Лидия Позднякова, Adwile: «Главный герой нативной рекламы — это контент и его подача»

— Лидия, расскажите о вас и вашей экспертизе в нативной рекламе

— Я занимаюсь рекламой больше 15 лет, работала как на стороне рекламодателей, так и на стороне агентств и площадок. Сейчас я коммерческий директор компании Eqwile. На протяжении 13 лет мы создаем передовые инструменты продвижения медиа и брендов. И Adwile – сеть нативной рекламы, как раз один из наших проектов, в котором я также отвечаю за коммерческую часть.

Если коротко, то мы сделали платформу, которая позволяет покупать и монетизировать трафик с помощью нативного формата.

При этом мы не поддерживаем агрессивные форматы рекламы и не вводим аудиторию в заблуждение. А считаем своей миссией делать качественную рекламу, которая будет полезной людям, которая не станет очередным информационным шумом. 

— Весь рынок подводит итоги. Если бы надо было выделить ключевые изменения на рынке, то что бы это было?

— Рынок поменялся, и это ни для кого не секрет. Многие крупные игроки рекламного рынка ушли, а оставшиеся монополисты, такие как «Яндекс», испытывают колоссальную нагрузку. В целом такая ситуация привела к перегреву рынка и аукционов. Поведение конечных потребителей тоже меняется — люди принимают решения быстро, многие испытывают тревогу. Отсюда появился запрос на то, чтобы влияние рекламы на потребительское сознание должно быть максимально органичным.

Общая тенденция рынка — делать рекламу, которая приносит пользу людям: этот принцип лежит в основе нативной рекламы. Главный герой — это контент и его подача. Можно найти свою аудиторию и привести ее на посадочную страницу с помощью таргета, но, если контент на странице будет сделан некачественно, бюджет будет потрачен неэффективно.

— Изменилась ли работа с нативной рекламой после того, как с сентября появились новые требования о маркировке? В теории ведь такую рекламу нужно маркировать с ОРД. Как тогда говорить о нативности?

— Во-первых, маркировка доставила массу неудобств всем участникам рекламного процесса. Во-вторых, мы в Adwile стараемся соблюдать нативность во всем — в том числе и в соблюдении закона, и делаем маркировку максимально нейтральной. Например, делаем пометки о рекламе более светлым цветом относительно самого объявления, а AdChoice прячем за троеточием.

Не так давно мы проводили исследование, которое показало, что восприятие пользователями наших анонсов изменилось незначительно. И по результатам кампаний мы видим, что эффективность не снижается. Поэтому, наверное, можно говорить, что нам удалось сохранить нативность.

— В чем преимущество нативной рекламы?

— Люди в принципе устали от навязчивой рекламы, но без рекламы они не смогут узнавать о новых продуктах и услугах. Бренды понимают это, а потому стремятся минимизировать негатив, сделать рекламу не раздражающей, а интересной. Это как раз то, что умеет нативная реклама — донести информацию о продукте с пользой для потребителя. При этом далеко не все, что называют нативной рекламой, таковой является. И часто это происходит из-за неумения пользоваться инструментом. Как итог результаты рекламных кампаний получаются неудовлетворительными. Это очень тонкий инструмент, тут важен маркетинговый опыт, знание психологии, глубокое погружение в продукт, и, конечно, подрядчик и его подход к решению вашей задачи.

— Какие задачи помогает решить нативная реклама? И как измерить ее эффективность, учитывая, что рекламодатели все больше смотрят в сторону performance-инвентаря?

— Я выделяю три главные задачи, которые решает нативная реклама: привлечение аудитории на сайт, повышение лояльности к бренду, насыщение информационного поля с целью стимулирования продаж. Если продукт/услуга попадают в категорию спонтанных покупок, правильно настроенная нативная кампания может быть прекрасной альтернативной «горячего контекста». В этом случае можно приводить аудиторию на посадочную страницу или преленд с бесшовным доскроллом в сайт и измерять конверсию в целевое действие — заявка, покупка. Пример конверсионной посадочной страницы.

Например, если мы хотим «подогреть» интерес аудитории или подсветить конкурентные преимущества, то ключевыми метриками будут: глубина, время, отказы, промежуточные конверсии. И не забывать главный постулат «last cookie win» — в метрику засчитывается атрибуция последнего источника.

Представим, что пользователь читал о продукте в нескольких источниках и проявлял интерес, но не совершал целевого действия, потому что в тот момент не было острой потребности. Когда возникнет необходимость, то, вероятнее всего, он пойдет в поиск и конверсия будет зачтена в копилку контекстной рекламы или SEO. Но истинным мотиватором принятия решения может быть другой инструмент. И нативная реклама в том числе. Основная сложность с точки зрения определения эффективности нативных форматов в том, что отследить историю траектории cookie не всегда возможно за длительный период.

— Какие форматы нативной рекламы лучше подходят для перформанса?

— Все зависит от продукта, задачи, особенностей психоэмоционального портрета потребителя. В трендах нативных форматов сейчас продолжает оставаться реклама у блогеров. Однако зачастую это не самый результативный формат, да и стоимость бывает неоправданной. Нативные статьи оптимальны для прогревания, повышения лояльности, отстройки от конкурентов, помогают в принятии решения, делая очевидным выбор в пользу продвигаемого продукта. Такие статьи можно публиковать на популярных площадках: «Лайфхакер», РБК, Woman.ru и многих других. В этом случае цена будет включать не только написание статьи, но и привязку к бренду площадки. Например, это статья с нативной рекламой на сайте «Комсомольской правды».

Другая механика — «преленд + целевой трафик». Из плюсов такого размещения — более низкая стоимость контакта, бесшовный доскролл в страницу продукта и отсутствие конкурентного окружения — дополнительно отвлекающих факторов, таких как баннерная реклама. Например, это преленд, сделанный с помощью Adwile. 

Если посадочная страница продвигаемого продукта сама по себе конверсионная, то достаточно качественных анонсов в формате рекомендательных блоков. Главное, чтобы информация в анонсе максимально соответствовала тому, что пользователь увидит на посадочной странице, и не обманывала ожиданий.

— Какие площадки размещения нативной рекламы сейчас наиболее эффективны? Какие сложности возникают из-за блокировки рекламы?

— Эффективным может быть любой инструмент. Неважно – это РСЯ, «Дзен», продукты VK или наша нативная сеть Adwile. Важна не площадка и формат, а подход к решению задачи и вовлеченность в процесс. Блокировка рекламы — это неотъемлемая часть нашей реальности. И к ней нужно будет адаптироваться всем рано или поздно.

Про себя могу добавить тот факт, что закупка у нас происходит по CPC, то есть рекламодатель платит только за конкретных потенциально заинтересованных пользователей, а не за показы рекламы, которые, возможно, никто и не увидел.

— Поделитесь советами с теми, кто хочет в нативный performance.

— Главный совет: не забывайте про сам маркетинг, портрет покупателя, психологию и психотипы восприятия. Настройки рекламной кампании лучше доверить опытным профессионалам с релевантным опытом — это поможет сократить потенциальные ошибки и на берегу отсечь неработающие гипотезы. Готовьте подробное ТЗ, уделяя внимание даже мелочам, которые на первый взгляд могут показаться незначительными. Чем детальнее вы опишете задачу, тем выше шанс получить ожидаемый эффект.

Наблюдайте за рынком и сохраняйте понравившиеся референсы. Предоставляйте исполнителю гостевой доступ к вашей метрике или регулярные выгрузки статистики. Это позволит максимально качественно проводить оптимизации.