиционное медиа.

Расскажи про структуру твоей команды

Она выглядит следующим образом: один человек отвечает за традиционные медиа (ТВ, пресса, наружная реклама), два человека занимаются Digital, и группа, работающая с package-дизайном. Я являюсь директором по массовым коммуникациям, поэтому все, что касается любого взаимодействия с потребителем, обязательно проходит через меня.

PR-департамент и BТLтоже под твоей юрисдикцией?

BТL – это все же больше трейд-маркетинг. А PR у нас является отдельным направлением, как маркетинг или сейлз. Я отвечаю только за маркетинговые коммуникации.

Поделись примером удачно реализованного в интернете проекта с твоим участием.

Мы гордимся стратегией бренда «Растишка», которая была создана при помощи наших партнеров. В 2011 году мы начинали именно с этого бренда. У нас отличная посещаемость сайта, сравнимая с тематическими детскими порталами, 60% возвращающихся пользователей, и все это с минимальными вложениями.

Какие проблемы глобального и локального рынка ты можешь выделить?

Прежде всего, это проблема измерений. У нас недостаток возможностей измерений и погрешность в них велика.

Второе – это отсутствие единой системы KPI. Не существует рыночных гайдлайнов и стандартов, что, конечно, усложняет процессы принятия решений. Хотя, с другой стороны, стандартизация  может привести к тому, что креативная составляющая рекламной кампании будет весьма ограничена. У каждой медали две стороны.

Третье – проблема с квалифицированными профессионалами, их очень мало. Рынок молодой, люди вынуждены обучаться в процессе работы, специалистов не хватает. Это, в том числе, тормозит развитие рынка.

Какие цели ты сейчас ставишь перед интернетом?

Интернет развивается таким образом, что почти невозможно спрогнозировать, что будет через несколько лет. Сейчас набирает популярность видео, это бесспорно. Также огромные темпы роста показывает мобильный интернет.

Для Группы Компаний Danone-Юнимилк на сегодняшний день основная стратегическая задача онлайн-коммуникации - это вовлечение потребителей в общение с брендом, двухсторонняя коммуникация.

А лично для себя чего ты хочешь в будущем?

Могу точно сказать, что заниматься маркетинговыми коммуникациями мне нравится. Это мне близко. Мир этого направления интересен тем, что все меняется с огромной скоростью: то, что мы знали 10 лет назад, сейчас уже смело можно вычеркнуть и учиться заново! Работникам этой сферы нужно уметь так же быстро адаптироваться к новым тенденциям и это очень интересно.

Много часов в день работаешь?

По-разному, в зависимости от сезона. Годовое планирование в Компаниях начинается приблизительно с июля, поэтому вторая половина года самая тяжелая. А первые несколько месяцев года я стараюсь работать в рабочее время.

Напоследок скажи пару слов о будущем интернет-рынка.

Если говорить о ближайшей перспективе, то стоит упомянуть онлайн-видео. Оно развивается очень стремительно. Охват пока не такой, как у телевидения, но это уже весомые цифры, которые нельзя игнорировать.