Индекс влияния: Герой недели - Наталья Новошинская, Head of marketing communications at Yota Lab
Индекс влияния крупнейших рекламодателей на российском медиарынке
На момент интервью Наталья Новошинская находилась на позиции Head of Digital в компании PepsiCo.
Расскажи о твоем профессиональном пути. Где получила первый опыт работы?
Профессиональный путь начался с позиции PR-специалиста в компании Sun InBev. Это были веселые времена, бум пива «Клинское» и покупка пивного завода Tinkoff.
С чего началась твоя карьера в «Вимм-Билль-Данн»?
В конце 2007 меня пригласили в компанию «Вимм-Билль-Данн» для развития бренд PR направления. С ростом интернета и социальных сетей появилась необходимость, помимо PR, развивать digital-экспертизу внутри компании. И это было невероятно интересно.
Почему ты захотела заниматься интернетом?
Потому что тогда это был тренд, новое течение и неминуемая реальность. С появлением социальных сетей стало понятно, что создается «новое медиа», и целевая аудитория теперь будет там. Необходимо было учиться строить диалог в новом пространстве, искать правильные и, главное, уместные пути общения для традиционных брендов ВБД, не говоря уже о детском питании, где крайне тонкая и чувствительная целевая аудитория. Потом я перешла в компанию PepsiCo, где, к счастью, очень digital-ориентированные бренды, опытные и энергичные команды, готовые к смелым проектам.
PepsiCo и «Вимм-Билль-Данн» – одни из крупнейших компаний в России. С твоей точки зрения, каковы их принципиальные отличия в рекламе и digital-направлениях?
В «Вимм-Билль-Данн» у нас была сильная команда в отделе маркетинговых коммуникаций, вместе с которой мы и пришли в PepsiCo, в усиленном составе. Несмотря на то, что компания российская, все внутренние процессы выполнялись на высоком международном уровне. PepsiCo – компания с мировым опытом. Поэтому разницы с точки зрения каких-то рабочих моментов при создании качественной коммуникации не возникало.
Что нового ты привнесла в направление digital в PepsiCo?
Хочется надеяться, что это вопрос про более качественный уровень обслуживания брендов, более эффективные процессы, более смелые решения, «за лучшие деньги» соответственно. Конечно, есть нюансы, когда нужно совершить «три миллиона» действий, чтобы обосновать необходимость и важность интернет-коммуникаций. Но когда ты делаешь хорошие проекты, другие бренды на тебя смотрят и говорят: «Мы хотим так же!». И это отличный результат! Нужно качественно и эффективно делать свою работу и результат не заставит себя ждать.
Расскажи про опыт в PepsiCo по выбору агентства.
Мы создали ту же систему, которая была в Вимм-Билль-Данн. Это значит, что у PepsiCo в России появился отдел маркетинговых коммуникаций с экспертами в разных коммуникационных направлениях, которые помогают бренд-маркетингу решать задачи и достигать новых высот.
Есть два принципиальных подхода в работе с агентствами. Первый: компания работает только с одним агентством или узким кругом агентств, с которым подписан контракт на мировом уровне. Второй: когда подрядчик выбирается каждый раз под проект, под бренд или даже под отдельные задачи. Как обстоит дело у вас и почему?
В PepsiCo есть медийное агентство на глобальном уровне, и есть стратегические партнеры у каждого бренда. Что касается digital, то на сегодняшний момент под каждый проект индивидуально подбираем подрядчиков на уровне тендера. Пока это оптимальная практика, с точки зрения цена-качество.
Сейчас много денег на рынке приходит через баинговые тендеры – клиенты выбирают, кто дешевле предложит конкретные позиции. Как тебе кажется, хорошо это или плохо, и изменится ли в ближайшее время?
Если говорить только про клиентов и крупных игроков на этом рынке, то в ближайшие годы ситуация не изменится, потому что всегда будут крупные медийные агентства и глобальные баинговые сделки. Иначе дело обстоит с отдельными проектами, где задача – очень глубокий и точечный контакт с потребителем. И в этом случае эффективнее покупать через более мелких подрядчиков, которые предлагают конкурентоспособные цены и, самое главное, могут качественно управлять нужными медийными инструментами.
То есть управление в диджитале важнее, чем баинг?
Это важный момент, но не самый главный. Если мы говорим о миллионных сделках, то мне будет выгоднее купить у крупного игрока по более низкой стоимости и самой вложить ресурсы в управление. Тем не менее, я согласна с тем, что управление медийкой, процессами по размещению и адаптации играет огромную роль во всей медийной истории.
Какова, на твой взгляд, сейчас главная проблема рынка?
Люди и ресурсы. Сейчас digital – это рынок самоучек и дилетантов. Это касается и клиентов, и агентств. Есть пласт людей, которые вошли в рынок, опытным путем и собственными мозгами стали профессионалами; есть те, кто на рынке, потому что это модно или «надо быть». Тренд ближайших полутора-двух лет в том, что рынок станет более качественным через «естественный отбор» - потребность огромная, а ресурсов пока не достаточно, а те что есть бесценны. Клиенты создают и усиливают собственную диджитал-экспертизу, и именно поэтому агентствам придется стать еще более профессиональными.
Что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?
Учиться, перенимать опыт, создавать обучающие программы.
Можно сказать, что digital-проектами в России обычно занимаются два крупных агентства: одно медийное, которое размещает баннеры, и второе, работающее над креативом. Эффективно ли такое разделение?
На мой взгляд, идеально, чтобы одно агентство предлагало эффективное комплексное решение клиентских задач и главное могло его реализовать. Но это пока мечта J.
Это же вопрос вечной конкуренции, мотивации и заинтересованности агентств. Сейчас, во всех диджитал-агентствах есть медийщики, а во всех медийных агентствах – диджитал-специалисты. И тут, наверное, вопрос на стороне клиента – как правильно сделать это разделение эффективным.
Естественно, мне хочется, чтобы было больше профессиональных digital-агентств и профессиональных людей на рынке.
Поговорим о будущем. Что ты хочешь сделать в ближайшие пять лет?
За прошедшие 7-8 лет у меня накопился огромный опыт работы в FMCG, я многое уже знаю и готова делиться этим. Хочется развиваться дальше, в других плоскостях, других рынках, участвовать в новых амбициозных проектах. Я уверена, что в ближайшие два-три года реализую что-то масштабное.
Поэтому ты и решила перейти в Yota lab.? Почему был выбран этот проект?
Потому что это, на мой взгляд, шанс сделать действительно что-то очень сильное, очень крутое. Для меня это серьезный внутренний вызов и возможность доказать себе, что я могу еще больше.
